营销策略的有效性决定企业的效率——决策模拟竞赛情况简析.

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五、 对决策模拟竞赛的几点体会
1. 营销策略的有效性是企业生存发展的主要决定因素：没有市场份额 的企业，产品技术再先进、企业结构再合理，都没有前途。 2. 运用各种决策辅助工具在企业运作的基本环节中，如成本计算、市 场预测、生产优化安排、供货分配、财务状况计算等等方面，有人 工计算不可比拟的优势。 3. 企业管理层决策的复杂性：即使决策目标不存在分歧，管理者之间 对不同决策方法的态度将极大影响决策的有效性，按管辖分工决策 或者是集体讨论决策都不是最好的方法。
价格 需求 售量
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 期数
7
各期指标 7500
金额(元)
0 -2 -4 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 期数 收入(k) 成本(k) 利润(k) 评分 利润率 7 -6
5500 3500 1500 -500
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量因为人员不足总是完不成计划。
财务经理空缺：对公司财务方面、尤其是资和现金断流的情况。
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三、特定市场、特定产品的需求、价格分析
产品A 市场1 柱形图 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 7 500 450 400 350 300 250 200 150 5.7 5.7 100 50 等级 0 17 18
价格
100 50 0
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 期数 价格 需求 售量
6
产品C市场1 柱状图 10000 8000
价格
6000 4000
4.0 5.0 5.7 5.7 5.7 5.7
2000
1.0 0.0
3.0 2.0
0
0.0
0.0
等级
160 140 120 100 80 60 40 20 0
需求、价格分析的结论
销售情况取决于产量、市场需求、产品定价、产品等级、 可供货量之间的动态平衡。 产品销售的好坏与该产品的成本、利润率没有直接关系。 即使定价合理，产品需求足够大，受企业整体经营情况 的制约，产量和利润之间并不是简单的正比关系。
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四、 17-18期快速改善经营效率的主要方法

从第14期开始，海刚公司又走向了另一个极端，即对市场行情 过于悲观，产品定价过低。忽视促销及广告的作用，只考虑要 以最低的价格，将积压产品销售出去。定价过低的结果是，受 制于产能的限制，产品在市场上供不应求，但利润率很低，资 金周转发生困难，财务状况进一步恶化。排名掉到倒数第一名。
从第17期开始量化考察价格对需求的弹性大小，同时采用 Lindo安排三产品生产，公司利润率迅速提高，产销关系合理， 排名在第18期迅速反弹到第七。
价格（元）
价格 需求 售量
1.0
1.0
1.1
1.1
1.1
1.1
5.5 1.2
5.7
5.7
8
9
10
11
12 13 期数
14
15
16
5
产品B市场3 6500 6000 5500 5000 4500 4000
150
5.7 5.2 4.2 3.2 2.2 1.2 1.1 1.1 等级 5.7 5.7 5.7 5.7
营销策略的有效性决定企业的效率 ——决策模拟竞赛情况简析
海刚公司：04D1 曹永明 贾东海 贺刚
指导教师：王其文教授
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一、竞赛情况简要回顾
海刚公司在前几期产品供不应求、总评成绩靠前的情况下，公 司管理层对市场信息过于乐观，在没有科学依据的情况下，盲 目提高了产品的价格。导致从12期开始，连续两期产品大量积 压，订货急剧下降，销售额和利润大幅减少，综合排名从第2 名掉到倒数几名。

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海刚公司模拟竞赛主要数据一览表
期 数 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 人 数 132 176 237 230 224 258 251 244 277 268 299 机 器 100 100 100 104 144 164 164 180 190 195 195 成本(k) 收入(k) 利润(k) 1666 2031 365 2025 2321 295 2254 2276 21 2592 2918 326 1875 1714 -162 3353 3770 417 4454 5432 978 3880 4601 721 3700 4602 901 4065 5452 1387 4305 5761 1456 利润率 18.0% 12.7% 0.9% 11.2% -9.5% 11.1% 18.0% 15.7% 19.6% 25.4% 25.3% 净资产(k) 12080 12187 12187 12405 12244 12564 13148 13153 13184 13355 13474 评 分 -0.026 0.35 0.172 -0.216 -0.726 -0.586 -0.566 -0.689 -0.751 -0.461
-0.231
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二、12-16期经营效率差的主要原因分析
1. 对公司营销活动中的决定因素把握失误：在需要决策的诸多要素中 过多重视了产品等级、产量、投放数量及地区的影响，忽视了产品需求、
价格的决定性作用，对促销、广告的作用认识不足。在发现问题后，进 行价格调整时矫枉过正。
2. 3. 4.
管理层意见不统一：决策方向常是折中的结论。 对竞赛规则的理解有偏差：比如认为人员退休是在期末，造成实际产
生产安排使用线性规划工具。改变费时费力的用手工修正三产品生 产数据的高成本方式，采用Lindo安排各班A、B、C产品的生产，极 大的优化了生产流程，降低了生产成本。 使用 EXCEL 做决策辅助工具，进行成本计算、市场预测、生产优化 安排以及财务现金流的计算。 通过研究历史数据发现产品每提价 100 个单位，其市场需求将减少 70个左右，因此如提价过高，市场需求将趋向于零，产品将面临积 压的危险。通过比对历史情况，适度调整产品价格。 加大各个市场的促销及广告费用。
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六、 对规模经济和规模不经济的疑问
通过对各公司最后规模（总资产、机器数、工人数）和总评分数的 比对，我们发现有些公司（比如第七公司）在规模并不领先的情况 下取得了较好的排名，这说明这些公司经营的效率较高，那么从市 场分析中如何辨别这类规模经济公司的情况？