浅谈大型体育赛事对电视传媒业的影响

浅谈大型体育赛事对电视传媒业的影响

内容摘要：通过文献综述法，以世界杯足球赛和奥运会为主要案例，论述重大体育赛事对电视传媒业的影响。

关键词：世界杯足球赛、奥运会、电视转播

体育与传媒本是一家，许多人也明白体育即媒体的道理，即：体育赛事本身蕴涵极大注意力，而这种注意力又可转换为其他信息的传播，商业广告当然也包含在内。电视通过转播体育比赛不仅仅是发挥其传统的推广、宣传作用，而且它成为体育组织机构的广告代理商而获得经济利益。另一方面，体育也在与电视的结合过程中得到自己发展的资本与利润。

重大体育赛事的电视运营是电视体育市场中的主要切入点，电视体育广告的投资价值得到市场及观众认可，重大赛事体育广告市场受宠。人民大学著名传媒学者喻国明教授把体育产业称作“注意力基础上的影响力经济”。[1]这种说法在重大体育赛事上的体现尤是明显，重大体育赛事因具有无国界性和较高的欣赏性，能够为不同国家、不同民族、不同层次、不同领域的人们所极度关注而产生巨大的影响力。根据CMS媒介研究所发布的数据，在2008年8月8日，共有8亿4千万中国电视观众收看了北京奥运会开幕式，其规模占到了全国电视总人口的68.8%。该届奥运会开幕式收视率创下了自中国国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视份额更是攀上90%。而据美国全国广播公司NBC称，北京奥运会开幕式节目在美国电视观众中深受欢迎，收视率达到21.5%，仅次于亚特兰大奥运会开幕式的27%，超过了其他任何在美国以外举行的奥运会开幕式。[2]转播重大体育赛事往往意味着能够取得较高的收视率和更大的广告市场价值，因此为观众所津津乐道的重大赛事转播向来都是体育工作者经营的重中之重。有业内人士分析，央视在北京奥运会期间的广告收入可以达到20亿元，光是网络媒体央视网就至少贡献了2亿元。所以说，重大体育赛事的转播和报道对电视体育的商业化运营是不可多得的良机，电视体育工作者往往绞尽脑汁，采用各种营销策略使广告商心甘情愿的把口袋里的钱塞到投到电视体育广告市场中。2012年又是体育大赛年，足球欧洲杯、伦敦奥运会，以及环法自行车赛、四大网球公开赛和F1锦标赛，全世界的体育氛围将全面升温，电视传媒业在最大限度地抓住观众注意力的同时，必定会为众多国际、国内品牌提供前所未有的广告传播机会。

普利策曾说过，最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。

事实上，现代的体育节目要打动受众，已经不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是在节目中有互动，有欲望的呈现和激情的表达，在重大体育赛事的日子里，对节目的播出进行特别编排。

以中央电视台为例，作为2010年南非世界杯中国独家播出机构，央视全力整合了赛事相关资源，打造了优质高端的赛事转播平台。其得天独厚的优势，从开赛时间上看，有近60％的比赛是在北京时间零点以前开始，这对中国球迷来讲已经是福音多多了，而中央电视台及中国网络电视台CNTV也转播报道了全部64场精彩比赛。面对这些优势，中央电视台强大的不仅仅是节目资源，其还提前全面启动运作世界杯赛，将简单的64场比赛深化为具有社会重大影响力的社会事件：在节目制作上，通过形态多样的节目，给足球节目以新生命；在赛事转播上，也派出了强大的采访队伍，奔赴各个比赛现场，并与国外媒体深入合作，让这次的世界杯转播有耳目一新的感觉；在广告经营上，世界杯广告项目由央视广告部牵头，成立了“2010央视世界杯项目联合策划组”，整合资源，统一策划与营销。2010世界杯广告资源比往届更丰富、更贴近企业的需求。

奥运会、世界杯足球赛这样的大型体育赛事，经过长时间的发展，已经成为了全世界注目的大事，相信，现在没有哪项活动能够与之媲美，奥运会、世界杯的历史悠久，其巨大的现实吸引力，很容易就能使它成为世界瞩目的焦点，每天全球都有数十亿人关注同一件事，这样其价值就得到了极大的提升。凝聚了世界的注意，即可形成巨大的广告价值，所以各个知名企业纷纷赞助，通过赞助就使自己成为世界性的地位得以确立，扩大了其全球销售。

（1）奥运会

奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”，作为世界上收视率最高的“电视节目”，有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。因此，对商家来说，奥运会蕴含着前所未有的巨大机会。

2008年北京奥运会的电视转播是奥运历史上盛况空前的一次。由于有更多的频道向全球更多的国家、更多的地区转播比赛，本届奥运会不论是在观众人数、节目时间还是在转播收入上都创下了新的纪录。根据全球知名媒介和资讯机构尼尔森在全球３７个国家和地区所收集的数据表明，从８月８日至８月２４日收看北京奥运会的观众达到了４７亿人，约占全球人口的７０％。比雅典２００４奥运会的３９亿观众数增加了约２１％，比悉尼２０００奥运会的３６亿观众人数增加了约３１％。而中国中央电视台在北京奥运会期间仅广告收入就达到了20

（2）世界杯足球赛

北京时间2010年6月11日，世界杯开幕式及揭幕战在南非约翰内斯堡足球城球场举行。150余支参加资格赛的球队中有32支在南非奋战。而在64场比赛结束后世界冠军尘埃落定时，共有三百多万名观众在各大体育场、数十亿观众在电视机前观看了本届世界杯。

第19届南非世界杯足球赛，作为全世界每四年一次的盛大节日，在2010年为世人呈现的不仅仅是25个比赛日中的64场比赛，不仅仅是耀眼的球星和各国风格迥异的精湛球艺，世界杯已经成为人类共通的语言，它给整个2010年带来了不同寻常的震撼。

由于世界杯蕴含的无限商机，世界杯电视转播权的销售价格不断上涨。2010年国际足联的世界杯电视转播费是27亿亿美元。在中国大陆，中央电视台拥有世界杯独家播出权。

美国广播公司（ABC）、ESPN和美国最大的西班牙语电视网Univision联合斥资，以创纪录的4.25亿美元从国际足联买下了包括2010年和2014年两届世界杯在内的国际足联电视转播权，这也高出四年前协议金额的120％。

意大利国家所有的广播公司也花巨资购买了南非世界杯足球赛的电视转播权。

据外电报道，这家名为“RAI”的广播公司为购买电视转播权，总共支付了近两亿美元，它可转播南非世界杯全部比赛。

意大利是欧洲最后一个签定转播协议的足球大国。据称，负责出售南非世界杯世界杯转播权的一家德国公司最初给意大利的开价是2.8亿美元。FIFA同时公布其美国地区西班牙语转播权由Univision公司标得，2010年和2014年的世界杯及预选赛成交额共为3.25亿美元，比2002-06两季相比价格上涨1.75亿。

根据传播学的强大效果论，在重大体育赛事的电视传播中，会轻易的形成“沉默的螺旋”，即传播中与大家意见不同的人保持沉默的原因，是人们努力与所有的人站在一起，免得自己被冷落，害怕孤立在这里形成了一种动力，使“沉默螺旋”运作起来，从而发表意见的人越来越大声，而不同意见的人越来越沉默。[6]当大部分人都把注意力放在正在传播中的重大体育赛事时，为了得到认同感，会有很多原来对体育并不感兴趣的人参与进来。对于电视媒介来说也是这样，当大部分媒体都把注意力放在重大体育赛事时，会有越来越多的电视媒介参与进来，所以重大体育赛事对电视媒介也起着重大的推动作用。而电视媒介的发展（包括