关于对光明食品集团定价战略的研究

关于对光明食品集团定价战略的研究

在网上搜索了一下光明食品（集团）的历史：始建于1956年的上海市牛奶公司，到1997年光明(品牌,论坛)乳业有限公司成立，光明(品牌,论坛)乳业一直是中国乳业的排头兵。光明食品（集团）有限公司成立于2006年8月8日。由上海益民食品一厂（集团）有限公司、上海农工商（集团）有限公司、上海市糖业烟酒（集团）有限公司、锦江国际（集团）有限公司的相关资产集中组建而成，资产规模458亿元，2006年销售收入413亿元。光明食品集团是一家以食品产业链为核心的现代都市产业集团，拥有4家上市公司：上海第一食品股份有限公司、上海海博股份有限公司、上海梅林正广和股份有限公司、光明乳业股份有限公司。

讲到“光明”我想大家脑袋里的第一个反映就是光明的牛奶。从我们小时候开始，光明牛奶就伴随着我们成长，记忆中妈妈温馨的爱，还有那温馨的牛奶。当然随着中国经济快速的发展，牛奶的价格也随着上涨了，但是，对于牛奶价格的定位，我们是无从知晓的，因为我不是光明的内部人员啊。

但是，很幸运的是我们考进了大学，有了市场营销这一课。到目前为止只是刚开始我们的市场营销学习之旅，对于老师的作业，我没有这个能力去找到关于光明食品集团定价策略这些内部资料，但是既然学习了市场营销，书本上就有最基本的东西给我们参考。无论哪个企业，都需要对市场做一定的调查和了解，因为市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。不同的市场中，消费者偏好、收入水平和竞争状况都有差别形成了差异，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。我相信，光明这一个老牌子的集团肯定也对市场做了很多详细的调查，对于各个地区，各个城市等等。毕竟最基础的步骤不是不可以少的，从市场分析开始，然后制定营销战略。在我们这些80后刚出生的时候，牛奶还不是很普及，或许对很多家庭来说是一种奢侈品，1993年人均消费量为4.8公斤，1995年为5.3公斤，1997年为6.3公斤，1999年为6.7公斤，2003年为9.69公斤。这种增长趋势的背后是整个中国经济环境和乳品政策的反应，经济增长，人们消费水平提高，健康意识增加，对乳品的认识和消费也是逐步加深。光明是最早的乳品生产企业，在早期的时候跟随其具有竞争实力的乳品企业不多，但是放眼现在的市场各种品牌的牛奶比比皆是，光明如何在众多的竞争者中脱颖而出呢？我对它还是有很大的信心的，光明拥有品种繁多的产品，虽然牛奶在人们心中就是光明的全部，但是光明还有其他种类的产品，例如：奶粉、黄油、果汁等等。

在光明乳业的主页找到了它的管理结构，总裁下面有直属的总裁办公室、中央市场部、渠道部、财务信息部、技术中心、战略发展部、人力资源部、人力资源部、公共事务部、审计部、首席研究员等，可见战略发展在一个企业中占了何其重要的地位，并和其他部门一起对公司的发展采取各种战略。对于社会上各式各样的消费者，大学生也是其中的一个重要部分，针对这些大学生该采取那些销售战略是很关键的。在学校，大部分学生都是买一箱一箱的牛奶，这类的牛奶称为常温奶。这种牛奶通常具有一个大优势，就是常温下可以保存30天左右（实际根据不同的牛奶而定）。对于那种要放冰箱里的酸奶，学生一族更适合买常温奶，因为学生没有一定的条件。（当然也可以买酸奶，每天早上去趟超市如果不嫌麻烦）面对众多的常温奶，学生们会如何选择呢？首先的肯定是包装。包装具有识别、美化和联想等心里功能，能产生唤起注意、引起兴趣、启发欲望和导致购买行为。包装是产品的衣服，如同人一样，穿着一

件让人眼前一亮的衣服，那人家肯定就记住了，包装也一样，在众多品牌的牛奶中如何让人一眼看中并挑选走，这是很重要的一点。当然，光明作为一个老牌子，它在人们心中还是很有地位的，虽然经历过很多波折，但是我们中国人就是喜欢品牌，呵呵。既然包装先入为主了，那么，其次就是要看价格了。价格是影响消费者购买行为的最具刺激性因素。由于消费者自身的个性心里和对价格的知觉判断，消费者在购买过程中会形成对价格刺激的各种心理反应。消费者的价格心理有习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性等几种表现形式。定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。如果商品的价格大大高于消费者的认知价值，消费者就会感到难以接受；相反，如果商品的价格远远低于其认知价值，也会影响到商品的形象。只有当商品价格水平与消费者对商品价值的认知价值大体一致时，消费者才会接受这种价格。这应该也是光明对于各类牛奶定价的战略，在详细的了解市场上人们的消费水平，特别是对牛奶的需求量和容易接受的价格之后，从消费者的立场和角度来制定产品的价格，当然同时也要根据自己的产品品质综合定价。每样产品刚推出来的时候都是新品，众所周知刚出来的新产品总是价格比较高一点。新产品定价策略中的取脂定价策略，就是利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理，将新产品高价投放市场，以赚取丰厚的利润；但是凡事都有例外，有些新品刚上市就以低价位的优势迅速占领市场，渗透定价策略就是利用了消费者“求实”、“求廉”心理，低价投放新产品，让消费者形成价廉物美的感觉，刺激消费者的购买欲望，以迅速打开市场。当然，定价策略还有很多，例如我们常见的以9结尾的数字，一箱光明纯牛奶23.99，让消费者心里觉得便宜了，其实对商家来说没什么差别。所以尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价都是心里学原理在营销定价中的成功应用。当一样商品在市场上具有一定的需求量，并不在增加时，也就是有可能其销售量要走下坡路了，这个时候要调整商品的价格了，即供求是影响价格的因素之一。价格怎么调整也是非常有讲究的，价格的调整会引起消费者的复杂心理反应，既可能激发消费者的购买欲望，促使商品需求的增加，也可能抑制其购买欲望，导致商品需求的减少。正确把握消费者对价格调整的反应是其成功与否的关键。另外，并不是只有光明这一家乳业，还有其他蒙牛、伊利等等，和其他企业的同一种商品之间的竞争会影响到价格，消费者在名誉品质相同的情况下，必然会选择更优惠的商品，这也是影响商品定价的因素之一。不过，产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础，它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限，所以制定的价格必须高于产品的成本。还有一点就是国家的法律政策也会影响到价格决策。有时候国家为了维护国家、社会和消费者利益，不得不制定一些经济法规来约束和规范企业的价格。所以，综上所述，影响定价的因素有：产品成本、供求状况、竞争状况、营销策略的一致性以及法律政策。当然制定价格总是为了达到利润最大化的目标，追求企业长期利润最大化。

拿我们大学生来举例，对于一盒在20~30元之间的牛奶，我想大部分学生都可以接受，但是对于最新的品种——莫斯利安酸奶，许多学生都不能接受，其价格不在学生承受范围之内，这种情况下，常温奶就更显得平易近人。定价是一个极为复杂的过程。如何让消费者接受对商品的定价，收到许多心里、社会和文化的影响，中国作为一个发展中国家，贫富差距正在拉大，发达繁荣的东部地区和正在大力开发的西部地区对同一个商品的价格接受能力有很大的不同，所以说，企业定价是一个大难题，因地制宜、因人而异，定价是否得民心在很大程度上影响该产品的竞争实力，影响其在市场上的占有率和知名度。