2016广告策划考研第五章知识

2016广告策划考研第五章知识

第五章广告策略的设定：产品分析

1. 产品生命周期——产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

2. 产品组合——也称产品花色品质配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品目。

3. 整体消费系统——

4. 销售重点(产品卖点)——

5. 商品概念——为制造畅销品所想出的能与消费者联系起来的好主意。

6. 表现概念——制作者在制作广告时的基本想法，能把商品所含的信息压缩、包装后传播出去。

7. 产品线——密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。

8. 附加价值——它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。

A. 对产品进行分析的三个层面是什么?P62

第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的是产品的功能和效用。

第二个层次是有形产品层次。产品的功能和效用总是通过一定的具体形式反应出来的。这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品的这部分内容使得产品与产品之间形成了差异，同时，也给消费者进一步选择提供了机会。

第三个层次是附加产品层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成了附加产品这一层次，它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。

B. 产品差异性的重要价值在哪里?P64

因为这是消费者决定最终购买此产品而非其他产品的最重要的原因之一。广告策划人员必须针对不同的情况，帮助企业完成以下一项或几项工作：为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点;为产品开发制定附加产品的方案;重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值;创造品牌附加价值。

C. 消费者需要的分类有哪些?P98

生理需求：即维持基本生理活动的需求;安全需求：生理和身体上的安全感;归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望(社交欲)，也有希望成为社会某群成员的归属欲;尊重需求：即自尊或受人尊重的需求;自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

D. 什么是产品生命周期理论?P71

产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。

E. 什么是产品组合分析?P75

1. 单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。

2. 多重产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。

3. 系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。

F. 差别化问题的本质是什么?P77

差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。差异化战略要求企业通过差异化(特点)将自己与竞争对手区分开。

G. 实行产品差别化能产生什么利益?P78

差别化的核心就是取得某种独特性，而最具有吸引力的差别化方式是哪些使竞争对手模仿起来难度极大或代价高昂的方式。差别化战略是将产品或公司提供的服务加以差别化，打造一些在全产业范围内具有独特性的东西。如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等，那么，其差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更强大。

H. 如何寻找产品和服务的差别化?P78

1. 对产品进行主、客观分析。

2. 创造产品的品牌附加内容。

I. 如何进行产品的主客观分析?P78

客观分析：产品的用料;产品的加工情况、产品的使用方法、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品价格和销售地点;主观分析：品牌形象、固有情节;获得资料。

J. 对产品展开分析的内容是什么?

K. 产品差别化战略的弱点是什么?p82

企业在实施差别化战略时主要面临两种风险：一是企业无法形成适当的差别化;二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业无法保持差别化。企业在保持差别化上，普遍面临着四种威胁：企业形成产品差别化的成本过高。竞争对手推出相似的产品，降低了本产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素。

L. 请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程。P88

用卖点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点;从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品理念”;在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

M. 列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质

N. 描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别

O. 收集十条品牌广告的表现概念，并说明其背后的潜台词(诉求点)是什么?思考为什么采用这样的表达更易于沟通。

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