4汽车市场调研与预测

第四章汽车市场调研与预测
第一节汽车市场调研
【课题】：汽车市场调研
【课型】：理论教学
【学时】：两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握原始资料的收集方法
2.了解市场调研的步骤
【教学重点与难点】：
1.市场调研的步骤
2.原始资料的收集方法
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：概述
一、汽车市场调研的概念
一般意义上的汽车市场调研，是指运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。

二、汽车市场调研的范围
（1）汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。

（2）汽车及零部件市场需求调查。

（3）营销组合策略调研，如价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况等。

（4）竞争对手调研。

（5）用户购车心理与购买行为调研，等等
三、汽车市场调研的意义和作用
（1）为企业的经营决策提供依据
（2）有助于企业开拓市场，开发新产品
（3）有利于企业在竞争中占据有利地位
（4）有利于促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利
四、汽车市场调研的类型
1.探测性调研
如：销量下滑，通过调研找出原因
2.描述性调研
如：市场潜量、用户喜好等
3.因果关系调研
如：价格下降10%是否会带来销量10%的上涨
4.预测性调研
如：市场需求的变化趋势等
任务二：汽车市场调研的步骤
有效的市场营销调研过程分为准备、实施和总结三大阶段和六个环节。

一、调研工作的准备阶段
1.确定市场调研目标
2.成立调研小组及制订调研计划
3.拟定调研问题及设计调查表格
二、调研工作的实施阶段
1.组织实施调研，收集市场资料
2.整理分析调查资料
三、调研工作的总结阶段
总结调研工作并提出调研报告是调研活动的最后环节，是整个市场调研工作最终结果的集中体现。

任务三：原始资料的收集
原始资料的收集主要有：
1.观察法：是指由调查人员通过直接观察人们的行为进行实地记录，是一种单向调查方法。

优点：直接性、客观性、方法简单
缺点：只能了解表现现象，而不能挖掘现象背后的原因
2.询问法：一种双向调查法，是指由调研人员向被调研人员询问，根据被调研人员的回答来搜集信息资料的方法。

该方法是收集描述性信息的最佳方式。

主要分为三种：当面询问、信函问卷、电话问询
3.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环节中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

优点：
1.可有控制的观察分析某些市场变量之间的内在关系
2.所得资料、数据较为客观可靠
缺点：
1.营销销售的因素有很多，可变因素难以掌握，结果易出现误差
2.实验所需时间较长，费用开支较大
任务四：二手资料的收集
二手资料是指相对于原始资料而言的企业内外部现成的数据资料。

二手资料的来源主要有：
1.企业内部资料：如统计报表、订货单
2.企业外部资料：如政府部门的出版物、行业协会的报告等。

二手资料的收集具有成本低、功效大的特点。

【练习与作业】：P95思考题
第四章汽车市场调研与预测
第二节汽车市场预测
第三节市场营销信息系统
【课题】：汽车市场预测
【课型】：理论教学
【学时】：两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握汽车市场预测的内容
2.理解市场营销信息系统的组成
【教学重点与难点】：
1.市场预测的内容
2.市场营销信息系统的组成
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：汽车市场预测
一、概述
1.汽车市场预测的概念
所谓汽车市场预测，是在对汽车市场调研的基础上，运用科学的手段与方法，对影响市场营销的各种因素进行研究，通过逻辑推理，对未来一定时期内的汽车市场需求情况及发展趋势进行推断，为汽车企业营销决策提供科学依据。

2.汽车市场预测的类型
（1）按预测范围划分
宏观市场预测和微观市场预测
（2）按预测期限划分
长期市场预测、中期市场预测和短期市场预测
（3）按预测方法划分
定性预测、定量预测和综合预测
3.汽车市场预测的内容
(1)汽车环境预测
(2)汽车市场潜量与企业潜量预测
(3)汽车市场预测与企业预测
4.汽车市场预测的步骤
(1)预测工作的准备阶段
1）提出问题和设想
2）明确预测目标
(2)预测工作的实施阶段
(3)预测工作的总结阶段
1）建立预测模型
2）分析评价预测结果
3）写出预测总结报告
二、汽车市场需求
1.影响我国汽车市场需求的主要因素
（1）国民经济增长因素
（2）国家宏观政策因素
（3）城市化进程和道路交通设施
（4）能源紧张与“费改税”制的完善和推行
（5）加入WTO的影响
2.我国汽车市场需求的基本情况
（1）轿车市场需求：增长趋缓25%-18%
（2）载货汽车市场需求：重型和轻微型货车持续增长
（3）客车市场需求：进一步扩大
（4）汽车企业发展面临的危机：环保
任务二：市场营销信息系统
一、建立营销信息系统的必要性
(1) 汽车市场范围大；
(2) 汽车购买行为复杂化；
(3) 汽车非价格竞争愈演愈烈；
(4) 汽车营销环境越来越复杂。

故汽车企业需要建立一个有效的营销信息系统，以便及时系统地收集、加工与运用各种有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。

二、营销信息系统基本组成
建立市场营销信息系统的目的是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。

该系统一般由以下四个子系统组成：
1.内部信息系统
亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。

功能：向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应付账款和应收账款等各种反映企业经营状况的信息。

2.市场营销情报系统
也称为营销环境监测系统，主要任务是收集外部信息，并通过分析研究信息，总结行业发展周期变化规律，进而对整个市场环境变动情况进行科学预测。

信息包括：政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业社会影响、竞争对手情况、行业动态变化情况、用户需求变化情况等。

3.市场营销调研系统
任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

4.市场营销决策支持系统
也称为营销管理科学系统，是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，可以使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。

【练习与作业】：P95思考题
第一章汽车营销概述
第三节汽车市场营销环境
【课题】：市场营销环境
【课型】：理论教学
【学时】：两学时
【教学目的与要求】：
1.了解汽车营销环境的特点
2.熟悉宏观环境和微观环境的各个因素
【教学重点与难点】：
1.市场营销环境的特点
2.宏观环境的各个因素
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：汽车市场营销环境概述
一、汽车市场营销环境的概念
所谓的汽车市场营销环境，是指那些对汽车企业的影响活动产生重要营销的全部因素。

环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

二、汽车市场营销环境的特点
1.不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。

2.动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。

3.相关性：需求、调控、资源、货币…..
4.差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。

5.可用性：机会与威胁并存。

任务二：汽车市场营销微观环境
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其经营能力的各种因素，主要包括：
1.汽车企业自身
（1）企业经济实力
（2）企业的经营能力
（3）企业文化
2.企业营销渠道
（1）生产供应者
（2）营销中介
3.竞争者
4.顾客
5.社会公众
任务三：汽车市场营销宏观环境
宏观营销环境指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：
1.人口环境：指一个国家和地区的人口数量、人口素质、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

2.自然环境：指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。

3.经济环境：指企业的营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况，包括国家的经济发展状况、经济结构和消费环境。

4.科技环境：指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。

5.政策法律环境：是企业营销环境的重要因素。

6.社会文化环境：指汽车企业所处社会的风尚道德、人口职业构成、风俗习惯、民族特点及消费者的购买习惯和行为等的方面。

【练习与作业】：P22思考题。