公司核心竞争力管理
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露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
2019/11/26
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⑵ 销售活动能力分析 分析优势产品和劣势产品在销售组织、渠道、业绩
和促销等方面存在问题及原因、优势及劣势 。 1)销售组织分析，主要包括销售组织机构、销售人
员素质和销售管理等方面的分析。 2）销售绩效分析 主要分析计划完成率、地区发展状况以及销售活动
公司核心竞争力管理
第五章 公司核心竞争力管理
第一节 公司核心竞争力的阐释 第二节 公司核心竞争力的形成 第三节 公司核心竞争力的动态管理 【案例】 日产公司围绕核心竞争力
的管理变革
2
§2 企业能力分析
企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加 的技能。一般而言，资源本身并不产生竞争能力 和竞争优势，竞争能力和优势来源于对多种资源 的特殊整合。如中国女排
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所有者（股东）权益比率=所有者权益/资产总额 反映企业总资产中有多少是所有者权益。资产负债 率+所有者（股东）权益比率=1 利息保障倍数=（税前利润-利息费用）/利息费用 反映企业经营所得偿付借债利息的能力。经验比率 至少应大于1。
8
⑶ 流动性指标 分析流动性指标的目的在于观察企业一定时
期内资金周转状况，掌握企业资金的运用效率。 这类指标的数值越高越好。
二、营销能力分析 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动
能力、新产品开发能力和市场决策能力。 这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，
在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优 劣，影响着企业兴衰存亡。
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⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场
地位、收益性、成长性、竞争性和结构性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度，
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的相关程度
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宝洁公司的产品线和产品项目
5种产品大类
洗护发剂 牙膏
飘柔 佳洁士
每条产 潘婷 格利 品线中 海飞丝 不同品 沙萱 种规格
伊卡璐
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
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效率等内容。
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⑶ 新产品开发能力分析 从新产品开发组织、开发效果、开发过程和
开发计划四个方面进行分析，目的在于提高新 产品开发效果，改进企业的产品组合，增强企 业的应变能力。
24
企业的三种研发方式： 1）自行研发 2）委托外部研发 3）与其他企业或机构联合研发
25
委托外部研发
以制造低成本服装及廉价玩具而闻名的中国现在正把 兴趣转向低价药品的研发上。那些受到新药研制成本不断 上升困扰的全球制药企业正越来越多地把目光投向中国， 寻求当地研发的低成本优势。选择把研发工作外包给中国 是因为中国拥有受过良好教育的科学家，而他们的薪金待 遇只是西方同行很小的一部分。而且，中国的生物科技产 业也在欣欣向荣地快速发展。这些全球制药企业将大量资 金投向中国的做法也会提高中国的实力。
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5
⑵ 安全性指标（资金调度的安全性） 分析安全性指标的目的在于观察企业一定时期内
的偿债能力。主要指标计算及含义如下： 流动比率=流动资产/流动负债 反映企业短期偿
债能力和信用状况 经验比率为2：1 速动比率=速动资产/流动负债 反映企业立刻偿
付流动负债的能力 经验比率为1：1
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资产负债率=负债总额/资产总额 反映企业总资产中有多少是负债 在利息率低于资产 报酬率的条件下，资产负债率越高越好，但同时偿债 能力差，财务风险大，因此该指标一般低于50％为好。
企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心 竞争力又来源于企业能力，企业能力又来源于企 业资源。
3
一、财务能力的分析 对企业的资料进行横向或纵向对比，计算收益性、
安全性、流动性、成长性及生产性指标，并利用雷 达图分析法来分析、判断企业财务以及经营状况的 优势和劣势 ⑴ 收益性指标
分析收益性指标的目的在于观察企业一定时期的 收益和获利能力
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于是全球制药企业纷纷在中国设立研发中心。 例如，罗氏(Roche Ltd)在上海郊区的研发中心 开始投入使用，该研发中心将雇佣40名中国科研 人员。辉瑞(Pfizer IΒιβλιοθήκη Baiduc.)将斥资1.75亿美元在 上海兴建地区总部，这个地区总部将负责监管现 有的制造及营销业务。而且，辉瑞表示还有意在 中国设立研发中心。
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③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 市场扩大率=某年度市场占有率/上年度市场占有率
④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、
服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。
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⑤ 产品结构性分析
分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规 格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用 市场增长率——相对市场占有率矩阵分析（波士顿矩阵 分析）。
主要指标含义及计算见下表
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⑷ 成长指标 （动态分析指标 基本计算公式为本期数值 / 前期数值） 分析成长性指标的目的在于观察企业一定时 期内经营能力的发展变化趋势。 主要指标含义及计算见下表
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12
⑸ 生产性指标 分析生产性指标的目的在于观察企业一定时
期内的生产经营能力、水平和成果的分配。 主要指标含义及计算见下表
更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。 ② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确
立以高效益为中心的产品组合。
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产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重
点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明确定目标销售量。
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宽度(Width)——产品线的数目
长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、 规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌 的深度之和/品牌总数 Eg:佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌 的深度是？
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⑹ 雷达图分析法
更更将清 将清上楚 上楚面地 面地的的 看看五到 五到性企 性企分业 分业析的 析的结财 结财果务 果务数能 数能据力 据力用水 用水雷平 雷平达达 ……图.图. 表表示示出出来来，，可可以以
生产力
收益力 2.00 1.50 1.00
0.50 0.00
成长力
活动力
安定力
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⑵ 销售活动能力分析 分析优势产品和劣势产品在销售组织、渠道、业绩
和促销等方面存在问题及原因、优势及劣势 。 1)销售组织分析，主要包括销售组织机构、销售人
员素质和销售管理等方面的分析。 2）销售绩效分析 主要分析计划完成率、地区发展状况以及销售活动
公司核心竞争力管理
第五章 公司核心竞争力管理
第一节 公司核心竞争力的阐释 第二节 公司核心竞争力的形成 第三节 公司核心竞争力的动态管理 【案例】 日产公司围绕核心竞争力
的管理变革
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§2 企业能力分析
企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加 的技能。一般而言，资源本身并不产生竞争能力 和竞争优势，竞争能力和优势来源于对多种资源 的特殊整合。如中国女排
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所有者（股东）权益比率=所有者权益/资产总额 反映企业总资产中有多少是所有者权益。资产负债 率+所有者（股东）权益比率=1 利息保障倍数=（税前利润-利息费用）/利息费用 反映企业经营所得偿付借债利息的能力。经验比率 至少应大于1。
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⑶ 流动性指标 分析流动性指标的目的在于观察企业一定时
期内资金周转状况，掌握企业资金的运用效率。 这类指标的数值越高越好。
二、营销能力分析 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动
能力、新产品开发能力和市场决策能力。 这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，
在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优 劣，影响着企业兴衰存亡。
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⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场
地位、收益性、成长性、竞争性和结构性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度，
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的相关程度
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宝洁公司的产品线和产品项目
5种产品大类
洗护发剂 牙膏
飘柔 佳洁士
每条产 潘婷 格利 品线中 海飞丝 不同品 沙萱 种规格
伊卡璐
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
效率等内容。
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⑶ 新产品开发能力分析 从新产品开发组织、开发效果、开发过程和
开发计划四个方面进行分析，目的在于提高新 产品开发效果，改进企业的产品组合，增强企 业的应变能力。
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企业的三种研发方式： 1）自行研发 2）委托外部研发 3）与其他企业或机构联合研发
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委托外部研发
以制造低成本服装及廉价玩具而闻名的中国现在正把 兴趣转向低价药品的研发上。那些受到新药研制成本不断 上升困扰的全球制药企业正越来越多地把目光投向中国， 寻求当地研发的低成本优势。选择把研发工作外包给中国 是因为中国拥有受过良好教育的科学家，而他们的薪金待 遇只是西方同行很小的一部分。而且，中国的生物科技产 业也在欣欣向荣地快速发展。这些全球制药企业将大量资 金投向中国的做法也会提高中国的实力。
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⑵ 安全性指标（资金调度的安全性） 分析安全性指标的目的在于观察企业一定时期内
的偿债能力。主要指标计算及含义如下： 流动比率=流动资产/流动负债 反映企业短期偿
债能力和信用状况 经验比率为2：1 速动比率=速动资产/流动负债 反映企业立刻偿
付流动负债的能力 经验比率为1：1
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资产负债率=负债总额/资产总额 反映企业总资产中有多少是负债 在利息率低于资产 报酬率的条件下，资产负债率越高越好，但同时偿债 能力差，财务风险大，因此该指标一般低于50％为好。
企业的竞争优势源于企业的核心竞争力，核心 竞争力又来源于企业能力，企业能力又来源于企 业资源。
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一、财务能力的分析 对企业的资料进行横向或纵向对比，计算收益性、
安全性、流动性、成长性及生产性指标，并利用雷 达图分析法来分析、判断企业财务以及经营状况的 优势和劣势 ⑴ 收益性指标
分析收益性指标的目的在于观察企业一定时期的 收益和获利能力
26
于是全球制药企业纷纷在中国设立研发中心。 例如，罗氏(Roche Ltd)在上海郊区的研发中心 开始投入使用，该研发中心将雇佣40名中国科研 人员。辉瑞(Pfizer IΒιβλιοθήκη Baiduc.)将斥资1.75亿美元在 上海兴建地区总部，这个地区总部将负责监管现 有的制造及营销业务。而且，辉瑞表示还有意在 中国设立研发中心。
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③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 市场扩大率=某年度市场占有率/上年度市场占有率
④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、
服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。
19
⑤ 产品结构性分析
分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规 格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用 市场增长率——相对市场占有率矩阵分析（波士顿矩阵 分析）。
主要指标含义及计算见下表
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⑷ 成长指标 （动态分析指标 基本计算公式为本期数值 / 前期数值） 分析成长性指标的目的在于观察企业一定时 期内经营能力的发展变化趋势。 主要指标含义及计算见下表
11
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⑸ 生产性指标 分析生产性指标的目的在于观察企业一定时
期内的生产经营能力、水平和成果的分配。 主要指标含义及计算见下表
更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。 ② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确
立以高效益为中心的产品组合。
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产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重
点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明确定目标销售量。
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宽度(Width)——产品线的数目
长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、 规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌 的深度之和/品牌总数 Eg:佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌 的深度是？
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⑹ 雷达图分析法
更更将清 将清上楚 上楚面地 面地的的 看看五到 五到性企 性企分业 分业析的 析的结财 结财果务 果务数能 数能据力 据力用水 用水雷平 雷平达达 ……图.图. 表表示示出出来来，，可可以以
生产力
收益力 2.00 1.50 1.00
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