中欧国际商学院：定价策略July192009pricing
国际市场营销的定价策略
国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略在国际市场营销中，定价策略是非常重要的一项决策，它直接影响到企业的利润和市场地位。
以下是几种常见的国际市场营销定价策略。
1. 标准化定价策略：标准化定价策略是指在不同国家和地区统一制定产品的价格。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有相似市场需求、品牌知名度高，并且企业具有足够的规模经济优势的情况。
标准化定价策略可以降低企业的成本，提升市场竞争力。
2. 适应性定价策略：适应性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求情况，调整产品的定价。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有明显的差异，市场环境复杂多变的情况。
适应性定价策略可以根据市场需求的变化，灵活调整产品的价格，提高销售量和市场份额。
3. 区域定价策略：区域定价策略是指根据不同地区的市场需求和竞争环境，针对特定区域制定不同的产品定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境在不同地区有明显差异的情况。
区域定价策略可以根据不同地区的价格敏感度和市场容忍度，制定不同的价格策略，提高销售效果和市场占有率。
4. 弹性定价策略：弹性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求弹性，调整产品的定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境的变化非常频繁的情况。
弹性定价策略可以根据市场需求的价格弹性，调整产品的价格，实现市场需求和产品供给的平衡。
除了以上几种常见的国际市场营销定价策略，企业还可以根据自身的情况，制定适合自己的定价策略。
无论选择哪种定价策略，企业需要根据市场需求、竞争环境、成本和利润等因素进行综合考虑，制定出合理的价格，以实现商业目标和利润最大化。
同时，企业还需要及时调整定价策略，以适应市场需求和竞争环境的变化。
只有这样，企业才能在国际市场中取得成功。
中欧国际工商学院.ppt
6-3
Lock-in: Overview锁定：概览
Switching costs in the Mac-PC example Mac－PC例子中的转换成本 • Buying new peripherals (OS-specific)购买新的外围设备（针对操作系统） • Buying new software (OS-specific)购买新软件（针对操作系统） • Converting your Mac files to PC-compatible files (OS-specific)将所有Mac文件转换到PC兼容
Andreas S. Weigend, PhD 韋思岸教授
SJTU Dec 2004
E-Business (6): Strategy 电子商务 (6): 战略
Content 内容
– First-mover issues 先动者问题
– Drivers of lock-in 锁定动因
– Tippy markets, positive feedback 倾斜的市场，正面的反馈
当客户基础规模在一段时间内提高了产品/服务的价值 • When entry by competitors can be deterred by high fixed investments
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
中欧国际工商学院启动2009年MBA课程新改革
中欧国际工商学院启动2009年MBA课程新改革作为全球MBA排名第11位的国际商学院，中欧国际工商学院历来重视MBA课程的持续改进，在教学相关的各个环节不断追求创新，以更好的满足经济发展对人才的需求。
2008年初，由中欧国际工商学院MBA学术主任白诗莉（Lydia Price）教授任主席，由MBA课程教授丁远，高岩，Per Jenster和Bill Parr组成的课程和学术计划委员会经过为期一年的准备，加之在校学生和招聘方的共同努力，2009年中欧MBA课程改革于2008年11月正式启动，并成为中欧MBA课程持续改进的又一个里程碑。
此次课程改革主要涉及以下五个方面：1．更多关注中国中欧一直以来以植根于中国著称。
中欧的课程既教授最前沿的国际商业领域的理论知识，又注重与中国实际的密切结合。
从2009级学生开始，MBA的课程将增加如下内容：1）国际学生将必须通过基础中文考试以加强国际学生在就业方面的竞争力。
申请时未学习过中文的申请人将被要求参加中文预备课程。
2）中欧第一次将中国人力资源课程列为必修课，中欧毕业生将系统学习如何驾驭商业链条中难度的环节。
3）《融入世界的中国》课程也将列入必修课学科，主要内容是在中国及与中国的商业往来中的经济，政治，文化和贸易等方面的议题。
4）除此以外，学校将动用各方资源继续举行中国探索周，以紧凑的讲座形式探索解决当代中国经济环境中存在问题之良方。
2．整合多领域课程在商业中，挑战性的问题大多与跨领域有关。
它要求管理者必须具备分析问题，解决问题及沟通的能力和技巧。
改革后的中欧课程设置包括多个应用整合模块，并贯穿整个课程始终，帮助学生将课堂上所学的知识系统地用于解决商业中的实际问题。
3．提倡创业学和企业家精神企业家在中国经济的发展中起到了重要的作用。
他们创建新的企业，或赋予现有企业以新的生机和活力。
创业管理学由此而设置，内容包括企业家思维和管理技能等。
中欧学生中无论已经创业的，或有创业规划的，都能从课程中受益。
定价策略国际定价策略必备知识
定价策略国际定价策略必备知识定价策略是企业在市场中根据产品、成本、竞争和市场需求等因素来确定产品价格的方案和方法。
国际定价策略是企业在国际市场中制定的定价策略，它与国内市场的定价策略有很大的不同。
国际定价策略需要考虑国际市场的特点和挑战。
以下是国际定价策略必备的知识：1.定价目标：在制定定价策略之前，企业需要明确定价目标。
定价目标可以是盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。
不同的定价目标会对定价策略产生不同的影响。
2.成本分析：在制定定价策略时，企业需要对成本进行详细的分析。
成本分析包括直接成本和间接成本，还包括固定成本和变动成本。
企业需要确定产品的边际成本，以便制定出具有竞争力的价格。
3.价格弹性：要考虑市场需求对价格的敏感程度。
价格弹性高的产品意味着市场对价格的敏感度较高，企业可能需要制定更具竞争力的价格来吸引顾客，而价格弹性低的产品则相反。
4.市场定位：企业需要确定产品在国际市场中的竞争定位。
如果企业要在高端市场竞争，那么产品定价可能相对较高；如果企业要在低端市场竞争，那么产品定价可能相对较低。
5.竞争分析：了解竞争对手的定价策略是制定国际定价策略的关键。
企业需要了解竞争对手的产品定价、市场份额和市场战略，以便制定出具有竞争力的价格。
6.币种选择：企业在国际市场中要考虑币种选择对定价策略的影响。
货币汇率的波动可能会导致产品价格的波动，企业需要权衡利弊来选择合适的币种定价。
7.地区定价：由于不同国家和地区的经济状况和消费能力不同，企业可能需要在不同的地区采取不同的定价策略。
对于经济发达的地区，企业可以定价高一些；对于经济不发达的地区，企业可以定价低一些。
8.价格透明度：不同国家和地区的市场价格透明度不同，企业需要考虑价格透明度对定价策略的影响。
在价格透明度较高的市场，企业可能需要更加精确地确定产品价格；而在价格透明度较低的市场，企业可能更容易根据市场需求和竞争来调整价格。
总而言之，国际定价策略需要综合考虑不同的因素，包括定价目标、成本分析、价格弹性、市场定位、竞争分析、币种选择、地区定价和价格透明度等。
国际市场定价策略PPT课件
六、转移定价策略
转移定价策略是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与
子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用 的一种内部交易价格。
从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司
之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于获取公 司整体的、长期的最大利润。
转移定价的方式通常包括：
高进低出，低进高出 收取咨询费、服务费、管理费等费用 提供货款或设备租赁 收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用
1.成本加成定价法
单位产品价格＝单位产品总成本×(1十成本利润率)
2.边际成本定价法
单位产品价格＝单位变动成本十单位边际贡献
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3.盈亏平衡定价法
保本价格＝固定成本／损益平衡点销售量十单位变动成本 实际价格＝ （固定成本十目标利润）/预期总销售量+单位变动成本
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二、需求导向定价法
1.认知价值定价法 2.可销价格倒推法 3.差别定价法
产品差别定价法的运用， 要求企业必须具备—定实 力，真正实现了产品差别 化。
该方法要求企业充分分析竞争对 手的实力和可能报价，进而确定 自己的报价。
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第三节 国际市场营销的定价策略
新商品定价策略 心理定价策酪 折扣定价策略 地理定价策略 相关产品定价策略 转移定价策略 差别定价策略
15
一、新商品定价策略
• 取脂定价 • 渗透定价 • 满意定价
二、心理定价策略
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 系列定价
三、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣
功能折扣 季节折扣
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四、地理定价策略
• 离岸价格与到岸价格 • 统一交货定价 • 分区定价 • 基点定价
中欧国际商学院：定价策略July_19_2009_pricing
Price & Value Communication
Communication, Value Selling Tools
Price Structure
Metrics, Fences, Timing
Value Creation
Economic Value, Offering Design, Segmentation
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
10
Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
• The role of cost in pricing
– relevant costs, incremental costs, avoidable costs,
opportunity costs: Our goal is to maximize gross
profit
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4. Strategic Objectives
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
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2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic
中欧mba投资案例
中欧mba投资案例
中欧国际工商学院（China Europe International Business School，简称CEIBS）是一所亚洲领先的商学院，提供全球领先的MBA课程。
中欧M BA课程致力于培养具有全球视野、领导才能和创新精神的企业家和管理精英。
中欧MBA投资案例是中欧国际工商学院的核心教学方法之一，通过对真实企业的投资决策进行分析，帮助学生提高决策能力和投资眼光。
中欧MBA投资案例通常包括以下几个步骤：
1. 案例选择：中欧国际工商学院的教授从众多案例中精选出具有代表性和挑战性的投资案例，确保案例涉及行业、公司规模和业务领域具有多样性。
2. 分析数据：学生需要收集和整理与案例相关的财务、市场、竞争对手等数据，以便进行深入分析。
3. 制定投资策略：学生需要根据收集到的数据，分析企业的优势、劣势、机会和威胁，制定投资建议和风险管理策略。
4. 展示和讨论：学生分组进行展示，阐述自己的投资策略和理由，其他组同学提出质疑和建议，最后由教授进行点评和总结。
中欧MBA投资案例教学法旨在培养学生的独立思考、分析问题和解决问题的能力，提高学生在复杂多变的市场环境中做出明智投资决策的能力。
通过对中欧MBA投资案例的学习，学生将更好地理解企业的运作和市场竞争，为未来的职业发展奠定坚实基础。
中欧国际商学院
中欧国际商学院（CEIBC）中欧国际商学院（China Europe International Business college）是一所由中欧国际商学院投资集团（China Europe International Business School Investment Group Limited）和世界华人企业全球投资联合会（World Chinese Enterprises Global Investment Association）等大型国际学术教育机构共同创办的、专门培养国际化人才的非赢利性国际性商学院，被纳入全球五大商学院之一。
中欧国际商学院（CEIBC）以国际水平为中国培养具有全球竞争及合作能力的商业领袖和知名企业家。
为全球及中国经济发展服务，并促进中国经济融入世界经济。
中欧国际商学院的现任院长为2014年财富世界500强排名第125位美国国际集团总裁、美国哈弗大学客座教授詹特斯·巴施德（Jeters Basde）博士。
中欧国际商学院院长为2014年财富世界500强排名第125位美国国际集团总裁、宾夕法尼亚大学沃顿商学院客座教授詹特斯·巴施德（Jeters Basde）博士。
●中欧国际商学院（英文简称CEIBC）以培养一流的面向全球，适应经济一体化趋势、参与中国国际经贸合作进程的高级经营管理人才为基本宗旨。
主要从事高层管理型教育、企业管理培训、企业管理咨询等多个非学历教育领域的教育产业服务。
近年来，中欧国际管理学院与其它院校合作，开展学历教育课程和非学历教育课程。
中欧国际商学院（CEIBC）聘请知名专家、教授及管理界的精英，引入完善的国际教育方式和管理学知识体系，吸收欧亚学术界与企业界的工商管理理论精华，融国际化视野与中国本土化实践于一体；以远距离和面授辅导的方式提供下列的非学历课程教育：●中欧国际MBA工商管理硕士●中欧国际EMBA高级工商管理硕士●中欧国际DBA工商管理博士●各种企业总裁的行业性培训课程中欧国际商学院（CEIBC）拥有严谨的教学管理体系，多数专业课程采取学分制，学生可自由选择进修的方式和选修的课程。
中欧国际商学院
建立：1994年9月和10月，欧盟委员会副主席列昂·布里坦爵士和时任中国对外贸易经济合作部部长的吴仪，分别代表欧盟和中国政府签署了一份名为《中欧国际工商学院财务协议》的协议，决定由欧中双方共同投资，在中国创办一所世界一流的商学院——中欧国际工商学院。
中欧国际工商学院是一所由中国政府与欧洲联盟共同创办的世界顶级商学院。
荣誉：是亚洲有史以来第一个也是目前唯一一个进入《金融时报》世界排名前十的商学院，并曾连续六年位居亚洲第一。
是全亚洲唯一一个主要课程全部长年位居世界前三十的商学院。
是全中国第一个获得国际管理教育协会（AACSB）和欧洲管理发展基金会（EQUIS）双认证的商学院。
是中国大陆MBA及EMBA课程的开创者。
课程设置：学院下设全日制工商管理硕士（MBA）课程、在职金融MBA（FMBA）课程、高层管理人员工商管理硕士（EMBA）课程和高层经理培训（Executive Education）课程。
校区：学校的上海主校区由世界建筑大师贝聿铭亲自设计，另在北京设有分校区。
毕业生就业：在中国MBA就业形势一片惨淡的2003年，中欧毕业生的就业机会却增加了30%。
据英国《金融时报》的调查，中欧的“毕业后三个月就业率”为96%，高居全球第二；“三年薪水平均提高幅度”达194%，为全球第三，超过哈佛商学院；“就业成功率”则排在全球第20位，紧随哈佛。
特点：●优秀的管理团队：创始人张国华、杨亨、佩德罗·雷诺和一位对教育同样有着极大热情的优秀企业家李家镐这四个人共同构成了一个最理想的管理团队——有国内的，也有国外的；有学术界的、教育界的，也有企业家。
更为重要的是，他们都有着共同的梦想，并且不计较个人得失。
据说，10年来，佩德罗·雷诺教授没有从中欧拿一分钱的报酬。
●公司化的运营：中欧商学院享有充分的法人资格，具有在学术、财务、人事、外事等方面的决策自主权，能够执行所有财务、行政和契约活动。
中欧国际商学院：定价策略资料
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
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2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic
Strategic Objectives/ Constraints
11
Business as a Game
• But there are many games
– Rule based games (e.g., employment contract) follow the principle that for every action there is a reaction and to play well you must look ahead and reason backward
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
10
Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
4
What is the Right Price?
1. Value to Customer
2. Competition $
3. Our Cost
价格策略mba课件
价格策略mba
第四节 价格变动和对价格变动的反应
一、企业降价与提价 （一）降价 (Initiating Price Cuts) 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
价格策略mba
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品 售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小 于提价的幅度。 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品 售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大 于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
价格策略mba
价格策略mba
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
1. What motivates the competitor to cut prices?
2. Is it a temporary or long-term action?
3. What if we were not to respond?
9国际市场定价策略.pptx
2021/3/11
国际市场定价策略
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法
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国际市场定价策略
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
预测市场占有率
估算成本
分析竞争者价格
选择定价方法
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国际市场定价策略
确定最 终价格
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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国际市场定价策略
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质量/价格战略
质高 量 战中 略低
高 溢价 高价 骗取
价格战略 中
高价值 普通 虚假
低 超值 优良 经济
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国际市场定价策略
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二、经营成本
关税 运输成本 中间商费用 汇率变动 通货膨胀
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国际市场定价策略
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课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
第十章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
没有人不希望买到物美价廉的 产品。有时候，你不是通过价 格出售产品，你是在出售价格 。
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国际市场定价策略
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第一节 国际市场产品定价的 影响因素
通用
218美元 8美元
30美元 20美元 4个
三星
155美元 63美分 73美分 2美分 9个
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国际市场定价策略
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我是小车而不是货车
美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽 车只要付2.5%的关税。
国际市场定价策略
国际市场定价策略国际市场定价策略是企业在面对不同国家市场时所采取的定价策略。
由于不同国家市场的经济状况、消费者需求和竞争环境的差异，企业需要根据具体情况制定适合的定价策略。
本文将分析国际市场定价策略的要点和影响因素，并举例说明不同的定价策略。
首先，国际市场定价策略需要考虑的关键因素包括市场需求和竞争环境、成本和利润目标以及品牌定位和产品差异化等。
市场需求和竞争环境是制定定价策略时需要优先考虑的因素。
不同国家市场对产品的需求程度和价格敏感度不同，企业需要根据市场需求情况，决定是否采取高价或低价策略。
此外，企业还需要了解竞争对手的定价策略，避免与竞争对手发生价格战，或者选择差异化定价策略来拓展市场份额。
成本和利润目标是制定定价策略时的重要考量因素。
在制定定价策略时，企业需要考虑产品的生产成本以及销售和分销成本，以确保定价能够覆盖企业的成本，并实现预期的利润目标。
品牌定位和产品差异化也是制定国际市场定价策略时需要考虑的因素。
企业通过品牌定位和产品差异化来创造独特的价值，从而使产品能够在国际市场上以高价销售。
但是，企业在制定定价策略时也需要注意产品差异化所带来的附加成本，以及产品差异化是否能够为消费者带来足够的附加价值。
在应对不同国家市场时，企业可以采取不同的定价策略。
以下是几种常见的国际市场定价策略：1.标准一价定价策略：使用相同的价格在不同国家市场销售产品。
这种策略适用于产品的需求和竞争环境相对统一的国家市场。
例如，苹果公司在全球范围内采用标准一价定价策略销售其产品。
2.适应性定价策略：根据不同国家市场需求和竞争环境，对产品进行定价调整。
例如，一些国家市场对价格敏感度较强，企业可以采取低价策略来吸引消费者；而对于一些高端市场，企业可以采取高价策略来实现更高的利润。
3.区域定价策略：根据不同地区的市场需求和竞争环境，对产品进行定价调整。
这种策略适用于具有不同价格敏感度和需求差异的地区。
例如，日本汽车制造商通常在美国市场和日本市场采用不同的定价策略。
精选中欧国际商学院：定价策略july19pricing资料
• Strategic Pricing
– Changes incentives to create support across functions – Pro-active, policy driven – Early in the product development process
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Asking the Right Questions:
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
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Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
• Conventional Pricing
– Struggle among competing functions: marketing, sales, finance.
– Reactive to market conditions and customer pressure – Subsequent to product-market decisions
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The Players in the Game
中欧国际商学院：定价策略july19pricing--资料
– Struggle among competing functions: marketing, sales, finance.
– Reactive to market conditions and customer pressure – Subsequent to product-market decisions
- Pricing error - Value communication defect - Market share delusions - Market segment error - Product/service overbuilt - Customer power - Commoditization
– Case: Jahwah
• Price Research • Price War
– Case: Kodak Funtime
2
Importance of Pricing
Marketing and Pricing Where does pricing reside in an organization? “Pricing gets caught between the cracks. Everybody wants to be a part of it. Yet, nobody really owns it. Pricing is ad hoc.”
Is our price justifiable given the objective value of our product or service to the customer? How can we better communicate that value, thus justifying the price? What is the right price structure for the customer/for different customers?
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– What amount of value disappears when you leave the game?
– How can you increase value
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Parts of the Game
• 3. Rules
– Can we change the rules of the game?
G. Smith, Pricing Strategy and Practice
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The Strategic Pricing Pyramid
Price Level
Price setting
Pricing Policy
Negotiation Tactics and Pricing Setting Procedures
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The Players in the Game
Customers Competitors Company Complementors
Suppliers
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Parts of the Game
• 1. Players
– Who is playing? – Can you add players? – Do you have to play?
Specialty
High
Niche
Value added strategy
Price
time
Price compression
Commodity
Experience
Low /innovation
curve
Low
h
Service Additions
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– Freewheeling games (e.g., contract negotiation) follow the principle that you can not take away more from the game than you bring to it and to play well you must maximize this value
measure functions and quality of products, services, and vendors • Experience and competition among suppliers reduces buyers' sense of risk
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The Specialty-Commodity Continuum
• Switching costs?
• Important end-benefit?
• Easy to compare price?
Ingredient?
• Easy to compare quality? • Does the buyer pay?
• Price/Quality
• Fairness?
relationship?
• Inventory?
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Value? One Barrel of…
• Coca Cola • Milk • Evian Water • Orange Juice • Lemon Oil • Scope Mouthwash • Jack Daniel • Visine Eye Drops
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
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Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
• Conventional Pricing
– Struggle among competing functions: marketing, sales, finance.
– Reactive to market conditions and customer pressure – Subsequent to product-market decisions
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Market Change Dynamics Leading to Commoditization
• Entry of new competitors in market or segment
• Imitation among competitors • Buyers develop capacity and confidence to
Strategic Objectives/ Constraints
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Business as a Game
• But there are many games
– Rule based games (e.g., employment contract) follow the principle that for every action there is a reaction and to play well you must look ahead and reason backward
– Case: Jahwah
• Price Research • Price War
– Case: Kodak Funtime
2
Importance of Pricing
Marketing and Pricing Where does pricing reside in an organization? “Pricing gets caught between the cracks. Everybody wants to be a part of it. Yet, nobody really owns it. Pricing is ad hoc.”
Tactical Questions Commonly Asked
What price do we need to cover our cost and profit objectives?
What price is the customer willing to pay?
What prices do we need to meet our sales and market share objectives?
Is our price justifiable given the objective value of our product or service to the customer? How can we better communicate that value, thus justifying the price? What is the right price structure for the customer/for different customers?
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
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2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic
• The role of cost in pricing
– relevant costs, incremental costs, avoidable costs,
opportunity costs: Our goal is to maximize gross
profit
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4. Strategic Objectives
Strategic Questions That Should be Asked
What sales changes would be necessary or tolerable for us to profit from a price changes? Can we deploy a marketing strategy that will keep those sales changes within acceptable ranges? What costs can we afford to incur, given the prices we can achieve in the marketplace, and still earn a profit?
What level of sales or market share can we most profitably achieve? What marketing tools should we use to win market share most cost-effectively?
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An unprofitable price?
Price & Value Communication
Communication, Value Selling Tools
Price Structure
Metrics, Fences, Timing
Value Creation
Economic Value, Offering Design, Segmentation
– Case: Signode
• Tools, Tactics, and Tricks: Metrics, Fences, Framing
– Case: Blockbuster Video
• Channels and Pricing