第2章 广告基本理论 PPT (广告策划与管理)

—8P(politics)——9P(probing)——10P(partitioning)—— 11P(prirority)——12P(position) 以企业和产品为营销的核心
2020/5/20
第二节 广告营销理论
一、营销组合理论 2、4C理论
– 20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出 – 以消费者为核心
2020/5/20
USP具有三部分的特点
一、USP——Unique Selling Proposition(独特销售主张) 利益点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白广告
中的商品可以获得什么样的利益。
独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说
出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中
打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
ￚ 失败的案例：高露洁牙膏 – 成功案例：M&M’s巧克力
2020/5/20
高露洁牙膏广告
• 人无我有的特点：牙膏颗粒非常细腻。挤在牙刷上，像丝带一 样光滑
– 像丝带一样的好牙膏 – 高露洁牙膏 令你口气清新
有助消化 年轻前卫 反叛变异
提神醒脑 老少咸宜 正统稳健
……
远传电信广告——台北奥美创意
日常生活中，常常有我们不自觉用不好的语气讲话的时刻。
– 一通电话，打乱了工作节奏。 – 一通电话，在不应该打来的时候出现，我不想听。 – 一通电话，尽讲些无关重要的事。
这对象，往往就是和我们最亲密的人。
• 开口说爱 让爱远传 好好说（2015年）
显著下降，销售额迅速上升，利润得到增长。同类产品进入市场， 参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而 逐步减缓增长速度。 广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，提 高知名度与美誉度，刺激选择性需求。
2020/5/20
二、产品生命周期理论
3．成熟期 市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加
– 法国依云矿泉水广告
• Interests(利益原则)
– 经济利益、信息、资讯 – 功能和服务 – 心理满足、荣誉
• Interaction(互动原则) • Individuality(个性原则)
2020/5/20
二、产品生命周期理论
1．引入期 新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限。由于研制成本和推
第一节 广告与受众心理
广告是通过媒介传播产品信息，让受众对广告主宣传的产品 了解、认知、喜好、相信直至产生购买行为的过程。
产品
需求
广告
2020/5/20
台湾远传电信广告
• 开口说爱，让爱远传
– 父女篇 – 犯错篇
爱：爱情、亲情、友情？
– 认同篇
– 夫妻篇
• 奥美广告创意总监Jacky说，“我们没有脚本，沒有定裝，沒 有设定任何演出和旁白，每個参与试镜的人都不知道试镜的內 容，一切真实呈现”。
第二章 广告基本理论
管理学院
学习目标
知识目标：
理解人的心理需要、影响记忆的因素；掌握广告定位理论； 熟悉广告传播理论；理解整合营销传播的实质。
能力目标： 能够结合广告定位理论分析广告定位策略；能够运用整合营
销传播理论指导营销实践。
2020/5/20
学习内容
• 第一节 广告与受众心理 • 第二节 广告定位理论 • 第三节 广告传播理论 • 第四节 广告营销理论
Simmons Beautyrest
案例： 刺激性的信息
能记住什么？
赶集网广告 姚晨（2011） 2005年创办，2011年一炮走红
ￚ 注意的广度：意识所能清楚地把握的对象的数量。简单任务下，一般 人能同时注意到7+-2个单位，短时记忆
ￚ 赶集网广告 叶茂中策划公司（2014）
你记住了哪几点？
• 开口说爱，让爱远传（2014）
心理过程的基本模式
➢ 认知过程----情感过程----意识过程
1.认知过程：感觉----注意----知觉 阶段 2.情感过程：思维----兴趣----情感 阶段 3.意识过程：记忆----态度----信念 阶段
2020/5/20
注意——兴趣——记忆
哪一副照片更吸引你的注意力？
2020/5/20
第三节 广告传播理论
一、5W理论 美国学者H·拉斯维尔（Harold Dwight Lasswell）1948年提出传播过程 的五种基本要素，并按照一定结构顺序排列，形成“5W模式”或 “拉斯维尔程式”的过程模式
2020/5/20
二、AIDMA理论
美国广告学家路易斯1893年提出：消费者在接受广告时的心理活 动遵循顺序：吸引受众注意(Attention)、引起受众的兴趣(Interest) 、激发受众产生欲望(Desire)、增强受众记忆(Memory)和促成潜在 消费者采取购买行动(Action)。对应这五种心理活动，相应有五种 基本广告传播策略：
强调品牌 YAMAHA钢琴 92
思考
➢ 设想某一应聘场景，你去某单位面试，自我介绍时，只允许说 一句话，你会怎么说？
✓ 学校 ✓ 特长 ✓ 学习成绩 ✓ 人脉关系
➢ 思路一致
➢ 最有优势的 ➢ 别人没有或想不到的 ➢ 用人单位看重的
2020/5/20
第四节 广告定位理论
✓ 20世纪50年代 产品观念？
2020/5/20
大学四年与生命周期理论
• 大一：引入期，自我介绍，扩大知名度 • 大二：成长期，发展优势，增加美誉度 • 大三：成熟期，校园资深人士，建立品牌区隔，培养忠诚度 • 大四：衰退期，停止很多活动
• 产品处于生命周期的不同阶段，广告的目的不同，表现方式也 不同
2020/5/20
判断红牛的两则广告分别是哪个生命周期阶段的广告？
推销观念？
✓美国广告大师罗素·瑞夫斯(Rosser.Reeves)继承霍普金斯的科学广告理论， 结合达比斯广告公司经验，于1961年在《实效广告——达比斯广告公司经 营哲学》提出USP理论(广告发展史上最早提出的广告创意理论)
➢ 最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 ➢ 至今影响很大
2020/5/20
分析：赶集网——虚拟化产品，如何建立清晰的品牌形象？
– 姚晨做明星代言人：微博女王，亲民幽默，同时代言多个品牌（品牌价 值稀释）
– 小毛驴形象，通过儿歌，与赶集天衣无缝地联系起来 – 姚晨与小毛驴互动，将记忆点从姚晨转移到小毛驴，降低品牌对明星代
言人的依赖 ➢ 成功地解决了虚拟化产品的形象问题：形象记忆 ➢ 儿歌，我有一个小毛驴，儿时的记忆：情景记忆 ➢ 大分贝的赶集啦，姚晨的大嘴(广角镜头放大)：情绪记忆 ➢ 广告开始、广告结束（印象深刻），系列位置效应（首因效应、近因效应）
• 最早的USP广告
2020/5/20
例：1954年M&M糖果广告
• 当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯 认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后， 就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。
– 广告主题：“只溶在口，不溶在手” – 广告画面：设计两只手放在银幕上，并且说“哪一只手里有玛氏巧克
2020/5/20
广告定位理论
✓USP理论 ✓BI理论 ✓CI理论 ✓现代定位理论 ✓BC理论
广告基本理论
广告传播理论
广告营销理论
✓广告传播原理 ✓5W理论 ✓AIDMA理论 ✓CS理论 ✓ROI论
✓4P和4C理论 ✓产 品 生 命 周 期 理 论 ✓整 合 营 销 传 播 理 论（IMC）
图2-1 广告基本理论体系示意图
第二节 广告营销理论
传统媒体时代
媒体是帝王 信息传播是教堂式的 信息自上而下，单向流动 消费者只能被动接受
网络传播时代
消费者是君王 信息传播是集市式的 信息多向互动流动 多种自媒体爆炸性增长，每个草根消费 者都有了自己的嘴巴和耳朵，可以经营自 己的媒体平台
2020/5/20
一、营销组合理论
3、4I理论 • Interesting(趣味原则)
力？不是这只脏手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶于 手。"
2020/5/20
46
例：1954年M&M糖果广告
M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands
60
停止就迅速遗忘
50
40
30
20
每4周寄1次……在整
10
个一年中持续增长
0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 时间（周）
二、AIDMA理论
将广告信息适当的重复
➢ （1）将同一广告不断重复刊播。 ➢ （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时
间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品 牌的广告信息。 ➢ （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 ➢ （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。
剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的 代用品开始出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。 广告以提醒消费者为目的，力求设计简单，刺激重复购买，提高 购买率。
2020/5/20
二、产品生命周期理论
4．衰退期 产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。除少数或个别的
名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格 竞争，价格不断被迫下跌，利润额逐渐趋向于零。不少企业纷纷 退出市场，或转向另一轮新的循环。 仅保留少量的广告，广告目标是延长产品的衰退。
Product(产品) Price(价格) Place(渠道) Promotion(促销)