“她”消费的消费行为与消费心理透析

绪论

她经济是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象,称之为“她经济”。“她”的一切被关注而成为一种现象。2007年安永咨询发表报告《女性消费主义在中国兴起》，也在这一年，《女性消费时代》成为《商务周刊》的封面故事，这篇后来上了中央电视台早上读报节目的文章核心观点是：中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息，并相应调整营销策略，中国步入“她消费”时代。

本文在搜集大量调查报告和权威统计数据以及相关资料的基础上，试图从各个方面进行新的尝试和探索。在研究体系上力求体例编排的完整性，以便尽可能完整地涵盖论题的各个方面；在研究内容上，注重科学发展的趋势和知识创新，关注该论题理论前沿的新现象和新问题，力求整合多种研究取向的成果来阐述现实经济生活中的“她”消费的消费行为与消费心理；在研究方法上，坚持理论联系实际这一基本原则。运用心理学和营销学的知识对女性消费者在不同年龄不同时期的消费心理特征、消费行为进行了分析和探讨，并对企业有针对性地提出了切实有效的营销策略和建议。

一、“她”消费市场总体特点

（一）“她”消费者数量庞大

2010年第六次全国人口大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572 人，占51.27% ;女性人口为652872280 人，占48.73%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20 （见图1 ）。

（二）“她”消费行业快速增长

1. “她”行业领

先于社会消费品平均值高速发展国家统计局

3月9日公布的数据显示，2012年1-2月份，社会消费品零售总额33669 亿元，同比名义增长14.7%。其中女性消费的重点，化妆品类增长18.5%，金银珠宝类增长19.1%。均远远高于社会平均水平（见表1 ）。基本上可以说以女性为主导的消费品行业均呈现出了领先于社会消费品平均值的高速增长。

表1 : 2012年1-2月份社会消费品零售总额

I此表中部分数据因四舍五入的原因，存在总计与分项合计不等的犢况0图1 2010年全国第六次人口普查

大珏性别占比情况，其中总人Ctt别比

由兀託年的RE.t下隔为二药.羽

2.人们用于家庭消费比重大 《2011年中国家庭消费现状及2012 年消费预期》显示出2011年城市家庭消费的七个突出特点：一是家庭收入 用于消费的比例增加。用于消费、储蓄、投资的比例是 61 : 26 : 13。二是 女性个人消费约占家庭消费的1/3。三是家庭旅游消费额增加近六成。四 是近七成家庭有投资，股票、房产和银行理财产品，位居投资前三位。五 是“服装服饰”和“与住房相关”的消费位居家庭及个人消费前两位。六 是50%的女性有教育培训消费，消费额有所增加。七是近八成女性热衷于 网上购物。调查显示，2012年家庭及女性个人消费预期前三位的是：（一） 服装服饰、化妆品、家用电器消费；（二）50%以上家庭有旅游消费，且额 度预计超万元；（三）近8成家庭有投资计划。

（三）女性消费者影响力越来越大

安永中国零售及消费品行业主管合人李港卫说， “她们不仅可以决定如何 花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力。”零点调查 &指

标数据联合发布的《2007年中国城市女性及家庭消费行为研究》结果表明： 虽然在多数中国家庭中，男性收入高于女性，但女性在消费支出方面拥有 更大的发言权。在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者 所主导。而原本以男性为主导的房屋、汽车市场，有着越来越多的女性消 费者加入其中。

1.女性是家庭消费支出的主导者 调查数据显示（见图2），在

69%的城市家庭中，丈夫收入高于妻子；但是，在 58.3%的家庭中，每月 通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。城市家庭中，家庭日常支出主要由 女性掌管，并且，无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一管理权都主

图2家庭成员收支构成对比

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申園城市女桂及家庭消费合为硏究报告九

■收入 ■芟出

5%

要集中在妻子手上：在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日

常支出，在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。

2.女性在房屋、汽车市场的地位有所上升在传统的化妆品、服

装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。在选择购买这些家庭日常用品时，女性与生俱来的细致和多方面比较的能力，使得她们在消费时比男性更具有优势（见图3 ）。

图3女性对家屋房严证股汽车登记证SJ蚩名权对比

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3.随着经济发展，优秀女性越来越多，消费力越来越强

（1 ）高端女性CTR市场研究发布的《2008年中国高端女性调查》显示，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到167 万人，并呈飞跃式发展趋势。这个新兴群体总体呈现高学历、高收入的特征，且消费潜力逐年走高，平均月收入为7000元，家庭年平均收入更是高达24万元，40%的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员。

（2）“粉领”的崛起“中国年轻职场女性生活方式调查”的资料显

示，粉领粉领（Pink-collar woker ）这个词最早出现于1978年的同名书籍《Pink-collar worker》，当时是指西方国家中从事服务工作的女性。在中国则认为“粉领=OL ”，是指年轻的办公室女性。在中国就业市场中，粉领与白领一起位于就业金字塔的中部，属于职场中的精英，据估算，其比例占就业人群的15%到20%之间。这些处于事业上升期的女性普遍秉持

“爱钱、花钱、省钱、不攒钱”的金钱观，平均每月消费掉4420.9元的月

工资的2/3。她们是女性消费的生力军，并以平均每十人中就有一个月光族的代价崛起为女性消费品市场的主力力量。