动漫产业国际发展趋势
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•娱乐设施：发达的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条 件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐 •知识产权保护：动漫产品机器衍生品的特点决定需要比较完善的知识 产权法律体系来保护这些产品不受非法复制
• 人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培 训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。
400
200
0 2005
394.8 2006
767.2 2007
650.1 2008
725.2 2009
9
衍生品市场
• 美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公 司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依 托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓 展特许经营业务。
• 迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的 玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿 童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物 为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科 技产品。
4
产业链
• 产业链划分：
– 各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游
– 动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游
– 动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产 业
动漫产业链
电影上映
动漫创意
舞台剧 动画 漫画 游戏
网络/手 机动漫
电视播放
动漫版权
版权 初次 利用
动漫产品 发行销售
日本动漫产业链
漫画
漫画
图书/音像/
形成版权
创作
连载
游戏的发行
授权代理
动漫影视 的生产
电影院/电 视台播放
衍生产品 开发营销
16
衍生品市场
• 随着动漫作品和人物的 推出，企业乘势在动画、 漫画、游戏及相关衍生 产品上进行深度二次开 发。
• 以经典动漫人物《口袋 妖怪》（即《宠物小精 灵》）为例，市场总规 模达到3兆日元（日本国 内1兆、海外2兆）
日本动漫产业发展历程
15
产业链及商业模式
• 商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式 不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成
• 在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资 本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用
• 梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制 作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品： – 《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元） – 《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）
美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）
800
600
462.3
• 国际市场的开拓 – 美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临 瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说
13
三.日本市场
• 发展历程 • 产业链和商业模式 • 细分市场 • 成功要素分析 • 发展特点
14
发展历程
• 日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史， 成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大
• 漫画业和动画业的整合 – 正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质 内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏 大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购
• 部分制作外包 – 处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家
图书出版 音像制品 玩具
版权
二次
服装
利用
动漫衍生品
授权开发
文具
食品
5
二.美国市场
• 发展历程 • 产业链和商业模式 • 细分市场 • 成功要素分析 • 发展特点
6
发展历程
美国动漫产业发展历程
7
产业链和商业模式
• 美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品 的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链
动漫产业国际发展趋势
二O一二年九月
观点与目录
• 行业：动漫娱乐业大发展实证分析 • 美国市场：动画电影是动漫产业链高地 • 日本市场：以漫画创作为源头
产业链各环节相对独立 • 其他市场：各有特色，百花齐放 • 中国市场：璀璨星光刚刚闪光
2
一.行业概述
• 行业简介 • 消费需求 • 产业链
3
行业简介
• 动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、 漫画、卡通等
• 动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的 重要组成部分，是创意产业的典型代表。它 以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通 形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、 漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、 电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互 相渗透融合成一个完整的产业。
• 海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价 的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润
多个因 素使得 美国动 漫产业 成为全 球范围 的成功 典范
12
发展特点
• 衍生品市场重要性加大 – 随着美国家庭音像娱乐方面的支出（ 如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直 在努力开发玩具、视频 游戏、服装以及其它新的副业收入来源
• 美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动 漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开 发和营销
美国动漫产业主要商业模式
动漫影视 作品生产
电影院/电视 台的播放
几大传媒集团垄断
图书音像制 品出版发行
形成版权 授权代理
衍生产品 开发营销
自主开发/授权开发
8
标杆企业：梦工厂
2008
2009
11
成功要素分析
• 完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视 渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品
• 娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果 ，雅俗共赏， 老少咸宜 • 技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白->彩 色、无声->有声、短片->长片、手工绘画->计算机、2D -> 3D技术
10ຫໍສະໝຸດ Baidu
标杆企业：迪斯尼
• 在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍 左右，但前者的运营利润和后者接近
迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）
电影收入 电影利润 消费产品收入 消费产品利润
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2004
2005
2006
2007
• 人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培 训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。
400
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0 2005
394.8 2006
767.2 2007
650.1 2008
725.2 2009
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衍生品市场
• 美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公 司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依 托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓 展特许经营业务。
• 迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的 玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿 童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物 为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科 技产品。
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产业链
• 产业链划分：
– 各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游
– 动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游
– 动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产 业
动漫产业链
电影上映
动漫创意
舞台剧 动画 漫画 游戏
网络/手 机动漫
电视播放
动漫版权
版权 初次 利用
动漫产品 发行销售
日本动漫产业链
漫画
漫画
图书/音像/
形成版权
创作
连载
游戏的发行
授权代理
动漫影视 的生产
电影院/电 视台播放
衍生产品 开发营销
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衍生品市场
• 随着动漫作品和人物的 推出，企业乘势在动画、 漫画、游戏及相关衍生 产品上进行深度二次开 发。
• 以经典动漫人物《口袋 妖怪》（即《宠物小精 灵》）为例，市场总规 模达到3兆日元（日本国 内1兆、海外2兆）
日本动漫产业发展历程
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产业链及商业模式
• 商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式 不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成
• 在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资 本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用
• 梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制 作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品： – 《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元） – 《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）
美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）
800
600
462.3
• 国际市场的开拓 – 美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临 瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说
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三.日本市场
• 发展历程 • 产业链和商业模式 • 细分市场 • 成功要素分析 • 发展特点
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发展历程
• 日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史， 成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大
• 漫画业和动画业的整合 – 正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质 内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏 大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购
• 部分制作外包 – 处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家
图书出版 音像制品 玩具
版权
二次
服装
利用
动漫衍生品
授权开发
文具
食品
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二.美国市场
• 发展历程 • 产业链和商业模式 • 细分市场 • 成功要素分析 • 发展特点
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发展历程
美国动漫产业发展历程
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产业链和商业模式
• 美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品 的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链
动漫产业国际发展趋势
二O一二年九月
观点与目录
• 行业：动漫娱乐业大发展实证分析 • 美国市场：动画电影是动漫产业链高地 • 日本市场：以漫画创作为源头
产业链各环节相对独立 • 其他市场：各有特色，百花齐放 • 中国市场：璀璨星光刚刚闪光
2
一.行业概述
• 行业简介 • 消费需求 • 产业链
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行业简介
• 动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、 漫画、卡通等
• 动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的 重要组成部分，是创意产业的典型代表。它 以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通 形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、 漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、 电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互 相渗透融合成一个完整的产业。
• 海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价 的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润
多个因 素使得 美国动 漫产业 成为全 球范围 的成功 典范
12
发展特点
• 衍生品市场重要性加大 – 随着美国家庭音像娱乐方面的支出（ 如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直 在努力开发玩具、视频 游戏、服装以及其它新的副业收入来源
• 美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动 漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开 发和营销
美国动漫产业主要商业模式
动漫影视 作品生产
电影院/电视 台的播放
几大传媒集团垄断
图书音像制 品出版发行
形成版权 授权代理
衍生产品 开发营销
自主开发/授权开发
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标杆企业：梦工厂
2008
2009
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成功要素分析
• 完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视 渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品
• 娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果 ，雅俗共赏， 老少咸宜 • 技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白->彩 色、无声->有声、短片->长片、手工绘画->计算机、2D -> 3D技术
10ຫໍສະໝຸດ Baidu
标杆企业：迪斯尼
• 在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍 左右，但前者的运营利润和后者接近
迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）
电影收入 电影利润 消费产品收入 消费产品利润
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
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