企业品牌培育管理

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取决于精神感受，而非产品的物理属性。一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。

基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持１５步法则：

第一步：品牌身份识别。就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。同时，在给品牌命名时，应从合法、重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。

第二步：品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。

第三步：品牌个性塑造。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。

第四步：品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把

机会让给了竞争对手。给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。

第五步：品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价值应表现在４个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。

第六步：品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。

第七步：品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。

第八步：品牌忠诚度培育。成功品牌的利润，有８０％来自于２０％的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去２０倍的成本。提升品牌忠诚度有６个方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾

客要求等。

第九步：品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想，可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。

第十步：品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是：品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸，必须把握两个原则：符合核心价值和产品的关联性。

第十一步：品牌形象更新。在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上讲，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。品牌更新包括多个内容，如：产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。

第十二步：品牌的国际化。在眼下国内市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下，国际化应是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略应包含这样的内容：战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。

第十三步：品牌整合传播。也就是说，对品牌的传播，不是将

广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在合适的时候运用适当的手法。品牌整合传播的原则是：换位思考、持续一致、与众不同。

第十四步：品牌保护与危机管理。品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。

第十五步：品牌体验。即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式，对品牌进行调查和诊断，以便及时了解问题，并予以改正。（摘自：中国质量报）

筑牢品牌防护网

由于法律对注册商标的保护范围限于商品（服务）注册的类别，而且注册商标又具有地域性等特征，因此，为了更好地保护自己的品牌，以及适应品牌发展需要，企业在进行品牌商标注册时，应周密地考虑以下几个基本策略，筑牢品牌的“立体防护网”。

先期注册策略即在产品生产出来之前就应申请注册，为新产品上市提供充分的商标预留空间。我国商标注册同大多数国家一样采用的是“先申请原则”，虽然在某些情况下没有美国的“先使用原则”公平，但宜于操作，效率高、成本低。这就要求品牌所有人应

提前注册商标，以免在耗费大量人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人做嫁衣的后果。

如甘肃省出版的《读者文摘》在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量居全国同类刊物之首。然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国《读者文摘》发生了冲突，不得不于１９９３年７月将其更名为《读者》。但众多读者一时难以适应，随后导致其发行量骤降。这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾在国内引起了很大的影响，人们在惋惜之余后，这才认识到了商标注册的重要性。

宽类别注册策略即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。这是因为：第一，受商标法保护的商标专用权仅仅限于该商标注册的商品品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对手使用与自己相同的商标名称，生产经营其他类别的商品，以免引起消费者误认，影响自己的品牌形象。如“格兰仕”是中国微波炉的知名品牌，但却曾有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知内情的消费者在购买后，将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”

在消费者心中建立的良好形象；第二，每个品牌都有生命周期，都会面临着品牌老化的问题，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品，因为搭老品牌名气的“便车”，可节约宣传费用，也便于消费者识别。如果原注商标类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。