第10章促销策略
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
营销策略之促销策略
营销策略之促销策略促销策略，作为营销策略的一部分，通过各种手段和活动，旨在吸引顾客，促使他们购买产品或服务。
有效的促销策略可以增加销售额，扩大市场份额，并提高品牌知名度。
以下是几种常见的促销策略：1. 优惠活动：通过打折、满减、买一送一等促销手段，吸引顾客购买产品。
这种策略既能增加消费者的购买欲望，同时也能刺激销售量。
2. 礼品赠送：加购物小礼品或赠品，可以吸引顾客选择购买。
这种策略可以让顾客感觉到额外的价值，从而提高他们对产品的兴趣和认可。
3. 限时促销：在特定的时间段内，提供折扣或特价，促使顾客尽快购买。
这种策略强调购买的紧迫感，让顾客感到有限的机会需要抓住。
4. 促销套餐：将多个产品或服务打包销售，以相对较低的价格呈现给顾客。
这种策略可以通过增加产品的附加值，吸引顾客购买整个套餐。
5. 会员优惠：为消费者提供会员优惠，例如积分制度、专享折扣等。
这种策略可以提高顾客的忠诚度，增加重复购买的几率。
6. 产品试用：提供免费样品或试用装，让顾客亲身体验产品的价值。
这种策略可以帮助顾客建立信任，从而促使他们购买正装。
7. 联合促销：与其他品牌或商家合作，推出联合促销活动。
通过共同宣传和资源共享，可以扩大品牌影响力，吸引更多的顾客。
除了以上常见的促销策略，每个品牌和行业还可以根据实际情况，制定符合市场需求的个性化促销策略。
无论选择哪种策略，重要的是要确保策略与目标群体相符，能够激发顾客的购买欲望，并带来实际销售的增长。
促销策略在市场营销中扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是为了提高销售额，还可以帮助企业实现多项目标，如增加品牌知名度，改善客户关系，提高市场份额等。
但是，要实现这些目标，并不仅仅是靠简单地提供折扣或赠品就能够做到的。
一个成功的促销策略需要全面考虑市场需求、竞争环境、目标顾客等多个因素，并有针对性地制定相应的方案。
为了制定出有效的促销策略，在开始之前，企业应该进行市场调研。
市场调研可以帮助企业了解顾客需求、竞争对手情况和市场趋势。
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
市场营销学之促销策略讲义
建立促销活动的监管机制
对涉嫌欺诈的行为进行严厉 打击，维护市场公平秩序
对策：制定合理的促销预算
01
方法
02
03
04
根据企业实际情况，制定符合 市场需求的促销预算
对促销活动的投入与回报进行 充分评估，确保活动效益最大 化
目的：确保促销活动的顺利进 行，同时避免因预算过高而导 致的资源浪费或效益低下。
了解目标市场的消费者 需求、购买行为和消费 心理。
确定促销策略
根据市场和消费者需求 ，选择合适的促销策略 ，如折扣、赠品、满减 等。
制定实施计划
制定详细的促销计划， 包括促销时间、渠道、 预算、人员等。
审批和执行
经过上级审批后，按照 计划执行促销活动。
促销策略的具体实施步骤
设计促销活动方案
根据所选渠道和促销目标，设 计具体的促销活动方案。
促销策略的类型
折扣促销
通过减少商品价格来吸引消费者购 买，包括直接打折、满减、满赠等 。
赠品促销
通过赠送物品来吸引消费者购买， 包括购买送礼品、抽奖等。
会员促销
通过给予会员特殊优惠来吸引消费 者购买，包括积分兑换、会员专享 折扣等。
联合促销
通过与其他企业或品牌合作，共同 推广产品来吸引消费者购买，包括 跨界合作、品牌联名等。
积分达到一定数量，可兑 换商品或服务。
积分过期
设定积分有效期，过期积 分作废。
联合促销
品牌联合
不同品牌之间的联合促销，互相推广。
线上线下联合
线上购物与线下体验的结合。
与第三方平台的联合
与第三方支付、电商平台等合作进行促销。
广告促销
传统广告
通过传统媒体（如电视、广播、报纸等）进行广告宣传。
10章2节4C营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略4C策略的基本概念14Ps向4Cs的转变24C策略的相关分析3案例分析4随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
基本概述：1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
4Cs ：指代Customer(顾客，主要指顾客的需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。
市场营销学之促销策略概述
消费者行为的变化对促销策略的影响
消费者对个性化需求的追求
消费者越来越注重产品的个性化，企业需要制定针对不同消费群 体的促销策略。
短期促销的吸引力
随着消费者对快速获得实惠的期望增加，短期促销活动如限时折扣 、团购等受到欢迎。
体验式消费
消费者更注重体验产品或服务的过程，企业可借助体验式营销来增 强消费者对产品的认知和信任。
案例三：某快消品的促销策略
总结词
某快消品通过创新的促销策略，增加了销量和市场份额。
详细描述
该快消品在产品包装上印制了二维码和优惠信息，消费者通过扫描二维码可以获 得相应的优惠和礼品。这一创新促销策略不仅增加了销量和市场份额，还提高了 消费者的参与度和品牌知名度。
案例四：某高端品牌的促销策略
总结词
促销活动的监控与评估
01
02
03
监控销售数据
密切关注促销活动期间的 销售数据，了解活动效果 ，及时调整策略。
收集反馈信息
通过调查问卷、在线评价 等方式收集消费者对活动 的反馈信息，了解活动优 缺点。
效果评估
根据销售数据和反馈信息 对促销活动的效果进行评 估，总结经验教训，为今 后的促销活动提供参考。
• 市场营销学是研究如何有效地将产品或服务从生产者传递给消费者，并实现销售和利润目标的一门学科。促销 策略是市场营销策略的重要组成部分，它通过各种手段刺激消费者购买更多的产品或服务。下面将详细介绍促 销策略的具体内容。
03
促销企业希望通过促销活动实现 的目标，如提高销量、增强品牌 知名度等。
促销策略的可持续性与社会责任
1 2
关注环保和社会问题
企业在制定促销策略时开始关注环保和社会责任 ，如减少包装浪费、支持公益事业等。
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第10章 促销策划
2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1.4 促销策划要求
1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时 间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到 促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其 购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的 价值
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.3典型促销策划
10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
Biblioteka 10.3.2典型促销策划方法
（1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1 促销策划概述
第十章 商业银行促销策略
第13页
商业银行广告媒体选择
➢ 广告媒体的种类
✓ 报纸、杂志媒体 ✓ 广播、电视媒体 ✓ 户外媒体 ✓ 邮寄媒体
✓ 其他媒体
➢ 广告媒体选择考虑因素
✓ 媒体的效果 ✓ 宣传对象 ✓ 广告的内容
✓ 企业自身的能力
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• 客户经理制的实施
✓ 科学制定客户经理制的实施方案 ✓ 调整内设部门，组建客户经理队伍
✓ 检查考评阶段
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第19页
➢客户经理的基本职责
• 负担客户的职责 • 负担商业银行的职责
➢客户经理选择与培训
业务素质 ✓ 人际沟通素质 ✓ 心理素质
• 主动与客户保持联系，包括口头沟通和书面沟通
Copyright© 科学出版社 版权所有，不得侵犯
第27页
第五节 商业商业银行体验营销策略
➢体验与体验经济
• 体验：是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应 • 体验的基本性质 • 体验经济是人类社会发展的必然结果 • 体验经济时代的消费需求
➢ 商业银行促销组合
• 商业银行促销组合：商业银行根据实际需要，综合考 虑各种影响因素，有计划、有目的的对促销工具或方 式进行配套组合、综合运用。
• 商业银行促销组合工具
✓ 广告 ✓ 人员推销 ✓ 营业推广
✓ 公共关系
Copyright© 科学出版社 版权所有，不得侵犯
第7页
• 商业银行促销组合工具比较
Copyright© 科学出版社 版权所有，不得侵犯
第2页
➢商业银行开展促销的原因
市场营销第四版吴勇习题答案
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
67
（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
36
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
37
一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
38
二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
22
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
23
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
第十章国际市场促销策略
促销的目标与任务：提醒
Goals and Tasks of Promotion
1
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product
may be needed
• 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to
2
关于某个产品或组织的 有偿的、非人员的、单向的 大众传播 Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer
2
广告媒体 Advertising Media
Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
销售促进的宜与忌
促销能
让消费者和经销商对产品产生兴趣
鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果
2
促销不能
改变劣质产品形象 弥补产品缺陷
人员推销 Personal Selling
以达成一笔交易为目标的
• 建议新用途 Suggest new uses
• 建立公司形象 Build company image
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、 用途、如何获得(when、where)、价格
促销的目标与任务：劝说
Goals and Tasks of Promotion
1
劝说目标 Persuasion Objective
互联网的出现让公关沟通有了新形式—— 电子公关(主页、论坛、邮件列表等)
促销策略(PPT31页)
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众 传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准，广告有不同 的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广 告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性 广告、地区性广告。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用
推销员
人员
推销主体
推销
顾客
构成
要素
推销品
推销客体
第二节 人员推销策略
（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。
Customer
Public relations
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为 推式策略和拉式策略两类。
推式策略（Push strategy ），是 企业运用人员推销的方式，把产品推 向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员 推销策略。
第一节 促销与促销组合
第十章 促销策略(共81题)
促销策略1.促销的实质是【】。
A。
出售商品 B.信息沟通C.建立良好关系D。
寻找顾客2. 【】是一种最昂贵的促销方式。
A。
广告B。
人员推销C。
公共关系 D.营业推广3. 【】是最古老的促销方式.A.广告B。
人员推销C。
公共关系D。
营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【】。
A。
广告B。
人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【】促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6。
在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【】。
A。
广告 B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是【】。
A.成本低，灵活性好B。
成本高，灵活性好C。
成本低,灵活性差D。
成本高,灵活性差8. 【】是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B。
人员推销C。
公共关系 D.营业推广9. 【】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A。
广告B。
人员推销C。
公共关系D。
营业推广10。
人员推销的缺点主要表现为【】。
A。
灵活性差B。
单向沟通C。
选择性弱 D. 费用大11. 【】是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C。
顾客型组织 D.综合型组织12。
促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象,提高产品知名度，促销重点应在【】.A.广告B。
人员推销C。
公共关系 D.营业推广13. 【】是一种间接的促销方式,着眼于树立形象、沟通关系。
A。
广告 B.人员推销C。
公共关系D。
营业推广14. 【】是诸促销方式中采用最为普遍的一种.A。
广告 B.人员推销C。
公共关系D。
营业推广15。
企业为获取公众好感,表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于【】。
A。
致歉广告B。
声明广告C。
公益广告 D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立【】的推销队伍组织结构。
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第10章促销策略
第五节 公共关系
一、公共关系的任务 （一）公共关系的涵义
公共关系主要是指企业或其他经济组
织，为了取得市场上社会公众和顾客的 了解和信赖，促进销售，建立企业与消 费者之间的良好关系而进行的各种活动 的总称
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第10章促销策略
（二）公共关系活动的特点
1.政治公关必不可少 2.情感公关大行其道 3.危机公关刻不容缓
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第10章促销策略
（二）广告的形式策略
1.标准化策略和差异化策略 2.形象广告策略和产品广告策略 3. 广告的内容策略
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第10章促销策略
(三)广告媒体及其选择
媒体的传播与影响范围 媒体的社会威望与特点 媒体发布广告的时间是否适宜 媒体费用 媒体组合形式
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（二）促销组合策略制定应考虑的因素
1.产品的特征 2.产品生命周期 3.目标市场的特点 4.促销预算费用 5.“推”、“拉”促销方式选择
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第10章促销策略
四、促销策略的制定程序
1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达
1.营业推广的涵义与作用
营业推广(Sale Promotion),是指能够迅速刺激 需求, 鼓励购买的各种促销活动
2.营业推广的类型
直接对消费者 消费者促销(consumer promotion)
直接对中间商 中间商促销(trade promotion) 推销人员的营业推广 销售人员促销（sales
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第10章促销策略
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
•评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
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第10章促销策略
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
•评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
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第10章促销策略
广告欣赏： John West 吞拿鱼
•
•评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
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第10章促销策略
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
•1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 •宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
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第10章促销策略
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第10章促销策略
推销方格
•
•
高 •顾客
•导向
对
顾
客
关
心
程
度
•事不
•
低关
•己导
向•低
•解决问 •题导向
•销售技 •术导向
•强力 推 •销导 向 •高
•对销售关心程度
•美国《训练与发展》： •（6，6）型推销员在 •推销业绩上比（3，3） •型高三倍，比（6，1） •型高75倍，比（1，6） •型高9倍，比（1，1） •型高75倍
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第10章促销策略
第三节 广 告 策 略
广告的涵义及特点
1.广告的涵义
2.广告的基本特点
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第10章促销策略
二、广 告策略
（一）广告策略的涵义
广告策略是指企业在分析环境因
素、广告目标、目标市场、产品特 性、媒体可获得性、政府控制和成 本收益关系等的基础上，对广告活 动的开展方式、媒体选择和宣传劝 告重点的总体原则做出的决策
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第10章促销策略
三、促销组合策略
（一）促销的方式
市场促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
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第10章促销策略
广告的特点:
深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小
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第10章促销策略
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛， 激发顾客的购物兴趣
（一）推销人员的来源 1.企业所在地区(国家)人员 2.业务所在地区(国家)人员 3.第三方(地区或国家)人员
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第10章促销策略
(二)推销人员的招聘
招聘
选择
训练
评价
监督
激励
报酬
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第10章促销策略
(三)推销人员的管理
1.以公司总部为基地的推销人员管理 2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管
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第10章促销策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的特点 1.人员推销的功能及任务 定义：企业派出或委托推销人员、销售
服务人员或售货员，亲自向顾客（包括 中间商和用户）介绍、宣传，推销产品
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第10章促销策略
➢人员推销的功能和主要任务：
❖能够发现市场机会，发掘市场潜在需求， 培养新顾客
promotion）
3.营业推广的特点
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第10章促销策略
二、营业推广策略的制定
1.营业推广鼓励的规模 2.营业推广鼓励对象的条件 3.营业推广的途径 4.营业推广的时机和期限 5.营业推广的目标
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第10章促销策略
三、影响市场营业推广的因素
1.当地政府的限制 2.经销商的合作态度 3.市场的竞争程度
理 3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属
的推销人员的管理
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第10章促销策略
(四)推销人员的培训
1.培训的地点与培训的内容 2.对推销高科技产品推销人员的培训 3.对推销人员的短期培训 4.对海外经销商、推销员的培训
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(五)推销人员的激励 (六)推销人员业绩的评估
❖善于接近顾客，推荐商品 ❖搞好销售服务 ❖传递产品信息 ❖进行市场研究，收集情报信息
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第10章促销策略
人员推销的特点：
人员推销形式最直接，也最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使 用
可以促进买卖双方的良好关系
可及时了解顾客的反应和竞争者的情 况
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第10章促销策略
➢人员推销的不足：
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
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•评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之
对
•应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正
•是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
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第四节 营业推广策略
一、营业推广的涵义
费用较大，且不易招聘到优秀人才
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第10章促销策略
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒介进行信 息的双向交流，达到内求团结，外 求发展
促销效果不如其他形式
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第10章促销策略
营业推广的特点：
在短期内造成极强的促销氛围 短期行为可能引起顾客的产品
•C产品
•D产品
•销售经理 •销售经理 •销售经理 •销售经理
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第10章促销策略
3.顾客结构型
•销售经理
•A顾客
•B顾客
•C顾客
•D顾客
•销售经理 •销售经理 •销售经理 •销售经理
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第10章促销策略
4.综合结构型
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第10章促销策略
四、推销人员的管理
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（三）公共关系的任务和要求
1.必须认真确定企业的消费对象
2.本企业内部职工的公共关系也 极重要
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企业开展公共关系活动的内容和任务 认真听取和收集消费者对本企业产品、营销策
略、服务、人事、财务等各方面的意见 建立与消费者之间的联系制度 与目标市场的国家或地区的消费者建立固定的
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二、公共关系决策
1.确定公共关系的目的
获得政府的认可,进入该国(地区)市场 获得当地大众的好感 消除公众的误解
2.确定公关活动的对象
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第10章促销策略
二、公共关系决策（续）
3.确定公共关系的形式
编写和制作各种宣传材料 开展各种社会公益活动 扩大社会交往,加强社会联系
公开往来制度 协助本企业的董事会、经理、各职能部门处理
有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事物 为调整本企业的经营目标、经营方法、经营策
略、产品结构和经营规划等提供最大的帮助 以具体的行动向消费者表明，本企业正在虚心
听取各方面的意见，并迅速作出反应 当企业的营销战略发生失误，或出现较大的营
销问题时，可以利用公共关系给予补救
推销范围不可能太大 人员推销的费用一般比较高 对推销人员的素质要求很高
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第10章促销策略
二、 人员推销的类型
企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售 人员
企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售 服务人员
❖ 目标市场出现特殊困难和问题时
❖ 企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场
❖ 企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行
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第10章促销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第10章促销策略
第10章促销策略
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2020/11/25