90后情感消费行为特征与服务营销(1)

90后情感消费行为特征与服务营销

{摘要}美国推销大王乔.坎多尔曾说：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。与传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式不同，现代人的情感需要越来越需要借助于情感消费，通过从市场获取情感的方式来得到满足。随着强调顾客情感体验的体验性经济的到来，顾客情感消费正日益成为营销学界研究的重要课题，越来越多学者开始关注情感因素在消费行为学中的作用。本文从情感消费的概念入手，对顾客情感消费的类型和测量、影响因素和企业营销策略进行了综述，并对当前理论发展的不足和顾客情感研究的未来提出了若干建议。

关键词：情感消费；消费者个人情感；情感产品设计；情感环境；情感服务；

一、引言

随着经济的不断发展，卖方市场逐渐转变为买方市场，人们更加注重商品带来的消费情感价值，消费进入了情感消费时代。顾客对于服务的需求也正变得更加多元化，服务本身也开始由功能化转向功能、情感并重的服务形式。顾客的个人情感、产品、购物环境和销售人员的服务都会对顾客的服务体验产生影响，而顾客在体验过程中会产生消费情感，消费情感会影响顾客的满意度和再次购买的意向。世界营销权威专家菲利普•科特勒曾说道：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。而顾客对自己以往的消费经历感到满意，有再次购买的意向，才会继续选择企业的产品和服务，对顾客消费情感进行研究的必要性由此可见。企业通过情感营销策略,与消费者进行心理的沟通和情感的交流，满足其物质和情感双重需要,激发消费者的购买欲望,企业产品赢得信赖和偏好,从而取得竞争优势。90后作为特殊的消费群体，在消费领域的作用越来越突出，同时受到教育环境、家庭环境、社会风气和特殊年龄心理影响，作为一种时尚的情感消费，被90后欣然接受并逐渐升温。

二、情感消费的内涵

1、情感消费的概念

《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。它反映了客观事物与个体需要之间的关系。凡是能满足人的需要或符合人的愿望、观点的客观事物，就使人产生愉快、喜爱等肯定的情感体验；凡是不符合人的需要或违背人的愿望、观点的客观事物，就会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。我国心理学家林传鼎于1944年从《说文》中找出9353个正篆，发现其中有354个字是描述人的情绪表现的，按释义可分为18类，即安静、喜悦、限怒、哀冷、悲痛、忧愁、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。普通心理学课程中认为：“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。

王宁在情感消费与情感产业中提到“情感需要是人的社会性需要的一个重要的部分。所谓的情感需要指的是向他人进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰

和依赖的需要。满足人们的情感需要的社会来源可以称为情感的社会支持。市场对伴随社会的人情关系“沙漠化”而来的情感进行了积极的反应。人们有情感消费的需求, 于是, 市场就提供了对应的“情感”消费品以满足这种需求。于是,现代人的情感需要越来越趋向于以市场交换的方式(即以情感消费的形式)来获得满足。情感消费就是以市场方式来提供虚拟的情感产品,从而使消费者获得一种虚拟的情感满足和支持。”

情感消费是指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪．并总是指向特定的事物。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程。即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的发生，易产生不满意感。消费情感体现了消费者在受到外界环境和情境刺激下，所产生的一系列情感反应。它具有动态变化性的特征，随着外在刺激物的不同，个体的消费情感会发生持续性的变化。

2、消费情感的类型与测量

吕晓彦和王春鹏在：产品设计中的“情感设计”探析中提到仇德辉在《统一价值论》中将情感分为7类，大致可概括为以下两类。第一类是根据价值的正负变化方向的不同，将情感分为正向情感与负向情感。正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，如愉快、信任、感激、庆幸等；负向情感是人对正向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感，如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。第二类是根据价值的强度和持续时间的不同，将情感分为心境、热情与激情。心境是指强度较低但持续时间较长的情感，它是一种微弱、平静而持久的情感，如绵绵柔情、闷闷不乐、耿耿于怀等。热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力、稳定而深厚的情感，如兴高采烈、欢欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指强度很高但持续时间很短的情感，它是一种猛烈、迅速爆发、短暂的情感，如狂喜、愤怒、恐惧、绝望等。

现如今多数学者通过威斯顿 (David Weston)和泰勒根 (Auke Tellegen)提出的双因素情感模型来测量情感。典型的双因素构建是正面情感和负面情感。然而，研究人员只根据“正面—负面”情感对消费情感进行分类的方法过于简单。但是，在实证研究中，学者经常发现很难区分顾客的情感是正面情感还是负面情感。

为了使消费情感测量变得更加清晰，Mehrabian 和Russell提出通过“愉快——唤醒——支配”量表来衡量情感（简称 PAD 模型）其中愉快是正面情感的表达；唤起则反映了从睡眠到兴奋的情感变化的表述；支配则体现了不受限制或自由行为的感受程度；三个维度之间彼此独立。但是PAD不计量顾客对产品或服务的消费情感, 只计量人们对外界刺激因素的情感反应。因此, 营销学者经常使用PAD测量法测量消费者对营销刺激物的情感反应,但是不能使用这个量表, 计量顾客在消费过程中经历的情感。

综上分析，对于消费情感的测量研究成果比较丰富，但研究结果存在差异，不同学者所获得的维度、指标由于开发背景和选择的研究行业不同而存在一定的差异。

三、影响情感消费的因素

1、消费者个人情感

情感，在现代汉语词典上的解释是人受外在刺激所产生的心理反应，如喜、