中国移动全球通品牌战略

大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销服务渠道
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
自我实现，追求
品牌形象要素
品牌传播调性
– 用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播 活动的风格
积极
掌控
品位
积极 － 有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取
掌控 － 通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控
品位 － 自我认同，有时代感，追求格调和品位
品牌形象要素
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
资费
“全球通”新资费定制原则
信用门槛
客户必须签约（客户入网时应进行身份登记），在信用担保下 可采取后付费方式 资费套餐的设计要保证“全球通”客户ARPU在120元以上
消费门槛
资费打包
在保持政府标准资费的前提下制定各种优惠套餐，各套餐应 遵循资费套餐总价越高单价越低的原则 其他品牌的套餐上限不高于“全球通”套餐的底限，逐步将ARPU 高于120元的客户吸引进入“全球通”客户品牌里来
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
将”全球通“培育成中国移动旗舰品牌，保 持收入和利润的稳定
“全球通”与企业品牌和其他两个客户品牌的关系：
– “全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳 健，拥有众多的高端客户，是中国移动通信最主要的客户来源。 – “全球通”品牌不仅在于维系高品质用户，而且最能代表并影响 中国移动通信的整体形象，是中国移动通信以客户为核心的客户 品牌战略的重心 – 对“动感地带”与“神州行”客户的影响和拉动
- 我们（全球通和全球通人）拥有共同的价值观，追求，梦想和信 仰以及实现它的能力 - 全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
重新进行VI规范
品牌形象要素
品牌核心价值
– 品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消 费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不 可量化的满足。
全球通品牌正确的VI版式——示范
品牌口号 和LOGO组 合
一定要站在 客户角度讲 我能
我能的位置
目录
“全球通”品牌概论
– – – – – 在客户品牌战略中的位置 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
目录
“全球通”品牌概论
– – – – – 在客户品牌战略中的位置 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
目录
“全球通”品牌概论
– – – – 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
奖励与回馈
定义和原则
奖励和回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由 此发展的非移动通讯产品和服务的其他兑换、服务项目。 包括积分计划、联盟商家、高尔夫俱乐部等
wenku.baidu.com
全球通奖励回馈的原则
– 回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值 – 通过扣减积分体现服务与业务的价值 – 开发精品项目，避免过多的跨行业兑换 – 加强奖励和回馈成本的测算和控制
全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：
一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中 从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度
从发展短期交易，到客户终身价值的维护
3、在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以VIP计划CRM活动 对VIP客户进行一对一传播。
规范和优化客户渠道体验
– 规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象； – 增强渠道的营销、销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供 “一站式”服务； – 制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户 体验和感知； – 建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的 客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。
”全球通“品牌重塑的目的
最终达到改变： 从“契约”联系到“情感”联系
“我不得不用”
信赖感
“我愿意用”
重塑带来的思路转换：
-“全球通”有什么？ - 能为客户解决什么？
-客户需要什么？ -“全球通”提供的解决方案是什么？ 及这些方案是否体现“专属”或”差异”?
谁是“全球通”的目标用户
全球通目标客户
- 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广 阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.
品牌形象要素
品牌核心理念
– 对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清 晰、直观地表达品牌的核心价值观，并有效地指导企业的品牌行 为。
全新的品牌VI识别规范
经济条件低于中产，但具有中产 民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务
的价值取向，有潜力，要吸纳。 实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情 如“小资” 趣，生活舒适，但不必豪华
25
30
35
40
45
如何进行形象重塑
形象上，编织与目标客户的情感纽带，与目标客 户在价值观、态度上、信仰上形成共鸣
全球通在中国移动品牌结构中的位置
ARPU
高端客户
全球通 年龄 年轻 动 感 地 带 中年以上
神州行
低端客户
“全球通”品牌所面临的挑战
近年来，电信行业在市场竞争的压力下出现激烈的价格战，冲击着 “全球通”客户的忠诚度，中高端客户的增速将进一步减缓。
由于处于3G以及多运营商竞争环境到来前的最后一年，中高端客户 存在严重的潜在流失风险，如何做好中高端客户的保留关系公司未 来的发展。 竞争对手已全面启动品牌战略，高端市场的竞争将更加激烈，且将 会演绎为高端品牌间的竞争 • CDMA中高端客户品牌“新时空”、成功人士品牌“世界风”等 应对新的市场环境和客户日益多样化的通信需求。“全球通”要形 成品牌溢价，保有高端，就需要形成品牌的价值感和与客户的情感 连接 因此，“全球通”必须直面市场和客户需求的变化，在继承原有品 牌无形资产的同时进行品牌重塑。
品牌传播资产
品牌核心精神 － “我能”精神 “全球通”主题歌 － 未来在我手中
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
产品/业务
定义和原则
产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通 话业务、国内/国际漫游业务等），语音增值业务（例如 来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务 （短消息、随e行、彩信、WAP等），也包括与通讯服务 相捆绑的手机产品 全球通产品/业务的原则
品牌区隔
- 国内最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务 - 多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要 - 体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享 性 - 利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份

全球通品牌6大驱动力长期工作重点
客户服务
定义和原则
客户服务是指
在为用户提供产品/业务的过程中，在客户的接触过程或 者接触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经 理、网站、帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服 务等 全球通客户服务的原则
品牌传播口号
– 品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度 – 从功能优势出发、紧扣品牌核心价值，与客户心理需求的共鸣 （看好未来）
未来在我手中
- 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹
- 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不断 向前，追求自我实现的坚实助推者；
1
形象
产品/业务 客户服务 渠道 奖励与回馈 资费
注重情感沟通，以与客户共同的价值观 塑造“自我实现、追求”的进取者形象 发展全球通的专有产品和业务
2
3
差异化的服务体系
4
收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛
5
6
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
- 分档次、与其他品牌有着明显区隔
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
形象
谁是“全球通”的核心传播对象
最 • 挣下自己的财产， 事业有成，中产 具 的核心 代 • 但有更高的目标 • 获取，争取更多 表 • “而立之年”
• • • • 家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界
• 还没有自己的财产、 房子或车和定型的 事业 • 独立收入，迈入独立 生活,迈向中产 • “闯”天下，“创” 业
23
30
初生牛犊
性 和 扩 35 展 力 的 群 进取者 体
40
50
成就者
中产阶层
全球通整体品牌传播策略
1.品牌上建立共享的信仰和价值观：
从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND
我们（全球通和全球通人）拥有
– 共同的价值观，追求，梦想和信仰 – 以及实现它的能力