泸州老窖与主要竞争对手的对比分析

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2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析邱丹

中国白酒正处于行业调整阶段，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看，茅台和五粮液依然是泸州老窖最强大的竞争对手，洋河和水井坊竞争实力不可小视。因此，我们主要分析这几家企业的品牌战略，以期对竞争对手有个清晰的了解的同时，能够吸取总结他们的经验教训，推进我们泸州老窖自己的品牌发展。

一、茅台

（一）公司简介

茅台是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，被公认为中国国酒。公司现有员工8363人。其中生产人员6749人，销售人员244人，技术人员305人，行政人员468 人，其他人员439人。其中研究生以上学历14人，本科学历688人，专科学历669人，中专高中及以下学历6992人。2008 年，公司共生产茅台酒及系列产品25077.96 吨，同比增长24.06%；2003年兼并贵州习酒厂后，酒生产能力达到25万吨，其中浓香型白酒生产能力达到18万吨。是酱香型白酒绝对的领军企业，其浓香型白酒发展也较为迅速。主要产品茅台酒因其独特工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手无法模仿，竞争力强大，占据着高档白酒市场24.9%的份额。后又进入浓香型白酒市场，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌，建立了遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实习、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商网络，拥有一支经过自身精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍。

茅台2010年营业收入116.3亿元，同比增长20.3%，净利润50.5亿，同比增长17.79%。仍处于整个中国白酒行业的尖端。

（二）品牌战略

1、品牌定位

主打高端市场。“国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。

2、品牌战略

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。高端产品采取单一品牌战略，中低端产品采取多品牌战略。

一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品非常精简，除茅台酒外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。

茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%，后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此，茅台集团迫于白酒消费主流的压力，认为做大做强光靠茅台酱香白酒不行，应该充分借助茅台品牌的支撑，在浓香型白酒市场打出一片天地来。

在五粮液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同时，茅台却出人意料地打出“重开子品牌”的招数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的50多个，而且有方兴未艾之势。

3、品牌营销

偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。

在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。

近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现

出一种“亲民”姿态，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。

茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔的经典案例，很有品牌高度。可惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。

同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。

2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础。

二、五粮液

（一）公司简介

五粮液位于“万里长江第一城”—中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。公司具有600多年的明代古窖，具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。公司在职员工总数为15791 人，其中生产人员12297人（含技术人员5355 人）、销售人员320 人、财务人员53 人、行政人员766 人、其他辅助人员1865 人、内退职工为490 人。职员工中受过高中（含技校、职高、中专）教育的人数占员工总数的45%，受过大专以上教育的仅占员工总数的12%。

2010年公司营业收入155.41亿元，同比增长39.64%，净利润43.95亿元，同比增长35.46%五粮液进入调整期，发展势头减缓，但产品依靠其庞大的销售网络和较大的市场覆盖，依然是中国白酒的一个霸主。

（二）品牌战略

1、品牌定位

从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初，五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。

现在，以“三重防伪，让您更放心；独特，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择！”来标榜的新诉求，五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。

2、品牌群落

五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，分别是：中档酒品牌群落、高档酒品牌群落、超高档酒品牌群落和礼品酒品牌群落。

3、品牌战略

五粮液的多品牌战略，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。在多品牌战略上主要分为三个不同的战略层。先扩张，后收缩，重点打造大品牌。