第10章营销差异化与定位

第10章营销差异化与定位
为此我们将探讨以下问题：
❖企业可利用的主要差异化属性有哪些？ ❖企业怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位？ ❖制定什么战略来适应产品生命周期的 各个阶段？ ❖在市场演变的各个阶段应用什么营销 战略与之适应？ 第10章营销差异化与定位
一、差异化的工具
所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本
公司可以通过聘用和培养比竞争者更好 的人员来获得强大的竞争优势。
经过严格训练的人员具有6方面的特性：
❖称职：雇员具有所需要的技能和知识。 ❖谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ❖诚实：雇员诚实可信 ❖可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ❖沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。
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❖优越性： 该差异化明显优于通过其他 途径而获得相同的利益。 ❖可沟通性： 该差异化是可以沟通的，是顾 客看得见的。 ❖不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模 仿的。 ❖可接近性： 顾客有能力购买该差异化。
❖盈利性： 公司将通过该差异化获得利润。
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每个公司都将着力去宣传一些对其 目标市场将产生最大振动的差异，换句话 说，公司应制定一个重点定位战略。
议：
1. 界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知
的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。
2. 建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：
基本、期望、欲望和出乎预料。
3. 对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可
见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢 得顾客信赖和忠诚的方案。
公司的产品同竞争者产品能够相互区分。
波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分 出4种行业（见图10－1）
取得竞争优势的数目
P348
优 强度 专业化
势
规
模 僵化 裂化
图10－1 波士顿竞争优势矩阵
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❖强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的 竞争优势。
❖ 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 ❖裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化
5、事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形 象，获得声誉。 P2359 参阅瑞士斯沃琪手表：
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二、开发定位战略
众所周知，任何公司、产品和品牌都应该进行 差异化，以便在激烈的竞争中赢得顾客。但是， 每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增 加顾客利益。有效的差异化应满足下列七项原则： ❖重要性： 该差异化能够向相当数量的顾客让 渡较高市场价值的利益。 ❖明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或 者该公司一种突出、明晰的方式提供的。
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大多数公司促销的“第一名“定位是什么呢？主 要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价 格”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最 舒适”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持 不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进 行传播，它就可能出名，并取得优势。
营，耐用性是非常重要的产 品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件 下的预期操作寿命。 ❖可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠 性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 ❖可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 ❖风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔 钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 ❖设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方 法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求 出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
佛认为，一家公司应该为每一种产品制定一个唯一的销售定 位，并紧紧盯住这一定位。所以，佳洁斯牙膏总是宣传其防 龋这一保护功能，而梅塞斯特则宣传其杰出的汽车发动机。 里斯和屈特支持一种连贯一致的定位信息，每一种产品应该 选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。较之其 他的信息，顾客更倾向于记住‘‘第一名’’。
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（四）渠道差异化
公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是 在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。
（五）形象差异化
即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公 司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟 是一个最好的例子。
万宝路的“万宝路牛仔“形象激起了大多数吸烟公 众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象“，而且还显 示了一种“个性“。
第三篇 开发营销战略 第10章营销差异化与定位
第10章 在产品生命周期中定 位市场供应品
在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业 霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进 行差异化，并避开直接的竞争。
一个成功的公司首先要做的是不断 改进自己的产品。
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怎样差异化 克里格和希夫林建
这样做的过程中，比莆公司采用了“反细分法”，也就是，
它吸引了3个细分市场而不是一个细分市场。
当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会 变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而
言，一家公司必须避免下述4种主要的定 位错误：
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❖定位过低：有些公司发现购买者对产品只有 一个模糊的印象。
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2、标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公 司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计 成能即刻辨认的。
3、文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告传播公 司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情 绪，一种与众不同的表演。
4、气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一 个产生有力形象的途径
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第四种战略 是里斯和屈劳特未曾提及的
“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第 一名和某种很有意义的属性，便可以采取这 种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公 司之一。其含义是俱乐部的成员都是“最佳” 的。
里斯和屈劳特深刻提示了消费者内
心里对某个品牌的现行定位或重新定位
的心理活动的本质。他们认为为了支持
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1. 个性与形象 对个性和形象进行区别，这是 很重要的。个性是公司确定它自己树立公众 形象，但是，在确定每个个性的最终形象时， 其他因素也会介入。对一个产品的有效形象
需要做3件事。首先，它必须传达一个特 定的信息，这信息包含产品的主要优点 和定位。第二，它必须通过一种与众不 同的途径传递这一信息，从而使其与竞 争产品相区分。第三，它必须产生某种 感染力，从而触动顾客的心灵。
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（二） 服务差异化
除了实体产品差异化以外，企业也可以对其 所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差 异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服 务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要 表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、 客户咨询、维修和其他。
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（三）人员差异化
❖定位过高：买主可能对该产品了解得十分有 限。
❖定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。 这种混乱可能是由于主题过多所致。
❖定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在 产品特色、价格或制造高方面的一些有关宣传。 这辆汽车的定位是“比更多还要多”,但顾客 却认为它“多中不足”
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解决定位问题的好处在于：它能 帮助公司解决营销组合问题。营销组合 (产品、价格、渠道和促销) 是执行定位 策略的战术细节的基本手段。因此，一 个将自己定位于“优质产品”位置的企 业知道，它必须生产优质产品，制订一 个高价，通过高档的经销店分销，以及 在品味高的杂志上登广告。这是塑造一 种始终如一的、令人信服的高质量形象 的主要途径。
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人们总是容易记住第一名。例如，有人问 我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋？” 我们会说：“是查尔斯.林德伯格”。再问： “第二个人是谁？”我们就无言以对了。这就 是公司拼命争夺首位的原因。但是，里斯和屈 劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获 得。重要的是在某种有价值的属性上取利第一 的定位。不必非在“规模”上最大不可。营销 人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种 重要属性和利益。
P361
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定位这个词是由两位广告经理艾尔.里斯 和杰克..屈劳特提出而后流行的。他们把定位 看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：
定位起始于产品。一件商品、一项 服务、一家公司、一个机构，或者甚 至是一个人……然而，定位并非对产品
本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾 客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾 客的心目中定一个适当的位置。
定位战略，公司应在产品、定价、售点
和促销的每一目标方面，增加对定位的
要求。
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并不是单一利益的定位总是佳选择。公司也可试一下双重 利益定位。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是 最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市 场内找到一个特定的空缺。
甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如， 比莆公司在促销其阿克福来希牙膏时，声称可提供3种利益： “防蛀”、“爽口”和“增白”。显然，许多人觉得这3种 利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3 种利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解决了这个问题。在
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公司应该怎样选择定位？ 参阅P364~365
一般可以采取的定位策略有：
❖特色定位 ： 一个公司定位于自己的特色，如它的规模 或它的历史。
❖利益定位：把产品定位在某一种特定利益上的领先者。
一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上， 我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管， 钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、 服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、 一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。