东莞特色商品包装设计中地域文化传承与应用

东莞特色商品包装设计中地域文化的传承与应用

摘要：随着经济的繁荣、人民生活品质的提升，商品包装亦不断的向前发展，但由于各地区的人文环境、民俗习惯、历史发展等状态的不一样，包装设计又呈现出各种与众不同的本土化、民族化的特点。这些本土化和民族化的特点与当地的特色商品以及地域文化是紧密结合、息息相关的。在做现代包装的同时，我们应该结合地域特色设计特色商品包装，让地域文化得以传承和应用。

关键词：包装设计本土化民族化地域文化传承与应用伴随着商品经济的不断发展，包装设计也越来越受到重视。它是一种重要的推销手段，是现代商品生产和营销的重要手段，能激发人们的购买欲望，从而带动消费。在商业社会下它的地位也是与日俱增。

但各地区的人文环境、民俗习惯、历史发展等状态的不一样，包装设计又呈现出各种与众不同的本土化、民族化的特征。在中国当代包装设计发展的实践进程中，特别是当我们进入到全球多媒体数字化信息时代，设计的形式以及表现手法也越来越多元化，这些多元化的设计也不断的影响着我国的包装设计的发展，在这种形势下，我们如何走出一条具有特色的包装设计就是值得深思的。把握和坚持包装设计的地域文化，发现、继承和发展中国地域特色包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统文化精髓与当代设计要素紧密结合在一起尤为重要。

地域文化是指某地域的人们在历史生活中形成的共同的一些语

言和经济生活方式以及共同的文化、心里素质等稳定因素亦称之为民族化特色。它作为一种文化符号载体，体现地域特色的同时也起着传播文化特色的作用。但如果我们一味的盲目的去追求本土化将它作为我们建立特色包装唯一出路，那就太片面化。应结合现代商品市场经济和科学技术，设计具有现代审美的本土化包装。在现代设计中让本土化得到传承的同时又有着新的突破。目前，我国设计处于借鉴和创新的转型期，如何找到具有本民族特色的包装设计语言，对我国的包装设计走向世界具有重大意义。

要在地方特色包装中体现地域文化，必须深入思考和挖掘地域文化特征，并将这些特征以视觉化语言呈现出来。我们可以结合包装三大构成要素形象、色彩、材料来体现地域文化特征。

包装形象元素主要以现在商品包装的瓶贴、罐贴、盒贴以及包装袋的表面。具有地域文化特征的包装视觉形象主要从地区的自然景观、人文景观、名胜古迹、民族民俗特征以及历史典故和民间艺术等中激发灵感。选择一些具有代表性的形象元素经过不断的抽象变形获得的具有地域特色的新形象运用到包装设计中，使地域文化得到传承与运用。色彩是美化和突出产品的重要因素在包装设计中占据重要的位置。地方特色商品包装的色彩也应该从一个地区的区域文化传统中发掘；材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳视觉效果。如道滘的粽子包装以及广东地区的一些藤编的家具设计等都是直接取材于当地的自然环境中。

“一镇一品”是东莞市镇区经济的特色，充分了解各个镇区的本土地域特色文化，从本土文化中结合现代审美意识设计一些具有地方特色的包装设计。东莞有着丰富的地方特色文化资源，如莞香文化、客侨文化、古村落和古民俗文化等。随着东莞人们物质生活的不断丰富和提高以及东莞政府的大力扶持，东莞人对传统地域文化也在不断加强重视度。从而也使得东莞本土特色文化艺术等到很好的继承，并发扬光大，使其呈现出勃勃生机。针对这样的社会现象，我们如何走出一条具东莞地域性特色的商品包装也是值得深思的。譬如：东莞道滘粽子。“品味道滘，万粽风情”第二届道滘美食文化节暨名优食品展、第七届中国粽子文化节新闻发布会，以及已经在国内一线城市连续举办了六届的中国粽子节，2011年首次花落东莞水乡道滘镇。东莞市道滘镇是著名的中国民间文化艺术之乡、中国曲艺之乡、岭南食品名镇，美食文化底蕴深厚，其中“道滘粽”、“道滘肉丸”、“道滘米粉”等一批风味独特的传统美食蜚声粤港澳，已初步形成了道滘镇特有的产业优势。“悠悠道滘粽，粒粒水乡情”，道滘裹蒸粽是道滘劳动人民创造的驰名小吃、著名品牌，是道滘人民勤劳与智慧的结晶，也反映了道滘人民风淳朴、热情好客的一面。近年来的端午节，对于两千余年前含愤投江的爱国诗人屈原进行的追悼活动不多见而盛装的豪华粽子热卖的新闻却屡见不鲜。人们在感慨以往仅用天然粽叶包裹、造型精美、味美价廉的粽子在如今的商品市场经济之下也盛装问世成为高档商品的同时，也为忽视传统节日和传统文化感到悲哀。过度的包装使我们的商品华而不实，豪

华包装反映了当下某些人消费方式以及品位的问题，特别是一些承载了传统文化价值的商品失去内在文化，从而也体现出人们对外在的、肤浅的、拜金主义的追求。民族的就是世界的，我们应该从民族色彩、造型和装饰图案等元素上考虑如何将传统与现代结合，如何在继承传统文化的同时又对其有新的突破。目前，相对淡薄的东莞各镇街争相打造自己的区域品牌，大有气象一新的感觉。“道滘粽”闻名遐迩，但由于没有统一标准，这个行业的发展尚未形成区域品牌。在这种情况下，企业组成联盟，共同发布产品标准，对产业集群发展有很大作用。道滘粽子联盟标准中指出粽子馅料的大小、用料、捆绑的绳子必须用莞草等都做出了规定。对于这些传统特色食品我们应该利用传统的工艺手段，结合当地的特色文化发展具有特色的包装设计，让传统得到传承的同时也有新的突破。

特色包装设计中我们除了要突出本土化之外，我们还应走向国际化。在商品经济制度之下，市场是检验设计成败的有力手段，没有市场设计是没有意义的。因此，设计必须从市场需求出发，以满足消费者需求，进而起到促销产品的作用。在商品经济制度之下，我们当下所面对的市场已具备国际化、全球化。所以我们的设计从本土化走向国际化成为一种必然。在现代设计中，真正本土化的作品，应该是既蕴涵民族特点，又融合了强烈的现代意识，是本土风格与现代意识的统一体。国际化是本土化的延伸，是不同地域性文化的共同体现。中国包装应该具备本土化、民族化。在国际市场上一看就知道是中国产品，从而在国际市场上引起重视，而不是一味的模

仿缺乏自己的特色。这样我们的商品才能在激烈的市场竞争体现充沛的生命力，进而走向国际化。

2011年《东莞市建设文化名城规划纲要（2011-2020）》的出台，标志着东莞文化名城建设的正式启动。《纲要》提出，要把东莞打造成为“全国公共文化服务名城、国家历史文化名城、全国现代文化产业名城、岭南文化精品名城”。面对政府有力的干预手段，目前东莞商品形成一个积极向上、健康、快速的发展状态。商品包装设计在建立特色东莞文化就显得尤为重要，我们应该呼吁政府的政策制度，结合对本土化的应用，发展一条特色的商品包装，对传统文化的继承的同时发展出新的文化艺术，并引领者东莞本土文化走向国际化。

特色地域包装设计，不仅具有获利的经济手段，还是民俗文化传承的重要载体。在现代商品包装设计中我们应该重视地域特色的融合，吸取传统文化中的精髓部分，将传统与现代艺术有机结合，通过商品包装让我们的本土化和民族化设计走向世界，让更多的人们了解热爱并接受中国传统文化。让我们的传统文化、地域文化在现代设计中得更好的传承与应用，并发展出新的艺术形式。

参考文献：

[1] 贾士煜《传统文化与现代包装装潢设计》[a] 魅力中国，2010/7

[2] 邵永红《包装设计民族化过程中的问题与对策研究》[j] 包装工程2010/6