中国移动全球通品牌战略
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略ppt
技术发展趋势
5G技术普及
5G技术逐渐普及，将带来更快的网速和更好的用 户体验。
AI技术发展
人工智能技术在移动通信领域的应用越来越广泛 ，可以提高效率，降低成本。
IoT技术发展
物联网技术可以提供更智能、更便捷的生活方式 ，是未来发展的重要趋势。
公司未来发展方向
提高服务质量
坚持以客户为中心，持续 提高服务质量，提升用户 体验。
调整与优化
根据监测与评估结果，及 时调整宣传策略和实施方 案，持续优化服务提升效 果。
05
宣传策略及效果评估
宣传目标
提升全球通品牌认知度
通过广泛的宣传活动，增加用户对全球通品牌及其服务的了解和 认知，提高品牌知名度。
增强品牌美誉度
通过优质的宣传内容和服务体验，加强用户对全球通品牌的积极 印象和情感联系，提高品牌美誉度。
制定实施方案
明确目标
制定具体的服务提升目标，包括改善客户感知、提高满意度等。
制定策略
根据目标分析，制定相应的宣传策略，包括宣传渠道、内容、形 式等。
细化方案
将策略细化为具体的实施方案，包括预算分配、时间安排、人员 分工等。
培训计划
培训内容
包括服务理念、服务流程、沟通技巧等方面的培 训内容。
培训形式
提升用户黏性
通过独特的宣传活动和优惠措施，增加全球通用户的使用黏性， 提高用户忠诚度。
宣传策略
多元化的宣传渠道
社交媒体营销
利用线上和线下多种宣传渠道，如电视、广 播、报纸、杂志、户外广告等，全方位覆盖 目标用户。
运用全球通品牌的官方微博、微信公众号等 社交媒体平台，加强与用户的互动和沟通， 增加品牌曝光度。
针对不同客户需求，提供个性化的 服务方案和产品，提高客户满意度 。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策划
42
[“不间断服务”阶段]
国际漫游篇[1281]
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跨区服务篇[1773]
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[“我能时刻”阶段]
忘带手机征集篇[1821]
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忘带手机揭晓篇[1677]
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网络地下揭晓篇[2662]
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网络繁忙揭晓篇[2662]
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“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支 撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年与2004年比较
• 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 • 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 • 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我
您解决难题。
自有媒体告知
电视广告
平面广告
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
• “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18 日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
•第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足
并非“我 能”精神 的主旨， 来自于既 有的印象
数据来源：TNS 2005年5月数据
基于客户价值的企业品牌营销策略研究：以中国移动“动感地带”和“全球通”为例
题目: 基于客户价值的企业品牌营销策略研究—以中国移动“动感地带”和“全球通”为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导老师：职称：摘要企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。
在国际竞争激烈的今天，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。
对企业而言，客户是一种有价值的资源。
基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。
本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析，针对其品牌营销中存在的问题，基于客户价值，并结合移动通信市场特点对客户进行了细分，在此基础上，研究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响，提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。
通过本文的研究，得到以下主要结论：企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，使企业赢得竞争优势。
关键词：客户价值品牌营销策略客户细分品牌差异Title Customer value-based corporate brand marketing strategy- To China Mobile, "M-Zone" and "Global" as an exampleAbstractBrand can not be separated from the development of enterprises, the success of the brand is the driving force of sustainable development. In the international competition today, how China's enterprises in the context of economic globalization under the brand marketing also seems particularly important. For enterprises, the customer is a valuable resource. The perspective of customer value based on the implementation of brand marketing strategy, brand marketing to develop a reasonable plan, going out of China's enterprises, and achieved the status of international competition an urgent requirement.Based on the China Mobile "M-Zone" and "GSM" brand, introduced the two and analysis of brand marketing for its problems, based on customer value, combined with the characteristics of the mobile communications market had broken down on the customer, in this Based on the study of the characteristics of different types of customers and the brand of China Mobile marketing effects for different types of customers should be taken to a different brand marketing strategy.Through the study of this article, the following major conclusions: brand marketing strategy to improve the implementation and the need to fully take into account the needs of customers through a more economic, more effective methods to provide more valuable products and services, increase customer value, to enhance Enterprise customers resources to enable the enterprise to win the competitive edge.Keywords:customer value brand marketing strategycustomer segmentation brand differences目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 文献综述 (1)1.4 研究内容和方法 (3)2 论文研究的理论基础 (4)2.1 客户价值理论 (4)2.2 品牌营销策略概述 (6)3 基于客户价值的移动通信市场客户细分 (8)3.1 移动通信市场特点 (8)3.2 移动通信市场客户价值影响因素分析 (9)3.3 移动通信市场客户分类 (10)3.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位 (10)4 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析 (11)4.1 动感地带分析 (11)4.2 全球通分析 (13)5 客户价值理论指导下的品牌营销策略 (15)5.1 为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略 (15)5.2 清晰独特的品牌形象的培育 (16)5.3 合理利用企业资源的整合营销策略 (17)5.4 扩大客户价值来源的合作营销 (17)5.5 让顾客参与营销活动的体验营销 (18)结论 (20)致谢 (21)参考文献 (22)1 引言1.1 选题背景随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
THANKS
感谢观看
详细描述
通过市场调研、网络监测等方式了解品牌知名度，包括品牌在目标市场的覆盖 率、消费者对品牌的认知程度等。针对不同渠道和媒体进行宣传效果评估，如 电视广告、网络营销等。
企业形象评估
总结词
企业形象是消费者对企业的整体印象和认知，良好的企业形象有助于提升消费者 对品牌的信任度和好感度。
详细描述
通过了解客户对企业的评价、企业社会责任履行等情况来评估企业形象。针对企 业形象的薄弱环节，提出相应的提升策略，如加强企业社会责任履行、提高客户 服务质量等。
04
品牌服务提升宣传方案
媒体宣传策略
电视媒体
01
利用中央电视台、省级卫视等电视媒体进行品牌宣传，提高全
球通品牌知名度。
平面媒体
02
利用报纸、杂志等平面媒体进行深度报道，传递全球通品牌价
值。
广播媒体
03
利用广播电台进行声音传播，强化品牌形象。
活动宣传策略
大型活动
组织全球通客户参与的大型活动，如音乐会、庆典等，增强客户 粘性。
提高员工素质
加强员工培训和管理，提 高员工的专业素质和服务 意识，为企业形象的提升 打下坚实的基础。
03
品牌服务提升措施
优化客户服务流程
简化客户投诉流程
设立更便捷的投诉渠道，如电话 、网站和社交媒体等，并确保投
诉处理及时、高效。
建立快速响应机制
对于客户的咨询和投诉，提供24 小时在线客服支持，并确保在24
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
05
品牌服务提升宣传渠道
传统媒体渠道
1 2
电视广告
通过高覆盖率的电视媒体进行广告宣传，提高全 球通品牌的知名度和形象。
中国移动通讯全球通市场细分与定位
3622013年12月下半月刊艺术文化交流国移动通讯全球通市场细分与定位林 清随着几年来中国电信业的重组，和三张3G 牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。
中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G 品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。
这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。
中一、全球通市场细分与定位的现状在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM 系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。
由于所面对的客户群有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的高度，全球通仅仅作为GSM 的中文名而已。
当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。
全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。
第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。
首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。
针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。
当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。
2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。
中国移动品牌战略规划步骤(新版)
市场的区隔
• 分析出几个大型的市场区隔
• 如何符合消费者的形态 • 每一个区隔都是具有明确的“ 主卖点
• 要可以切出该区隔的典型特征
– 有什么卖点 – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略
竞争分析
• 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 • 他们在采取什么行销策略 – 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值
品牌
• 定位 • 战略
市场
• 产业趋势 • 市场划分 • 竞争动态
消费者
• 区隔定义 • 行为/需求 • 品牌认知
产品/技术/服务
• 现状 • “增长阶梯”制定 • 产品概念
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
360o 营销沟通解决方案
让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率
360o 营销沟通解决方案
市场状况
竞争者
消费者
我们的产品
产品定位
产品概念/定位测试
• 方法二：产品定位测试
– 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性
– 方法：定性方法---小组座谈会
– 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
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提出了待选项项目但未开发 成新业务
没有着手开发未来
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浅谈中国移动品牌战略及策略
浅谈中国移动品牌战略及策略浅谈中国移动品牌战略及策略摘要经过近⼏年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实⼒最为雄厚、移动通信业务收⼊市场占有率居⾸位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的⽇新⽉异，中国移动也加快了⾃⾝发展的步伐，⼀⽅⾯不断创新业务、服务；另⼀⽅⾯不遗余⼒地吸引、留住⽤户，积累客户资本，打造品牌竞争能⼒，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。
⽬前，中国移动建⽴了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求⾛向世界的中国企业是⼀个启⽰。
中国移动取得这⼀成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创⽴了具有中国特⾊的品牌。
中国移动这⼀具有“中国特⾊”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很⼤的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两⽅⾯深⼊剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G⾯临的挑战与对策做出阐述。
关键词：电信；移动；3GDiscussing the brand strategy and plan of china mobileAuthor:Tian ZhengTutor:Wang ZhaojieAbstractAfter The China Telecom divised and reorganizated by continual，in recent years The China Mobile already became the strength to be the most abundant，in the service income market by the mobile communication shares occupies the first place operation business. Was following the whole world mobile communication demand with rapid growth and mobile communication technology changing with each new days，The China Mobile also speds up own development step，on the one hand it innovated unceasingly the service; On the other hand it attracts and detains the user sparely no effort，accumulating customer capital， making brand competitive ability，therefore aims at the mobile communication market the brand research to appear more and more importantly.At present，The China Mobile has established image by the international well-knownness brand，its brand strategy and the strategy implementation，the result to sought move towards the world Chinese Enterprise are an enlightenment. China moves obtains this achievement to lie in to the brand important clear understanding，embarked in this foundation from the reality，establishes had the Chinese characteristic brand. China moves this has “the Chinese characteristic” the brand regarding the Chinese Enterprise's brand construction to have the very big model significance. This topic the brand strategy and the strategy two aspects which moves from China analyzes thoroughly，narrates China to move depends on the inevitability which the brand succeeds，and unifies the current domestic telecommunications industry form，moves the challenge and the countermeasure to China which future3G will face makes the elaboration.Key Words: telecommunications ，mobile ，3G不局限于以往品牌的研究，更重要的是结合了当前3G时代中国移动所⾯临的挑战并制定了相应的对策。
中国移动三大品牌定位(动感地带、神州行、全球通)
文化内涵
我能
我的地盘我做主
神州行，我看行
代言人
刘翔、王石等成功人士
周杰伦
葛优
客户人数
比重
18.26%
19.39%
62.35%
品牌内容
业务
重点推广新产品有：号簿管家、无线音乐俱乐部高级会员及品牌专属铃音盒、139邮箱、12580商旅助手、手机报、手机证券、反垃圾信息软件
面向动感地带客户重点做好G3、音乐、游戏、飞信、手机报、12580六项重点业务推广
3.数据业务资费遵循“用量越大越优惠”原则，对于符合动感地带品牌属性的数据业务享受较大幅度优惠。
1.月最低消费不低于10元；
2.对于仅通过充值有效期保障最低消费的神州行资费，资费水平应不低于当地平均水平；
3.对于资费水平较低的神州行本地资费进行功能限制，提现与其他品牌的区隔。
2.数据业务：以单次计价的标准资费为主，降低数据业务的使用门槛。
资费水平
1.营销案的消费门槛不低于80元/月，平均ARPU应高于120元/月；
2.语音和数据业务遵循“用量越大越优惠”原则；
3.资费水平提现绑定业务功能和服务的价值。
1.必选数据业务不低于19元/月；
2.语音业务资费可以低于当地整体资费水平；
定价原则
资费模式
1.语音业务：采用套餐资费模式；
2.数据业务：以套餐资费模式为主，辅以单价资费；
3.全球通营销案必须捆绑相关业务功能和服务内容。
1.动感地带资费采用必选数据业务包+语音资费模式，其中语音资费采用忙闲时差别定价模式；
2.提供多种语音、业务数据可选包、供用户选择。
1.语音业务：以单价资费为主，采用忙闲时差别定价模式；
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
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传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
12
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
21
品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
22
传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
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兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
8
怎么样将服务概念落实？
9
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
建立品牌精神—“全球通-廖佳篇”电视广告解析
随着电信四分天下，3G呼之欲出，移动通信领域的竞争日趋白热化。
竞争的焦点在于品牌，树立维护提升品牌成为电信运营商的核心战略。
先进者如中国移动，已经不满足于仅仅宣传自身的网络覆盖和通信品质，甚至并不单一强调产品和服务的利益，其品牌战略的核心在于致力建立一种强大的品牌精神，以直接与消费者的心灵进行沟通，用价值观和理念影响用户，促进其形成品牌忠诚。
从中国移动近期的全球通品牌形象广告《廖佳篇》的推出，以及“我能”这一概念的全方位推广，我们可以看出在这一方向，中国移动已经展开了全面的攻势。
虽然目前很难判断其成效如何，但是如果我们深入探寻理解其举措背后的思维逻辑，仍然不失借鉴，有所启发。
廖佳与“我能”廖佳何许人也？她进行了历史上第一次单人、无后援的欧亚大陆环行旅行，其行程6万多公里，穿越了32个国家，历时142天。
《廖佳篇》电视广告创意就是她的传奇经历作为发想的着力之处发展而成的。
影片开始，逐渐扬起的音乐声犹如序幕，都市的道路和堵塞的车流不断闪现。
随着切换速度的加快，奔腾的马群如惊鸿一瞥，廖佳的眼神随之看向了远方，至此，影片出现一个短暂的定格。
音乐变得恢弘，万马奔腾，汽车疾驰，原野的画面使视野变得骤然开阔，车厢中廖佳伸出手臂，自由大喊，放肆地宣泄着激情。
廖佳的画外音点明了主题：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现，我能！” 画面最后出现了“2004年全球旅行”的字幕，表现出廖佳梦想的进一步发展。
因为并不是所有人都知道廖佳的传奇经历，所以这支广告必须告知人们，谁是廖佳，她做了什么样的一件事情。
而在此基础之上，这支广告的效果在于，当受众观看完影片，也许不一定能够记得每一个细节，但是他们肯定会记住一个追梦的人——廖佳，记住这个人坚持不懈的毅力，克服千辛万苦，最终成功实现了自己的梦想。
于是，消费者将理解“我能”的意义就是“坚持信念，实现梦想”，而廖佳就是“我能”这一概念的化身。
D-A-01 目标客户业务介绍-移动品牌介绍
01移动品牌介绍 企业品牌 移动品牌介绍-企业品牌 移动品牌介绍
一、中国移动通信企业品牌
中国移动的企业品牌是“中国移动通信”
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍 客户品牌战略 移动品牌介绍-客户品牌战略 移动品牌介绍
二、中国移动通信客户品牌战略
通过实施品牌规划锻造强势品牌以市场细分为基础，在“中国移动通信”企业品牌下，实施以“全球通”“动感地 带”“神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体系，面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同的品牌内在特 性，形成鲜明的品牌区阁和差异性，满足不同消费群的不同需要。
D-A目标客户业务介绍-移动业务
01移动品牌介绍 动感地带 移动品牌介绍-动感地带 移动品牌介绍
M-ZONE人的六大特权
资费节约权 M-ZONE人会花钱，M-ZONE人会省钱！短信包、亲情包、班级号、IP长途包。套餐太灵活，节 约也个性！M-ZONE人选择多到想不到！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！ 手机尝新权 人无你有，人有你优！M-ZONE人手机尝新有特权：最新款的音乐手机，才最符合你的个性需求， 首发无线俱乐部音乐手机更在此恭候你抢！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！ 业务任选权 N多业务排排站！众多业务都为M-ZONE人时刻准备着，想要哪个随你选！动感地带（M-ZONE)， 你的地盘，听你的！ 联盟专属权 M-ZONE人都是一伙的！音乐、体育、游戏、餐饮、学习样样都有联盟。联盟层出不穷！特权层 出不穷！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！ 回馈独享权 无数回馈追着你！演唱会门票、明星签名海报、NBA、迪斯尼！好东西尽收你眼底！夺得稀奇玩 意，M-ZONE人易如反掌！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！ 一呼百应权 你的地盘，无限蔓延！8千万M-ZONE人都是你的朋友，圈子最大，伙伴最多，无论去哪里都一呼 百应！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！
中国移动定位策略
全球通
特色：全球通（ ） 是中国移动通信 的旗舰品牌，知 名度高，品牌形 象稳健，拥有众 多的高端客户，
单
神州行
击
特色：神州行（) 是中国移动通信
此 处 添
旗下客户规模最
加
大、覆盖面积最
标
广的品牌。他以
题
“快捷和实惠”
为原则分为主，而非以市场细分为主 2.定义简单 3. 管理不够完善
应对策略
1
进行更深 层次的市 场细分
2
融入文化 元素，积 极创新
3
要有品牌 管理意识
总结
基于市场环境的不确定性和采 取的战略立场，移动为巩固和提 升其市场主导地位、提升业务收 入，需采取低成本竞争和缩小与 竞争对手新兴业务差异的竞争策 略。未来的市场竞争是动态竞争， 未来移动运营竞争主体应具有进 攻与防守循环往复的动态竞争能
中国移动定位策略分析
国贸1班第八组
目录
调查内容
1 4
报告总结
存在问题
2 3
应对策略
Logo
3
动感地带 全球通
Title
神州行
动感地带
特色：时尚、好玩、探 索。动感地带（）是中 国移动通信为年轻时尚 人群量身定制的移动通 信客户品牌。 市场定位：15~25岁的 年轻人
资费构成：
资费=基本套餐（必选） +可选套餐+自选梦网 服务费+通话资费+其 他数据业务资费
中国移动运营战略及方案
互联网络
十年全球通需要明确的几个策略要点
营销传播的整体调性
• 大气＝主流：结合社会主流意识，体现品牌的社会性，将推广活动提升到社会
营销的高度，凸显品牌格调；
• 真诚回馈，真心关怀：品牌１０年，正是体现客户价值，促进客户关怀的大好
时机，应当有效利用话题与时机，结合营销与回馈，强化客户的尊贵感受。
沟通的核心点
10年全球通整体策略及工作安排
目录
第一部分：整体传播思路与构想
第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划
强势介入〉“十年全球通”系列活动 深化内涵〉全球通3A价值体系 高潮收尾〉蓝色盛典
第三部分：集团客户推广方案
第四部分：第一阶段工作部署
第五部分：相关附件
第一部分：整体传播思路与构想
全球通十周年的背景
品牌与客户的共同特质——进取，是沟通的焦点
客户自我实现、 成功的愿望与 实践 ——传播主体
我能创未来
3G 沟通未来
3A，品牌的客户价值支撑——客户体验尊贵的平台
第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划
高调介入〉“十年全球通”系列活动 长线体验〉全球通3A价值体系 高潮收尾〉蓝色盛典
十年全球通活动整体规划
2. 品牌：导入3A，提升尊贵感知，推动产品利益体 验，促进品牌价值认知沉淀。
3. 销售：活动推广驱动新客户入网，结合营销提高 客户的捆绑度。
要找出“十周年”跟用户的相关点
• 福建老百姓有什么相关共性？ • 全球通十周年跟他有什么关系？ • 感性上的联系是什么？ • 理性上的好处是什么？
10周年“发送”的核心讯息
1995年11月18日福建移动开通了GSM网络，至今整整10年 A+业务服务；3A价值体系；我能生活和我能精神
中国移动品牌定位与广告策略
大众卡的产生
品牌结构不合理
谢谢
相应广告
平面广告
电视广告
平面广告
神州行的平面广告主要是投放在公交车车 身上、人口密集的公交车站牌、高速公路 两侧的广告牌以及地区性的报纸上。
电视广告
目前已知的电视广告只有两个由葛优演的 《群众篇》和《实惠篇》。这两个广告都 是在葛优拍完电影《手机》之后拍摄的， 广告内容和电影内容也有一定上网相关性， 如《群众篇》的台词： 就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号， 号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？ 用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？ 一条街上，哪家人多我进哪家，神州行， 听说将近两亿人，我……相信群众。喂！ 神州行，我看行！
2.移动特色服务介绍
2003年6月制作的介绍gsm手机的《健康篇—— 三维版》和《健康篇——DV版》，2001年9月制 作的强调移动强大信号的广告《电梯篇》，2001 年9月制作的《旅行篇》，2003年6月制作的《省 钱篇》和《新疆地震篇》，2000年10月制作的凸 显移动客服热线完美服务的《1860/ 1861篇》 （此广告和《牵手篇》很雷同，估计是一个广告 制作的。。。），介绍12580服务（食住行服务） 的《原始人篇》，2001年制作的介绍移动IP长途 优惠服务（IP电话长途前加拨17951）的《17951 篇》（适用于全球通和神州行）
平面广告
广告分析
有固定的形象代言人。 代言人具有时尚，探索，新奇的特质。 广告条目最多。 首次使用Q版广告。 广告形式以青少关。 电视广告是最重要的广告宣传形式，平面广 告加以辅助。
特色：神州行（Easyown）是中国移动
通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广 的品牌，也是我国移动通信市场上客户 数量最大的品牌。他以“快捷和实惠” 为原则，带着“轻松由我”的主张服务 于大众。
品牌组合品牌架构与品牌战略分析
品牌组合品牌架构与品牌战略分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。
来度量。
2亿元人上市。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
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- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
“我不得不用”
信赖感
“我愿意用”
重塑带来的思路转换：
-“全球通”有什么？ - 能为客户解决什么？
-客户需要什么？ -“全球通”提供的解决方案是什么？ 及这些方案是否体现“专属”或”差异”?
谁是“全球通”的目标用户
全球通目标客户
形象
谁是“全球通”的核心传播对象
最 • 挣下自己的财产， 事业有成，中产 具 的核心 代 • 但有更高的目标 • 获取，争取更多 表 • “而立之年”
• • • • 家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界
• 还没有自己的财产、 房子或车和定型的 事业 • 独立收入，迈入独立 生活,迈向中产 • “闯”天下，“创” 业
规范和优化客户渠道体验
– 规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象； – 增强渠道的营销、销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供 “一站式”服务； – 制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户 体验和感知； – 建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的 客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
奖励与回馈
定义和原则
奖励和回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由 此发展的非移动通讯产品和服务的其他兑换、服务项目。 包括积分计划、联盟商家、高尔夫俱乐部等
全球通奖励回馈的原则
– 回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值 – 通过扣减积分体现服务与业务的价值 – 开发精品项目，避免过多的跨行业兑换 – 加强奖励和回馈成本的测算和控制
- 我们（全球通和全球通人）拥有共同的价值观，追求，梦想和信 仰以及实现它的能力 - 全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
重新进行VI规范
品牌形象要素
品牌核心价值
– 品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消 费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不 可量化的满足。
目录
“全球通”品牌概论
– – – – – 在客户品牌战略中的位置 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
目录
“全球通”品牌概论
– – – – 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
品牌传播口号
– 品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度 – 从功能优势出发、紧扣品牌核心价值，与客户心理需求的共鸣 （看好未来）
未来在我手中
- 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹
- 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不断 向前，追求自我实现的坚实助推者；
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
资费
“全球通”新资费定制原则
信用门槛
客户必须签约（客户入网时应进行身份登记），在信用担保下 可采取后付费方式 资费套餐的设计要保证“全球通”客户ARPU在120元以上
消费门槛
资费打包
在保持政府标准资费的前提下制定各种优惠套餐，各套餐应 遵循资费套餐总价越高单价越低的原则 其他品牌的套餐上限不高于“全球通”套餐的底限，逐步将ARPU 高于120元的客户吸引进入“全球通”客户品牌里来
全球通品牌正确的VI版式——示范
品牌口号 和LOGO组 合
一定要站在 客户角度讲 我能
我能的位置
目录
“全球通”品牌概论
– – – – – 在客户品牌战略中的位置 全球通品牌的挑战和重塑意义 目标客户和定位 品牌内涵和“我能”精神 VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
- 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广 阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.
品牌形象要素
品牌核心理念
– 对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清 晰、直观地表达品牌的核心价值观，并有效地指导企业的品牌行 为。
全新的品牌VI识别规范
- 国内最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务 - 多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要 - 体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享 性 - 利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
客户服务
定义和原则
客户服务是指
在为用户提供产品/业务的过程中，在客户的接触过程或 者接触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经 理、网站、帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服 务等 全球通客户服务的原则
自我实现，追求
品牌形象要素
品牌传播调性
– 用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播 活动的风格
积极
掌控
品位
积极 － 有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取
掌控 － 通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控
品位 － 自我认同，有时代感，追求格调和品位
品牌形象要素
1
形象
产品/业务 客户服务 渠道 奖励与回馈 资费
注重情感沟通，以与客户共同的价值观 塑造“自我实现、追求”的进取者形象 发展全球通的专有产品和业务
2
3
差异化的服务体系
4
收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛
5
6
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
将”全球通“培育成中国移动旗舰品牌，保 持收入和利润的稳定
“全球通”与企业品牌和其他两个客户品牌的关系：
– “全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳 健，拥有众多的高端客户，是中国移动通信最主要的客户来源。 – “全球通”品牌不仅在于维系高品质用户，而且最能代表并影响 中国移动通信的整体形象，是中国移动通信以客户为核心的客户 品牌战略的重心 – 对“动感地带”与“神州行”客户的影响和拉动
23
30
初生牛犊
性 和 扩 35 展 力 的 群 进取者 体
40
50
成就者
中产阶层
全球通整体品牌传播策略
1.品牌上建立共享的信仰和价值观：
从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND
我们（全球通和全球通人）拥有
– 共同的价值观，追求，梦想和信仰 – 以及实现它的能力
品牌区隔
经济条件低于中产，但具有中产 民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务
的价值取向，有潜力，要吸纳。 实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情 如“小资” 趣，生活舒适，但不必豪华
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如何进行形象重塑
形象上，编织与目标客户的情感纽带，与目标客 户在价值观、态度上、信仰上形成共鸣
全球通在中国移动品牌结构中的位置
ARPU
高端客户
全球通 年龄 年轻 动 感 地 带 中年以上
神州行
低端客户
“全球通”品牌所面临的挑战
近年来，电信行业在市场竞争的压力下出现激烈的价格战，冲击着 “全球通”客户的忠诚度，中高端客户的增速将进一步减缓。
由于处于3G以及多运营商竞争环境到来前的最后一年，中高端客户 存在严重的潜在流失风险，如何做好中高端客户的保留关系公司未 来的发展。 竞争对手已全面启动品牌战略，高端市场的竞争将更加激烈，且将 会演绎为高端品牌间的竞争 • CDMA中高端客户品牌“新时空”、成功人士品牌“世界风”等 应对新的市场环境和客户日益多样化的通信需求。“全球通”要形 成品牌溢价，保有高端，就需要形成品牌的价值感和与客户的情感 连接 因此，“全球通”必须直面市场和客户需求的变化，在继承原有品 牌无形资产的同时进行品牌重塑。