浅谈跨文化广告的传播策略

浅谈跨文化广告的传播策略

［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。

［关键词］文化差异广告策略跨文化传播

文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。

一、广告的“本土化思维与行动”策略

实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并

说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告

公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转

变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说

国际大广告公司放弃了全球化的。

二、文化互动广告策略

广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地

占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不

同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同

而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打

开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则

在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另

一方面适应受众文化才能被接受。

三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式” 由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接

受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播

中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适

合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟

广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部

驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅,

时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。