自考 旅游市场学 考点整理

第二章旅游者购买行为分析

第一节旅游者购买行为概述

一旅游者购买行为的涵义旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

二、旅游者购买行为的分类

旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种：

1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。2．按照旅游者购买的参与程度不同，当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。三旅游者购买行为分析的意义1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。

第二节影响旅游者购买行为的因素

一社会因素1社会阶层,同一阶层的人的购买行为大致相同。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。2相关群体特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。3家庭家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。4地位与角色一个人的购买行为符合自己的地位和角色。

二文化因素文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。

三经济环境因素一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。

四旅游者的人口统计因素包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地

五旅游者心理因素

1动机动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。2知觉知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。3学习学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。4态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。5人格是指人们特有的心理特征的综合

六旅游者购买行为模式

1边际效应模式边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。2行为科学的旅游购买行为模式,,包括：需要――动机――行为模式刺激――反映模式

第三节旅游者的购买过程

一购买过程问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为

二不同购买决策及其购买过程不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不适应。

第四节组织机构的购买行为分析一、旅游购买组织机构的分类及其特征

1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种理活动。2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等

3致府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买旅游服务

4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

二、影响一般组织机构旅游购买的因素

1．外部因素。影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。2内部因素包括：经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的特点。

三组织机构的旅游购买过程问题识别――建立购买标准――寻找供应商――选择供应商――购买后评估及反馈

四旅游中间商的购买行为分析1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。2中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响，并倾向于从他们谓为最有利的旅游企业选择产品和服务

第三章旅游市场与市场细分化

一市场及旅游市场的涵义

1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种

经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。

二、旅游市场要素

从市场的概念出发，市场的形成具备4个要素，即人、购买力、购买欲望和购买权利。

（四）购买权力：可以购买某种产品的权力

第二节旅游市场细分化

（一）概念1市场细分化——企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。2市场分为同质市场和异质市场3企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几点： (1) 细分市场前，企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务的需求类型属同质性抑或异质性；(2) 市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购买方式方面的特点； (3) 企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获得的利润进行比较；

(4) 企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求； (5) 企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯方面的信息。

(二)细分市场应遵循的原则1可衡量性。指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。2可占领性。指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。

3．效益性。指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。4．稳定性。市场细分是一项复杂而又细致的工作，细分后的市场应具有相对的稳定性

( 三)细分市场的一般程序1．确定市场范围。2．了解市场需求。3．分析可能存在的细分市场。4．确定细分市场标准。5．为可能存在的细分市场命名。6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。：

7．分析各细分市场的规模和潜力。

二、旅游市场细分

(一)旅游市场细分的概念：旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。(二)旅游市场细分因素及标准细分旅游市场要考虑因素：(1) 旅游市场的有形属性。包括市场的规模、地理口特点等。(2) 游客的行为特点。包括购买时间、购买方因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。

（三）旅游市场细分的方法

1按地理环境细分(2) 按气候因素细分。（3）按人口密度和城市化程度细分：

2按人口结构特点细分

(1) 年龄和生命周期。：A老年旅游市场。B中年旅游市场。C青年旅游市场。D儿童旅游市场。(2) 家庭结构与家庭生命周期。(3) 按性别细分（4）按社会阶层及文化程度细分

3按旅游者心理行为细分，从生活方式和个性特征分析。

3按购买行为细分。

(1) 按旅游目的细分。观光旅游市场。会议、商务旅游市场。度假旅游市场。奖励旅游市场。探亲访友旅游市场。体育旅游市场。文艺旅游市场。（2）按购买时间和方式细分按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，以及寒暑假市场以及节假日市场按方式细分式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中散客旅游市场已发属成为世界旅游市场的主体。(3) 按购买数量和频率细分。指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多、次旅游者和经常旅游者。(4) 按消费者所追求的利益细分。―――地位，声望，等等

三、旅游市场有效细分的衡量标准1．可测算性。2．可达性。3．规模性／足量性。4．可防御性。5．稳定性。6．竞争性。7．可行性。

四、旅游市场细分的意义1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。3有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的要求。市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。5有助于市场渗透。

第三节旅游目标市场的选择

一、目标市场选择的依据市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。目标市场是指企业作为销售目标的消费者。细分市场的评价，大致有 3个分析过程：1．对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方法。2．对每一细分市场的需求趋势、竞争状况及市场占有率情况进行分析。3．针对目标市场，研究和拟定市场营销战略。

二、目标市场定位策略旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有 3种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

三目标市场选择模型

（一）定量因素1旅游人次变量（1）市场竞争因素（2）出国旅游人次占中旅游人次比率（3）导目的地国的近期旅游人次（4）各客源国导目的地国的潜在需求量，导某目的地的潜在需求。（5）市场渗透潜量2旅游收入变量(二)定性因素 (1) 各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用； (2) 各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向；(3) 某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境； (4) 某目的国(地区)客源市场的集中程度。客源市场越集中，越有利于促销策略的实施。(5) 行业结构。即某目的国旅游接待设备设施的配套程度。。

第四章旅游营销信息和调研

一、旅游营销信息旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。旅游营销信息可分为外部营销信息和内部营销信息

二旅游营销信息系统

( 一)旅游营销信息系统的概念1旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收集、分析、选择、存储并传输准确而及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。2旅游企业的营销信息系统由 4个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

(二)旅游企业内部报告系统在旅游企业的营销信息系统中，营销人员首先接触并最常使用的就是本企业的内部报告系统。其中包括来自一线部门、人力资源管理及财务部门的报告系统。

（三）旅游企业的营销情报系统旅游企业的营销情报系统是旅游营销决策人员获取日常有关营销环境及营销活动进展的各种信息的来源，为旅游决策人员提供努前外部正在发生的情况的各种信息。

（五）营销分析系统是为了从收集的信息及情报中进一步选择决策所需的信息。

第二节旅游营销调研

一、旅游营销调研概述1营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工：分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题嘲相关调研结果的过程。2旅游营销调研按不同内容可以分为旅游营销环境调研、市场需求及旅游者调研、旅游营销组合调研以及旅游营销活动评估性调研。二旅游营销挑眼程序明确问题并确立目标――制订研究规划――收集信息――分析信息――提出研究报告

第三节旅游市场需求测量和预测

（一）旅游市场需求的概念在一定的时间和区域内，在特定的旅游营销环境和营销方案的作用下，特定的旅游者群体愿意购买的产品和服务的总量。

( 二)旅游市场需求函数

1在特定的营销环境下，旅游市场需求是市场营销方案 (或营销费用)的函数2旅游市场需求曲线是介于市场最低量和市场潜量之间的一条曲线。3市场最低量是指不需要任何旅游营销活动和需求促进费用也会产生的旅游需求量。4旅游需求潜量是指全行业无论再进行多少营销活动，投入更多营销费用，旅游需求也不再增长时的需求量。

二旅游企业的市场需求指：某一特定的旅游企业在全行业市场需求中所占的需求份额。

三旅游需求状况的测量从3方面进行：特定地区内市场总潜量的测量，实际销售额的测量以及本企业市场份额的测量。

四旅游市场需求预测

（一）旅游市场需求预测的概念旅游行业市场需求预测：在预期的行业营销环境和营销努力下，对将会产生的是市场需求的估计。旅游企业市场需求预测：在特定的营销环境和本企业的营销活动作用下，对未来旅游市场需求水平的估计。

(二)旅游市场需求预测的程序 1．明确预测目标。2．收集资料。3．选择预测方法或模型。4．进行营销环境预测。5．进行行业需求预测。6．旅游企业市场需求预测。7．分析和修正预测结果。

(三)旅游市场潜量预测旅游市场潜量的预测是制订旅游营销规划的基础，其预测程序和旅游市场需求预测程序相同。差别之处在于，完成营销环境预测后即可进行市场潜量的预测。

五、旅游营销预测方法旅游营销预测方法是对旅游营销环境的各种因素、旅游市场潜量以及旅游市场需求等各种营销变量进行预测所用方法的总称。

(一)旅游营销预测方法分类从确定旅游市场预测量的角度，可将旅游营销预测方法划分为定性预测和定量预测。

(二)旅游营销预测方法或模型的选择1．预测目标和预测对象的性质。旅游营销人员首先应依据预测目标和预测对象的性质选择预测方法或模

型。2．预测结果的用途。当预测结果用于旅游营销战略规划时，预测选择的模型就应更加注重精确性。3．现有信息。现有信息的数量和质量是约束旅游预测方法或模型选择的一个客观因素。4．预测的时间和经费限制。不同的营销预测方法对时间和经费的要求差别很大。特尔菲法要求反复集中并反馈专家的意见，以便彼此了解各自的观点，在此基础上形成统一的意见。

第六章旅游产品策略

一、旅游产品的概念

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。1整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。2单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务

二、旅游产品的构成核心部分――外形部分――延伸或附加部分

三，旅游产品的特点1，生产与消费的同一性2，无形性3，不可储存性4，不可转移性5，时间性6，后效性7，综合性

第二节旅游产品的生命周期与营销策略

一，旅游产品的生命周期投入期――成长期――成熟期――衰退期二，影响旅游产品生命周期的因素影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为其影响因素

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略（问答，论述）

1．旅游产品的投入期（1）产品策略。应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重旅游产品质量的稳定(2) 促销策略。由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。(3) 价格策略。在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。(4) 销售渠道策略。对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。

2．旅游产品的成长期(1) 产品策略。旅游产品提供者应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品的不足。

(2) 促销方面。促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。(3) 价格策略。对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。

(4) 销售渠道策略。对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择性渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选定的中间商给予相应的优惠。

3．旅游产品的成熟期(1) 产品策略。应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。(2) 促销策略。由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。 i (3) 价格策略。应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。(4) 销售渠道策略。在此阶段要认真评价旅游中间商

4．旅游产品的衰退期除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。

四、延长旅游产品生命周期策略1．产品改革策略。2，产品升级换代策略3，市场改变策略：为成熟期旅游产品找新的顾客，开发新的市场。包括：发展产品的新用途，开辟新市场4，市场营销组合改进策略

第三节旅游产品组合

一旅游产品组合：旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式。1 产品线 2产品线的宽度3产品线的深度4产品线的关联度

二、旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度，深度，和关联度进行最佳决策。

旅游产品组合策略一般有以下几种：1全线全面型策略。是指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。2市场专业型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。3产品系列专业型策略。是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。4特殊产品专业型。针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

三、旅游产品组合优化 1．旅游产品组合的评价(1) 发展性。(2) 竞争性。(3) 盈利性。

2．旅游产品组合优化方法(1) 四象限评价法：也称作波士顿矩阵法。

（2）三维空间分析法：分别以市场占有率，市场营销增长率和资金利润率为 X,Y,Z 轴，形成了8个位置，每一个位置代表 3种因素的一种组合情况，从中看出每种旅游产品在市场上所处的位置。（3）产品系列平衡分析法：根据旅游经营者实力和市场需求两方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而作出最佳的产品组合决策。（4）资金利润率评价法

一、旅游产品开发的内容和意义

1由于旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，所以旅游产品开发的内容也包括整体旅游产品开发