营销提供物的差异化和定位
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基本 期望 欲望 出乎预料
对顾客价值包进行决策
清华大学经济管Байду номын сангаас学院 胡左浩 博士
本章主要讨论内容
公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一、竞争性差异化的工具
差异化是指设计一系列有 意义的差异，以便使本公司的 产品同竞争者产品相区分的行 动。
有效的差异化
可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看 得见的。
不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
开发定位战略
定位就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
公司产品
目标顾客
利益
珀杜 （鸡）
对鸡有质量意 识的消费者
嫩肉
富豪
有安全意识的
（标准货运车） “上等”家庭
多米诺
有方便意向的
（比萨饼） 比萨饼爱好者
耐用性和安全
交货速度和高 质量
价值建议的实例
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
公司产品
珀杜 （鸡） 富豪 （标准货运车）
价格 溢价10% 溢价20%
价值建议
更嫩的金色鸡，买中 等溢价
对你的家庭，这是更 安全、更耐用的货车
企业对企业的额外价值
帮助客户减少生产成本
改进产量 减少消费（通过再循环系统等等） 减少重复工作 减少直接劳动力 减少间接劳动力（安装、处理） 减少能源成本
帮助客户减少存货
寄售 准点交货 减少周转时间
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
提供一个 超过顾客期望的方案
界定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次
公司可通过它们的分销渠道方法来取得 差异化：
渠道的覆盖面 专业化 绩效
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
形象差异化
个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种 方法
形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公
司或品牌的标志
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以
便使他们能正确有效地使用供应商的设备
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
服务差异化
客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供 有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的 修理服务的水准
形象差异化
文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广 告来传播公司或品牌的个性
气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场 所是另一个产生有力形象的途径
事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动 营造某个形象
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
二、开发定位战略
有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位
可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可 以修理的容易程度。
风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外
观和性能的全部特征的组合。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
布朗的10个设计原则
1) 好设计是创新 2) 好设计增强了产品的效用 3) 好设计有美学观念 4) 好设计能体现一个产品的逻辑结构 5) 好设计是谨慎的
产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标
准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下
的预期日操作寿命。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
产品差异化
可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的 可能性。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
有效的差异化
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益。
明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者 是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。
优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
布朗的10个设计原则
6) 好设计是诚实的 7) 好设计是耐久的 8) 好设计与具体内容融为一体 9) 好设计具有生态意识 10) 好设计是简约的设计
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
服务差异化
订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
竞争性差异化的工具
强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
优大 势
的
规小 模
取得竞争优势的数目
小
强度
多
专业化
僵化
裂化
波士顿竞争优势矩阵
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
产品 服务 人员 渠道 形象
差异化变量
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各 种服务来增加价值
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
涡轮营销
许多公司正在努力通过加快速度来取 得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业， 正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术， 并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制 造、后勤和零售。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
人员差异化
称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有
关信息。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
渠道差异化
Chapter 10
营销提供物 的差异化与定位
清华大学经济管理学院 胡左浩
企业对企业的额外价值
帮助顾客减少管理成本
简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换
提高客户和其雇员的安全性 对客户降价
调换一定产品的成分 改进公司的生产和供应过程
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
对顾客价值包进行决策
清华大学经济管Байду номын сангаас学院 胡左浩 博士
本章主要讨论内容
公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一、竞争性差异化的工具
差异化是指设计一系列有 意义的差异，以便使本公司的 产品同竞争者产品相区分的行 动。
有效的差异化
可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看 得见的。
不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
开发定位战略
定位就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
公司产品
目标顾客
利益
珀杜 （鸡）
对鸡有质量意 识的消费者
嫩肉
富豪
有安全意识的
（标准货运车） “上等”家庭
多米诺
有方便意向的
（比萨饼） 比萨饼爱好者
耐用性和安全
交货速度和高 质量
价值建议的实例
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
公司产品
珀杜 （鸡） 富豪 （标准货运车）
价格 溢价10% 溢价20%
价值建议
更嫩的金色鸡，买中 等溢价
对你的家庭，这是更 安全、更耐用的货车
企业对企业的额外价值
帮助客户减少生产成本
改进产量 减少消费（通过再循环系统等等） 减少重复工作 减少直接劳动力 减少间接劳动力（安装、处理） 减少能源成本
帮助客户减少存货
寄售 准点交货 减少周转时间
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
提供一个 超过顾客期望的方案
界定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次
公司可通过它们的分销渠道方法来取得 差异化：
渠道的覆盖面 专业化 绩效
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
形象差异化
个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种 方法
形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公
司或品牌的标志
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以
便使他们能正确有效地使用供应商的设备
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
服务差异化
客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供 有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的 修理服务的水准
形象差异化
文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广 告来传播公司或品牌的个性
气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场 所是另一个产生有力形象的途径
事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动 营造某个形象
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
二、开发定位战略
有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位
可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可 以修理的容易程度。
风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外
观和性能的全部特征的组合。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
布朗的10个设计原则
1) 好设计是创新 2) 好设计增强了产品的效用 3) 好设计有美学观念 4) 好设计能体现一个产品的逻辑结构 5) 好设计是谨慎的
产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标
准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下
的预期日操作寿命。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
产品差异化
可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的 可能性。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
有效的差异化
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益。
明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者 是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。
优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued
布朗的10个设计原则
6) 好设计是诚实的 7) 好设计是耐久的 8) 好设计与具体内容融为一体 9) 好设计具有生态意识 10) 好设计是简约的设计
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
服务差异化
订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
竞争性差异化的工具
强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
优大 势
的
规小 模
取得竞争优势的数目
小
强度
多
专业化
僵化
裂化
波士顿竞争优势矩阵
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
产品 服务 人员 渠道 形象
差异化变量
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各 种服务来增加价值
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
涡轮营销
许多公司正在努力通过加快速度来取 得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业， 正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术， 并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制 造、后勤和零售。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
人员差异化
称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有
关信息。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
渠道差异化
Chapter 10
营销提供物 的差异化与定位
清华大学经济管理学院 胡左浩
企业对企业的额外价值
帮助顾客减少管理成本
简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换
提高客户和其雇员的安全性 对客户降价
调换一定产品的成分 改进公司的生产和供应过程
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
To Be Continued