第二章之进入和退出壁垒总结知识讲解

来自百度文库 （6）网络效应壁垒
网络效应或网络的外部性是指消费的 外部性
消费者消费这些产品所获得的效用会 随着购买这种产品的其他消费者的数量增 加而不断增加,也就是说这种产品的新用户 可以给老用户带来正的外部收益,经济学家 把这种现象称为“网络效应”或“网络外 部性”。
▪ 卡茨和夏皮罗将网络效应分为两种： ▪ 直接的网络效应：由于消费某一产品的用户数量
▪ 2002年《黑龙江金融年鉴》显示，黑龙江省金融 业的资产额全部超过10亿元，工商银行的资产额 更是超过1000亿元。
▪ （4）产品差异化
产品差异化(product differentiation)是指 企业在其提供给顾客的产品上，通过各种 方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使 顾客能够把它与其他竞争产品有效地区别 开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。
▪ 正反馈效应的作用机制使潜在进入者，在存在直 接网络效应的产品市场上可能很难获得消费者和 用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网 络市场上的进入壁垒。
在间接网络效应中，在位企业的硬件产品可能已经拥有 大量的配套软件产品，在正反馈效应的作用下，在位企 业与进入企业在辅助软件产品上的数量差异会迅速扩大。 另外，转换成本、培训和学习成本这些因素的综合作用 使在位企业相对于进入者处于明显的优势，建立在用户 基数之上的辅助软件数量上的不对称成为存在间接网络 效应市场上的主要进入壁垒。
▪ “正反馈效应”：在硬件/软件系统中，一种硬件 的用户基数越大，就意味着与这种硬件产品相兼 容的软件产品的需求越大，因而会吸引软件产品 生产商来生产兼容软件，软件产品的种类和数量 就会增加，软件产品的价格水平就会越低，这又 会吸引大量的用户购买这种硬件产品，从而使这 种硬件产品的网络规模不断扩大，而这又促使大 量的软件开发商为这种硬件产品提供配套软件， 这就是网络产品的“正反馈效应”。
在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠 道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。
在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称 性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的 产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提 供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸 引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势， 从而限制了新企业的进入。
▪ 在位企业的产品差异优势主要反映在以下 几个方面：
➢ 在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产 品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权 与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的 象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。
➢ 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务 等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该 企业产品的偏好度。
▪ 策略性的（或行为性的）进入壁垒产生于在位厂 商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构 性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。
1.结构性进入壁垒的分类
▪ （1）绝对成本优势壁垒
根据贝恩的观点，绝对成本优势是指在特定 的产量水平上，行业内原有企业 (established firm)比潜在的或新进入的企 业(Prospective entrant)通常具有的低成 本生产能力。
▪ 第四，原有企业可能控制了产品的销售渠道； ▪ 第五，原有企业在筹集进入资金时可能需要支付
更高的资金成本。
（2）规模经济壁垒
根据产业内企业规模经济要求，新进入市 场的企业必须具有与原有企业一样的规模 经济产量或市场销售份额，才能与原有企 业竞争，才能在进入后在行业中立足。
（3）必要资本量壁垒
必要资本量是新企业进入市场必须投入的资本。
▪ 斯蒂格勒认为，绝对成本优势壁垒按其产生的原 因可以分为三类：
▪ 第一现有企业通过专利申请，而垄断工艺技术或 产业标准。
▪ 第二，原有企业拥有高级的技术人员，管理人员 而具有的人力资本优势。
▪ 第三，原有企业通过与供应商订立长期原材料等 要素供应而具有的优势。
▪ 除施蒂格勒所说的原因，还有哪些原因会导致绝 对成本优势壁垒的形成的？
（5） 政策法律制度
▪ 如果政府认为一个产业中只适合少数几个 企业的生存，为避免过多企业进入引起的 过度竞争，政府就会实行许可证制度来限 制新企业的进入。
▪ 例如，对于电力、石油化工、钢铁等规模 经济极其显著的行业，国家严格限制规模 不经济企业进入产业。对自来水、煤气、 电力等公共基础设施产业国家对企业进入 也实行严格控制。
常见的影响未来成本结构的进入阻挠策略
1.过度生产能力投资
在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出， 企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。在位企 业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生产能力在 进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资 的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。 潜在进入者在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预 期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获 利，因此会放弃进入。
增加而直接导致的网络价值的增大，即直接的网 络外部性，诸如电话、在线服务、email等； ▪ 间接的网络效应：随着某一产品使用者数量的增 加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生 的价值，这种网络效应主要由基础产品与辅助产 品之间的技术上的互补性所形成的。如计算机的 软硬件。 ▪ 卡茨和夏皮罗把这种基础产品与辅助产品的关系 称为硬件/软件范式，基础产品称为硬件，辅助产 品称为软件。
第二章之进入和退出壁垒总结
（二）进入壁垒的种类及其原因
▪ 进入壁垒按其性质可以分为结构性壁垒和策略性 进入壁垒（进入阻挠）。
▪ 结构性壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特性， 即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服 这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、 消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。
2.策略性进入壁垒
▪ 对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作 博弈理论和信息经济学的基础之上，进入 和进入阻挠被看成是一个在位企业和潜在 进入企业的博弈过程。
▪ 由于在位企业拥有首先行动和信息上的优 势，它可以通过进行不可逆的投资或通过 自己的行动向潜在进入企业传递对自己有 利的信息，使潜在进入者预期到进入后无 法获得经济利润，从而主动放弃进入。