营销调研基础 田志龙 (15)
参考资料：周黑鸭食品有限公司资料介绍
2014年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料周黑鸭食品有限公司介绍湖北省市场营销学会2014-2-20内容概要本报告主要对周黑鸭食品有限公司的概况进行了简介，撰写本报告的目的在于帮助2014“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛的参赛选手们更加全面的认识周黑鸭食品有限公司。
本次挑战赛由湖北省市场营销学会主办。
公司的简介主要包括以下方面：公司的发展历史、现有的管理团队及组织架构、生产与运营、市场营销与销售、全国性拓展等方面。
另外本报告还介绍了周黑鸭公司在食品行业、休闲食品行业、以及行业的主要同行。
周黑鸭公司发展历史部分主要是对公司主要经营理念的转变的过程进行了阐述；公司的组织架构部分介绍了公司的管理团队和各部门的职责；生产与运营部分着重介绍了供应商的筛选以及生产车间的配备和中央厨房模式；市场营销部分介绍了公司现有的产品以及营销渠道等信息。
全国性拓展部分介绍了周黑鸭食品有限公司的现有布局及公司全国布局的战略。
大赛相关链接：湖北省市场营销学会网站：/周黑鸭食品有限公司相关信息：1）公司地址：湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道8-1号2）公司网站：3）公司微博：周黑鸭官方微博/zhouheiyaguanfang4）公司微信公众号：周黑鸭/zhouheiya5202014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛（营销专业负责人）微信交流群及湖北省营销学会公众号（hubeimarketing）：（营销专业负责人微信交流群） (湖北省营销学会公众号)本资料由华中科技大学管理学院黄文燕、陶世莲、熊祥、陈伟冲在对公司进行实际调研基础上撰写，指导老师为华中科技大学管理学院田志龙老师和龙晓枫老师。
感谢周黑鸭食品有限公司的大力支持！目录1 前言 .......................................................................................................................- 1 -2 发展历史 ...............................................................................................................- 2 -2.1 公司发展历程简介 .....................................................................................- 2 -2.2公司经营理念及战略演变 ..........................................................................- 2 -2.3周黑鸭发展中经历的一些典型事件 ..........................................................- 5 -3 公司管理团队与组织结构 ...................................................................................- 9 -3.1 公司组织结构与管理团队 .........................................................................- 9 -3.1.1公司的管理团队 ................................................................................- 9 -3.1.2公司的组织结构图 ............................................................................- 9 -3.2 公司各个部门的职责 .............................................................................. - 10 - 4公司的市场营销与销售 ..................................................................................... - 13 -4.1 STP .............................................................................................................. - 13 -4.2 4P营销 ...................................................................................................... - 13 -4.2.1产品策略 ......................................................................................... - 13 -4.2.2价格策略 ......................................................................................... - 14 -4.2.3渠道策略 ......................................................................................... - 14 -4.2.4促销推广策略 ................................................................................. - 15 -5 公司的全国性拓展 ............................................................................................ - 18 -5.1全国市场现状 ........................................................................................... - 18 -5.2全国拓展特点 ........................................................................................... - 19 -5.3 电子商务 ...................................................................................................- 20 -5.3.1 电子商务部门 .................................................................................- 20 -5.3.2周黑鸭线上线下融合策略 ..............................................................- 20 -5.3.3周黑鸭的线上营销 ......................................................................... - 21 - 6生产与运营 ......................................................................................................... - 22 -6.1 生产与运营结构 ...................................................................................... - 22 -6.2 供应商 ...................................................................................................... - 22 -6.2.1 供应商关系管理 ............................................................................ - 22 -6.2.2 供应商筛选流程 ............................................................................ - 23 -6.2.3 筛选实例 ........................................................................................ - 23 -6.3 生产环节 .................................................................................................. - 24 -6.3.1 生产流程 ........................................................................................ - 24 -6.3.2 “中央厨房”模式 ........................................................................ - 24 -6.3.3工艺、人员素质、包装的全面升级 ..............................................- 25 -6.4 ERP系统 .....................................................................................................- 25 -6.5 参观通道 ...................................................................................................- 26 - 7．食品行业、休闲食品行业介绍 ...................................................................... - 28 -7.1宏观环境 ................................................................................................... - 28 -7.1.1 行业宏观环境 ................................................................................ - 28 -7.1.2行业市场潜力 ................................................................................. - 29 -7.1.3行业竞争格局 ................................................................................. - 29 -7.1.4从业企业发展状况 ......................................................................... - 29 -7.2熟卤制品的行业现状 ............................................................................... - 30 -7.2.1同类产品品牌 ................................................................................. - 30 -7.2.2产品线分析 ..................................................................................... - 30 -1 前言周黑鸭食品有限公司（以下简称周黑鸭）是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。
市场营销学历年真题案例分析
•解答：该企业旳新产品合适采用渗透定价。即企业把它旳
创新产品旳价格定得相对较低，以吸引大量顾客提升市场拥 有率。(2分)
高教自考
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【2023.上.案例.44】（16分）
➢KB企业是国内一家出名旳家用厨房电器制造商，主要
生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消
Marketin g
【2023.上.案例.44】（16分）
• （续）因为采用了这些措施，使该企业 产品愈加适销对路，近几年旳销量一路 走高，以彩电为例，该企业2004-2023 年旳彩电销售量分别为35万台、50万台 、70万台、100万台、150万台，为企 业带来了丰厚旳利润。
• 要求：根据上述案例旳内容，回答下列 问题：
威玛诺企业是一家生产小型家电旳企业。目前经营着
600多种产品。该企业旳目旳是每年销售额旳25％要从 前三年研制旳产品中取得。为此，威玛诺企业每年都 要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生旳， 威玛诺企业努力发明一种有利于新产品革新旳环境。 首先，它一般要拿出年销售额旳7％用于新产品旳开发 和研究；其次，企业鼓励每一种人参加新产品旳开发。 其有名旳“10％规则”即是允许每个研发人员能够利 用 l0％旳时间来“干私活”，从事个人感爱好旳工作， 不论这些工作是否与企业利益直接有关；它甚至允许 它旳员工带“宠物”、穿拖鞋上班。
高教自考
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【2023.上.案例.44】（16分）
XYE企业是一家国际著名旳汽车生产厂商，在进入中
国汽车市场旳时候，采用旳是中高端路线，他们把企 业比较成熟旳LX型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至40万元这么一种梯级排列旳中高档轿车旳系列 产品。XYE企业旳成功，吸引了众多国际出名汽车厂 商对中国中高档轿车市场旳追逐，市场竞争加剧， LX型系列轿车旳市场拥有率受到很大程度旳影响。
产品营销策略分析毕业论文范文毕业论文写一产品的营销策略分析请问入手从些的方面写
产品营销策略分析毕业论文范文毕业论文写一产品的营销策略分析请问入手从些的方面写市场营销策略就是指的4Ps或者4Cs。
所以你的论文有两个思路一个是毕业论文思路，就是提出企业的现状，分析其营销策略的问题，比如渠道问题，价格问题，促销问题等，然后解决问题。
一个是毕业设计思路，就是你提出某公司要退出某类产品，新产品。
然后为它设计价格，产品及包装等，销售渠道，促销策略等。
这个论文不难写，但是想写好也得下点功夫。
营销策略提纲从以下几个方面来写：1、市场现状；描述市场的历史及发展轨迹及未来的方向；2、市场分析；针对目前的市场情况，分析出有哪些有效可行的操作方法；3、产品定位；根据市场需求，设计组合适应市场的产品及价位；4、策略亥施；根据以上情况重新组织或调整公司生产、广告、促销等的方式，并制定确实可行的实施办法；5、总结；6、 ___。
论文提纲，是指论文作者动笔行文前的必要准备，是论文构思谋篇的具体体现。
构思谋篇是指组织设计毕业论文的篇章结构，以便论文作者可以根据论文提纲安排材料素材、对课题论文展开论证。
有了一个好的提纲，就能纲举目张，提纲挚领，掌握全篇论文的基本骨架，使论文的结构完整统一；就能分清层次，明确重点，周密地谋篇布局，使总论点和分论点有机地统一起来。
也就能够按照各部分的要求安排、组织、利用资料，决定取舍，最大限度地发挥资料的作用。
论文提纲由作者在完成论文写作后，纵观全文，写出能表示论文主要内容的信息或词汇，这些信息或词汇，可以从论文标题中去找和选，也可以从论文内容中去找和选。
例如上例，关键词选用了6个，其中前三个就是从论文标题中选出的，而后三个却是从论文内容中选取出来的。
后三个关键词的选取，补充了论文标题所未能表示出的主要内容信息，也提高了所涉及的概念深度。
需要选出，与从标题中选出的关键词一道，组成该论文的关键词组。
提供一些市场营销专业毕业论文的题目，供参考。
理论类1．供企业物流管理信息化问题及对策研究2．略论供应链战略联盟的内涵、类型与管理3．浅析企业如何获取分销渠道竞争优势4．供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范5．中国企业价格战的原因探析与对策研究6．略 ___传统文化的现代营销意义7．关于企业物流管理绩效评价体系的探讨8．文化营销——企业营销能力构建的战略选择9．顾客忠诚的价值驱动模式10．新经济下的企业网络与超市场契约11．网络经济下整合营销的新趋势12．整合营销在中国市场的实现途径13．论企业网络营销中的物流策略14．西方的顾客忠诚研究及实践启示15．基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究 16．顾客满意度中的顾客竞争性评价17．我国企业知识营销现状与对策18．谈企业营销费用分析和会计处理原则19．实施绿色营销的意义与对策20．试论企业销售渠道的创新与优化21．牛鞭效应的危害及其对策22．企业电子商务盈利策略探析23．网络时代的消费特征及营销对策24．国际营销中产品的包装、促销与传播25．我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行 26．论交易成本与供应链战略合作伙伴关系27．论关系营销在我国企业中的应用28．市场营销战略失误与民营企业“流星现象” 29．现代企业的物流革命与营销创新30．制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策31．试论市场营销组合4P’S向4C’S的转变 32．企业内部营销及其实施策略探讨33．“定制营销”理念的前瞻及潜力刍议34．浅论企业的营销腐败35．供应链中的道德风险问题36．供应链中的信息流运作模式37．浅谈大市场营销观念对企业的实用价值 38．应链管理结构模型的分析与研究39．网络环境下企业创名牌的营销策略40．企业营销失灵的原因及对策分析41．供应链管理模式下企业物流的合理化研究42．浅论“知识营销”对企业营销管理的影响43．基于环境管理的企业绿色营销对策44．试论企业营销战略规划45．市场营销观念与商品包装的伦理道德问题46．供应链管理的战略思想与战略管理47．面对全球竞争的企业营销对策48．论企业营销的市场导向49．浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度50．分销网络的有效管理与创新51．用服务“粘住”你的顾客——略论企业的服务营销 52．论渠道价值链增值管理对策53．互联网技术与关系营销的实现54．供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径55．跨文化交际中的跨国公司营销策略56．企业营销理念创新的几点思考57．略论采购成本的控制58．供应链中的合作与模式匹配的研究59．论绿色营销对企业发展的重要性60．企业如何面对和参与供应链竞争61．客户关系管理价值链研究62．论市场秩序与企业信用63．跨国公司进入中国市场的渠道战略64．新经济背景下的企业营销e化65．企业供应链的结构类型研究66．企业虚拟经营的营销战略思考67．网络时代企业营销策略整合68．浅谈产品直销的利与弊69．营销道德失范的成因分析70．信息传递障碍与营销效率研究71．模仿创新的特性与营销环境分析72．浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力 73．市场细分和定位技术在后发企业的应用74．信息系统在供应链与物流系统中的战略价值75．“越区销售”问题的分析及对策76．提高顾客价值意识增强企业竞争优势77．企业营销管理信息系统的研究与开发78．影响顾客忠诚度因素探析79．降低物流成本的方法与策略浅议80．论加强物流管理提高企业绩效81．试论企业分销渠道的创新82．基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革 83．论内部营销策略组合及其应用模型84．论企业物流的营销战略85．营销策略中广告的运用86．产品特点与广告媒体的选择87．论消费心理预测88．消费心理与广告研究89．营销活动中的公共关系分析90．论市场渗透策略91．营销活动中的定价技巧92．微观经济学原理与市场营销的理论渊源 93．销售管理体系分析94．激励因素在销售管理工作中的作用95．谈销售计划制定的客观依据96．论销售管理中的目标管理97．为某企业设计销售管理体系98．谈销售管理中结构组合问题99．销售人员销售目标值确定的依据100．为某企业制定销售人员培训计划101．对社区电子商务服务模式的思考102．论“经济人”与“道德人”的统一103．工业用户的心理特点分析104．商业用户的心理特点分析105．代理(经销)商的心理特点106．我国不同职业和收人群体的消费心理现状研究107．不同性别推销对象心理特点研究 108．不同年龄推销对象心理特点研究 109．谈谈与推销对象的交往技巧110．论推销中的沟通技巧111．如何确定推销对象112．对“顾客是上帝”的认识113．推销成功的技巧分析114．传销与商业成本115．为什么要禁止传销活动116．销售工作中的渠道组合策略117．产品寿命周期与渠道组合策略118．如何合理控制销售费用119．重视市场调查，拓宽新产品销售渠道 120．如何克服市场壁垒121．对市场分割问题的探讨122．民族商业的适度保护问题研究123．商业组织形式新探124．谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 125．关于商业经营方式的创新问题126．建立新型批发体制的构想127．论物资流通体制改革128．关于连锁经营运行模式的思考129．高消费利弊分析130．全球市场的形成及我们应该采取的战略对策 131．谈“绿色”经营与企业发展132．客户关系管理中客户发展的理论研究133．信息经济中的管理锁定策略及其应用134．论协同合作式的供应链管理135．中国企业开拓国际市场的产品营销策略探讨 136．如何构建有效而畅通的营销渠道137．如何加强营销服务的整体内涵138．商品认知价值分析139．市场营销渠道的冲突与管理140．试论市场整合营销141．试论网络时代的客户关系管理142．试论以非价格竞争制约价格竞争143．网络经济时代企业与顾客之间的新型关系144．我国实施绿色营销的主要障碍及对策可以先做这个品牌的swot分析，必要也可以做个竞争者分析，在做他这个品牌的产品组合策略，渠道组合策略、促销策略、定价策略等等知识点结合该品牌的品牌定位和品牌文化展开。
2024年10月高教自考《市场营销策划》试卷含解析
2024年10月高教自考《市场营销策划》试卷一、单项选择题1、麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是______A．避强定位B．迎强定位C．顾客定位D．重新定位2、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终用户的渠道被称为______A．零级渠道B．一级渠道C．二级渠道D．三级渠道3、危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系危机具有的特点是______A．聚焦性B．破坏性C．紧迫性D．意外性4、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。
此种促销方式是______A．推式促销B．拉式促销C．渠道促销D．厂商促销5、部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的______A．忽略竞争者状况B．盲目追求轰动效应C．忽视培育顾客忠诚度D．单纯追求销量6、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
这是产品层次中______A．延伸产品B．期望产品C．潜在产品D．核心产品7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加______A．产品组合的宽度B．产品组合的长度C．产品组合的深度D．产品组合的粘性8、营销战略策划内容不包括______A．市场细分策划B．市场定位策划C．促销组合策划D．目标市场选择策划9、企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任,以及因此而从事的业务指的是______A．企业使命B．企业责任C．企业价值观D．企业经营思想10、企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买，这种分销模式是______A．独家分销B．选择性分销C．密集性分销D．代理性分销11、企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系是______A．企业品牌系统B．企业整体系统C．企业识别系统D．企业战略系统12、产品的包装策略是产品策划中重要的一部分，用来盛放产品的各种容器是产品包装中的______A．首要包装B．次要包装C．中层包装D．运输包装13、将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。
基于消费者行为分析的白酒市场营销策略研究
华中科技大学硕士学位论文基于消费者行为分析的白酒市场营销策略研究姓名：刘源才申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田志龙20070401华中科技大学硕士学位论文摘要本文研究的问题是基于消费者行为分析的白酒消费市场营销策略，以建立科学的、规范化的白酒市场营销方法，制定针对性的营销方案，细分目标消费者并培养成忠诚消费者，最大限度地开发市场的价值，提高企业的效益，期望能够对白酒品牌在市场营销实际操作有一定的借鉴意义。
本研究运用消费者行为学理论以及购买者行为模型等方法对白酒消费者消费行为特征进行剖析，同时通过对目前国内白酒市场营销理念、方式的分析，指出市场营销策略和方法中存在的问题，结合我国白酒产品市场运作的实际，创新性地使用80/20原则对目标消费者进行细分，以及运用市场“推拉”效应模型应用于白酒市场发展阶段的区分，并针对不同市场发展阶段的策略制定、市场选择和产品消费过程中培养忠诚消费群体等方面提出独到的措施。
根据白酒消费者行为分析的结果，找出白酒的目标消费者，通过本文市场营销策略的实施，让目标消费者转化成为忠诚消费者，最终增加忠诚消费者的数量，同时通过对中心城市等消费市场的开发，增强品牌市场竞争力，扩大产品市场份额。
2004年至2005年期间劲牌公司运用本文策略运作当地市场，使该公司白酒市场份额由8-15％跃升至30-36％。
本文的结论是：心理消费标准和消费惯性影响白酒消费者的消费决策，要开发和培养白酒的忠诚消费群是一个漫长的过程，需要经历从知晓－尝试－满意－忠诚的几个发展阶段。
80/20原则能够有效地运用于目标消费者细分，并可以运用“滚雪球”战术对竞争对手的忠诚消费群体进行分化，逐步开发成自己的忠诚消费者。
而市场“推拉”效应模型可以运用于白酒产品市场发展阶段分析并指导白酒市场运作，同时发挥中心市场的功能是品牌建立和忠诚消费者开发的基础。
关键词：消费者行为；白酒市场；营销策略华中科技大学硕士学位论文AbstractThe reseach is about distilled spirit Marketing strategy based on the analysis of the consumer behavior.To explore the market by the greatest extent, increase the benefit of the corporation by establishing scientific and standard distilled spirit Marketing, we should make pertinent marketing scheme and differentiate the consumer, finally offer a reference to the craft brother.Through analyzing the character of distilled spirit consumer behavior and the theoretics of the most domestic distilled spirit marketing strategy,we can indicate the disadvantage of the marketing strategy and measure,then fractionize the target consumer and distinguish the developing phase of distilled spirit market by using the pulling force and thrust theory and consulting the actuality of domestic market operation. According to the analytic result, we can point out a original measure aiming at the different developing phase of market,and bring up the loyal consumer during the choice of the market and the consumption of the product,to turn the target consumer into the loyal consumer and increase the number and enhance the competitive ability,then enlarge the share of the market by exploring the consume market,such as the central market.The market share of The JingPai Corporation increased from 8-15% to 30-36% during 2004～2005 by adopting the methods of marketing.Conclusion: psychogenic consumptive standard and consume inertia would influence the consumptive decision-making. It is a long way to explore and bring up the loyal consumer colony ,that must go through the phases of Know- Attemption- Satisfaction-Loyalty.We can effectively fractionize the target consumer with 80/20 principle,and differentiate the loyal consumer colony of competitor with the “snowballing” tactics. The pulling force and thrust theory can be adopted to analyse the developing phase of distilled spirit market and direct the market exploitation,The developing of the center market function should be based on brand establish and loyal consumer exploitation.Key words: consumer behavior; wine marketing; strategy华中科技大学硕士学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
浅析顾客购买意愿
浅析顾客购买意愿一、购买意愿理论来源及内涵（一）理论来源早在商品交换产生之后，商品的生产者和销售者就开始了对消费者行为的研究。
但是作为一门科学，消费者行为研究却是随着商业活动的发展而产生的。
具体来说，消费者行为研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期和发展时期。
第一阶段：萌芽阶段，是在19世纪末至20世纪30年代。
美国社会学家凡伯伦在《有闲阶级论》一书中首次提出了广义范畴的消费概念。
1901年美国著名社会学家W.D.斯科特提出应用心理学原理指导广告宣传，随后H.盖尔、E.A.罗斯和闵斯特伯格等学者分别进行了深入的研究。
这一时期的研究主要是从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础。
第二阶段：应用阶段，大致在20世纪30年代至60年代。
该时期消费者行为研究得到了迅速发展并广泛应用于企业市场营销实践。
在经济危机的大背景下，使得商品市场完全转变为供过于求的市场。
为此，许多心理学家、经济学家和社会学家纷纷开展这一领域的研究，从学科角度上是一个大融合，这使得研究视角多元化，研究出来的成果更加具有实践意义，推动了消费者行为研究的发展。
其中，欧内斯特·迪士特进行了消费动机研究、哥伦比亚大学G.卡陶纳对消费就期望和消费态度进行了研究、哈佛大学R.A.鲍尔对“知觉到风险”进行了研究、罗杰·L.诺兰开展了“新产品初步设计研究”和“定位研究”、美国著名心理学家马斯洛在前人研究的基础上提出了“需求层次理论”。
这些研究极大的丰富了消费者行为学的内容，使其从其他学科分离出来，成为全新的学科领域。
第三阶段：发展时期，20世纪60年代以后，消费者行为研究发展迅速，研究范围不断扩展，研究方法也趋向多样化。
美国的消费者研究会成立于20实际60年代末，其会员单位主要由心理学、市场营销学、数理统计学、农业经济学、法学、医学、工程学等各大领域的专家学者组成，这促使各学科之间的相互渗透和相互促进。
另据调查统计，该阶段发表的关于消费者行为研究的成果比前两阶段全部研究成果还要多。
自媒体营销对消费者购买意愿的影响研究
开题报告摘要现如今网络高速发展，我们身处于一个大数据时代，每个人都可以成为信息的制造者或者传播者，各种自媒体逐渐占据了我们的视线。
自媒体营销成为了新兴的营销方式，也为企业营销人员提供了一个新的方向，企业应当重视自媒体营销对消费者的购买意愿影响，以做出更有效的营销策略。
为了了解自媒体营销中究竟是哪些因素在影响着消费者的购买意愿，本文提出自媒体受众的购买意愿影响因素模型，根据已有成熟量表设计本研究量表,通过预调研和正式调研确定问卷题项,并采用实证研究对样本数据进行分析。
关键词：自媒体营销；购买意愿；感知价值；情感体验；信任ABSTRACTNowadays, with the rapid development of network, we are in a big data era. Everyone can become the producer or disseminator of information. Various kinds of self-Media gradually occupy our sight. We-media marketing has become a new marketing method, and also provides a new direction for enterprise marketing personnel. Enterprises should pay attention to the influence of self-Media marketing on consumers'purchase intention in order to make more effective marketing strategies. In order to understand what factors affect consumers'purchase intention in self-Media marketing, this paper proposes a model of influencing factors of consumers' purchase intention, designs this research scale based on the existing mature scale, determines the questionnaire items through pre-survey and formal survey, and uses empirical research to analyze the sample data.Keywords：We-media Marketing; Purchasing Intention; Perceived Value; Emotional Experience; Trust目录1．引言 (1)1．1研究背景与研究意义 (1)1．1．1研究背景 (1)1．1．2研究意义 (1)1．2研究目的与研究内容 (2)1．2．1研究目的 (2)1．3 研究方法 (2)2．文献综述 (3)2．1自媒体营销理论 (3)2．1．1自媒体的相关概念 (3)2．1．2自媒体营销 (4)2．2 消费者购买意愿影响因素 (4)2．2．1消费者购买意愿 (4)2．2．2 信任度 (5)3．理论模型与研究假设 (5)3．1理论模型 (5)3．2变量定义 (6)3．3研究假设 (7)3．3．1 消费者的购买意愿 (7)3．3．2 信任度 (7)4．研究设计与数据分析 (8)4．1 问卷设计 (8)4．2 预调研 (9)4．2．1 预调研描述性统计分析 (9)4．2．2信效度分析 (10)4．3 正式调研 (10)5．数据统计与分析 (12)5．1 信效度检验 (13)5．1．1 信度分析 (13)5．1．2 效度与探索性因子分析 (13)5．2．1 各因子间的相关性分析 (15)5．2．2 信任度与消费者的购买意愿的相关性分析 (17)5．3回归分析 (18)6．研究结论与营销建议 (20)6．1 研究结论 (20)6．1．1 归纳自媒体营销的五个因子 (20)6．1．2因子间相关关系 (20)6．2 自媒体营销的启示与建议 (21)附录 (22)1引言1.1 研究背景与研究意义1．1．1 研究背景当今时代，互联网如同一辆运行的列车正在飞速行驶中，自媒体时代也已经不知不觉的来到我们身边。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
全国2022年10月自考00184《市场营销策划》真题
全国2022年10月自考00184《市场营销策划》真题全国2022年10月自考00184《市场营销策划》真题1.（单选题,1 分）按照网络营销的主体划分，网络营销可分为企业网络营销、个人网络营销和（）A、完全型网络营销B、品牌型网络营销C、全员网络营销D、销售型网络营销2.（单选题,1 分）通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，这是网络营销特点的（）A、高效性B、跨时空性C、整合性D、互动性3.（单选题,1 分）公共关系危机的现象有很多，其主要特点表现为聚焦性、破坏性、紧迫性和（）A、不可复制性B、意外性C、损失性D、威胁性4.（单选题,1 分）采用电视媒体进行广告传播的优点包括说服力强、直观真实和（）A、便于保存B、印象深刻C、价格便宜D、形象生动5.（单选题,1 分）广告对象是广告信息的（）A、传播者B、接收者C、传递者D、创造者6.（单选题,1 分）根据广告的定义，广告由三个部分构成：广告主体、广告信息和（）A、广告媒体B、广告策划C、广告主题D、广告目标7.（单选题,1 分）按促销对象分类，促销可以分为（）A、渠道促销和厂商促销B、推式促销和拉式促销C、人员促销和销售促进D、公共关系和直接促销8.（单选题,1 分）渠道策划取决于多种复杂的因素，其中产品组合和战略目标属于（）A、产品因素B、中间商因素C、竞争因素D、制造商因素9.（单选题,1 分）成本加成定价法和目标收益定价法属于（）A、成本导向定价法B、需求导向定价法C、感知价值定价法D、需求差异定价法10.（单选题,1 分）定价目标是企业通过制定特色水平的价格，凭借价格所产生的销售效果实现预期的目的。
常见的定价目标有（）A、保持市场供需平衡B、最大化满足消费者需求C、竞争者影响最小化D、短期利润最大化及最高当期收入11.（单选题,1 分）品牌传播模式的要素包括：品牌特征、媒介传播、消费者认知和（）A、品牌资产B、品牌标志C、品牌联想D、品牌理念12.（单选题,1 分）产品组合的维度主要有四个，包括宽度，长度、深度和（）A、广度B、集合C、黏性D、延伸13.（单选题,1 分）产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，核心产品借以实现的形式是（）A、潜在产品B、延伸产品C、期望产品D、基础产品14.（单选题,1 分）企业识别系统（CIS）策划是企业长期战略的组成部分，选择正确的导入时机，对传播和树立企业形象、保证经营战略的顺利实施起到至关重要的作用。
week15_case10_中兴通讯的组织变革
中兴通讯的组织变革作者：华中科技大学管理学院田志龙摘要：中兴通讯是通讯设备行业的全球领先供应商之一。
该公司从1998年开始实施的准事业部制越来越不能满足企业对市场响应的需要，因为事业部制虽然解决了责任的分解问题，但逐渐阻碍了部门间的合作。
公司面临着如何进行进一步的组织变革的问题。
2008年初董事长侯为贵在思考，如果不调整，公司面临的问题如何解决？是否像准事业部实施后做过的多次小的改进那样，再继续做多次小的调整？是否做大的调整，如需要撤销产品事业部，采用更加集权的基于流程和职能的矩阵式组织结构吗？或甚至做更大的调整，将产品研发置于市场部门的直接指挥之下？关键词：中兴通讯；组织变革；战略实施0 引言中兴通讯股份有限公司（以下简称“中兴通讯”）是中国最大的2家国际化通信设备制造企业之一，其主要产品为无线通信系统、光通信及数据系统、手机三大类。
中兴通讯2007年全年营业收入347.77亿元，同比增长49.81%；净利润12.52亿元，同比增长63.26%。
中兴通讯的近期愿景是“2015年成为世界级卓越企业”。
在迈向世界级企业以及实现从世界级企业到世界级卓越企业的宏伟跨越过程中，围绕更好地适应市场需求的变化，中兴通讯分别于1998年、2002年、2004年、2006年进行了主要的组织结构调整。
2008年初公司高层又在考虑下一步的组织变革，以进一步提升公司的市场导向水平。
董事长侯为贵强调说：“所有的变革都是为了适应产业环境以及客户需求的变化。
以客户为中心，为运营商提供端到端的综合解决方案，从而提高他们的业务提供能力、业务聚合能力、运营能力和盈利能力。
这是中兴通讯所有工作和变革的出发点。
”1 中兴通讯的历史1.1 1985年到1992年1978年改革开放以后，我国通信业的发展进入了一个崭新的时代，到了80年代中后期，落后的通信设备与高速增长的通信需求之间的矛盾日益突出。
通信成为制约国民经济发展的瓶颈。
中兴通讯就是在这样的行业背景下于1985年在深圳成立的。
市场营销基础知识》课后光盘第五至第十章练习
第五章市场细分与目标市场单项选择题1.下列市场属于异质市场的是（）。
A白糖市场B食盐市场C服装市场D煤炭市场2.蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14—18岁的女孩子。
由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）变量来细分消费者的。
A地区和年龄变量B年龄和收入变量C年龄和性别变量D职业和心理变量3.下列图标反应某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量。
（）4.某家用电器公司在进行市场细分时，将消费者按照收入划分为10000元人名币以下、10000元至15000元人名币、15000元人名币以上三个子市场，该公司这种细分方法是（）。
A单一变数法B综合变数法C年龄划分法D职业划分法5.下列因素，不属于细分市场有效标志的是（）。
A可测量性B可进入性C可盈利性D可创造性6.要求目标市场应有适当的规模、现实与潜在的需求，有一定的市场容量和购买力，不仅能保持企业在短时间内盈利，还能使企业保持较长时期的收益。
这是企业选择细分市场的（）原则。
A可盈利性B可测量性C可进入性D可创量性7.宝洁公司针对洗发水市场，细分出“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”等不同品牌来满足不同市场的需要，该恭喜的这种营销策略是（）。
A无差异营销策略B差异营销策略C产品化专门策略D集中营销策略8.企业集中所有资源，以一个子市场为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率，这种目标市场营销策略是（）。
A无差异营销策略B差异营销策略C产品化专门策略D集中营销策略9.企业变动产品特色改变目标顾客对其原有印象，使目标顾客对产品新形象有一个重新的认识过程，这种定位方式是（）。
A初次定位B回避性定位C偏好定位D重新定位10.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温度（-5~10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
这种定位战略属于（）。
A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略判断题1.市场细分即是对企业的产品进行分类。
中国移动应用商场介绍
量和用户的爆发式增长：10年流量同比 量和用户的爆发式增长：10年流量同比 年流 增长160.6%
客户使用习惯再次面临改变，消费升级 发展和变化：革命性、不可逆的。
网易
变革过程中顺势而为的企业，都获得极大成功（马云、马化腾、丁磊）… 在移动互联网发展变革过程中，关键：我们如何识别并满足客户的需求的 变化（抓手）：MM平台应运而生！
20
奖项（ ）－优秀作品奖 奖项（一）－优秀作品奖
奖项设置
金奖 银奖 软件游戏类 铜奖 OPhone创新金奖 OPhone创新银奖 OPhone创新铜奖 金奖 创意孵化类 银奖 铜奖
名额（ 名额（件）
10 20 30 1 2 3 10 20 50
税前奖金（ 税前奖金（元）
5万 3万 1万 5万 3万 1万 3万 1万 5000
3
MM是什么？——是开发者、消费者、 MM是什么？——是开发者、消费者、产业链的聚合点 是开发者
开发者 提供“技术+商业”的一站式 服务平台 通过测试认证以及和Symbian Foundation等合作，实现应用 安全 下载客户端流量免费，汇集和 吸引合作
产品基地 打造自有业务高效率的一站 式销售渠道 通过交叉推荐、整合营销， 提供实惠的组合商品
最终用户
互利
共赢
6
创新
MM共赢模式：开发者可获得70%的收入分成 共赢模式：开发者可获得 共赢模式 的收入分成
6060-85%
5-25%
应用提供商 个人开发者
过去
SP中间商
70%
现在
应用提供商 个人开发者
应用提供商和 个人开发者的 收入分成比例 大提升！ 大大提升！
7
MM平台热门付费应用举例 平台热门付费应用举例
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
22
谢谢支持
23
第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
1
【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
13
ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
14
三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
15
（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
11
•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
12
3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
17
（三）抽样调查设计
湖北省大学生营销策划挑战赛
创意给力营销型动创造未来2011年“移动MM杯”湖北省大学生营销策划挑战赛组织方案主办：湖北省市场营销学会承办：中国移动通信集团湖北有限公司协办：湖北省市场营销学会会员高校及会员企业2010年12月目录一、大赛目的 ................................ 错误!未定义书签。
二、大赛名称 ................................ 错误!未定义书签。
三、大赛主题 ................................ 错误!未定义书签。
四、大赛组织 ................................ 错误!未定义书签。
五、参赛对象 ................................ 错误!未定义书签。
六、大赛报名 ................................ 错误!未定义书签。
七．大赛赛程 ................................ 错误!未定义书签。
八、奖项设立 ................................ 错误!未定义书签。
九、物料.................................... 错误!未定义书签。
十、培训配合 ................................ 错误!未定义书签。
十一、大赛宣传 .............................. 错误!未定义书签。
十二、活动咨询 .............................. 错误!未定义书签。
附件一预赛报名表......................... 错误!未定义书签。
附件二调查问卷 .......................... 错误!未定义书签。
附件三移动MM开发者注册领奖流程.......... 错误!未定义书签。
网络经济时代企业的营销创新策略
＋｝÷｝ ÷｛｝ ．｛ ｝ ＿・ ｛ ｝ ｝ ・ ・ ｛｝ ｛ ｛ ｝ － ÷｝｛｝ ・ － ｛ ｝｛ ｝ ・ ÷｝｛｝ － ｛ ｝ ＿ ．｛ Ｈ ｝ ． ÷｝ ÷｝ ・ ・ ．十｝ ｛ Ｈ ｝｛ ｝ 士｝ 手Ｈ － ｛ Ｈ － ÷｝ ｝｛ ｛ ｝ ・ ｑ ｝ ｝ ・ ｝ 专 ＿・ ． ｛ ． － ÷｝ ・ ＋Ｈ ＋｝［ ｉ ÷｝ ｝ ｖ ÷｝ ｝ －・ －｝
所以卖方必须密切注意买方 和竞争者对折扣的反应 。 存此文 中笔者将 单一 商品的短 期折 扣销售 比为 战 术 折 扣；将 为企业整体 和 长远利 益而进 行 的某 些商 品的折 扣销售比为战略折扣。从根本上看，如果折 扣仅是作 为博弈的一种战术武器，那 么它有可能要付出代价。 它用来支 持某种战略 决 策， 那么卖 方会从 整 体 和 长远 角度来考虑其 成本 ． 而不过 多考虑 近期或 局 部 是 否 能 盈亏平衡 。如海南 省 的揶树 集团对椰 风 集团 的 价 格战 就是 一种 战术折扣 对战略 决 策支持 的典 型 事倒 。 椰子 汁是椰榭集团的次要产品（ 其主要产品是芒果汁） ，却 是揶风集团的唯一产品。椰树集团通过大大降低听装 椰子计的价格（ 低于成本价） 发起了针对椰风集团的价 格战 椰风 集团如 果不应 战，则 接不 到订 单 ， 面临 被 挤 出市场的危 险；如 果 “ 以牙 还牙 相应 降 低 自己产 品的 价格， 州又面糯 “ 不敷 出” 人 、行将破 产 的绝境 。 而对于椰 树集 闭，即使 椰 子汁一项 亏 损， 它 的 主 产 品 果计 仍然 可以将其 亏损填 平 。椰树 集 团运 用 的 价格 战策略确 定恰 到好 处 。
Байду номын сангаас
关键词 ： 网络 经济； 营销创 新； 策略 中圈分类号 ： Ｆ ．０ ７ ５ １ ３ 文献标 识码 ： Ａ ２ 世纪人类 将步入 网络 经济时 代 。 网络 经济 指 由 】 于信 息 网络技 术在 经济领 域 的广泛应 用 ，导 致 信 息取 代资本在经 济 中的主导 地位 ，并成为 最重 要 的战 略 资 源 而形成 的一 种新 的经 济模 式。信 息化 和全 球 化 成为 这个 时代 的重要特征 ，企 业 的经营环 境发 生 了重 大变 革，企业必 须及 时研 究井跟踪 这种 变革 ，通 过 不 断 创 新建立起 适应我 国国情 和国 内外市 场竞争 环 境 的营 销 模 式 ，以便在新经 济环境 下得 以生存 和发 展 。 网络经济时代企业营销环境 的新变化 （ 经 济全球 化，市场 国际 化 一） 自２ 世纪 ８年代以来 ，世 界经 济全球 化 日趋明显、 ０ ０ 信息网络技 术的 飞速发 展加速 了这 一进程 借 助 于 以 微电子技术为基础 的信息技术革命和国际互联 网络， 世界经济 成为具有 一体 化特 征的 网络 经 济 ，网 络 经 济 产生了许多新型的跨国经营方式。据美国国际电话联 — 一 作者茼夼：韩 车（９０ ，士，汉硅，湖北人，在读博－＆． ［７一 ） Ｌ － 讲
市场营销-消费者的购买意愿研究综述
摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。
文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，并对我国消费者行为的研究提出建议。
关键词：消费者；购买意愿；购买行为；综述一、购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。
国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有其它情况出现，消费者就会采取购买行为。
1．购买意愿的内涵。
意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。
Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。
Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。
我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。
2．购买意愿与购买行为的关系。
基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。
先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，而Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。
服务营销研究现状
人类社会的经济文明赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。
先进发达国家服务业对GDP贡献已经大大超过了第一第二产业。
到2018年，美国服务业占GDP的比重已达80%,而我国仅为50%。
因此深入研究服务营销已成为重要任务。
一、服务营销的产生在60年代，西方理论界对于服务产品和有形产品的讨论日趋激烈，在此背景下服务营销学开始产生。
美国的约翰·拉斯摩第一次对产品进行了无形和有形的区分。
他写的第一本关于服务营销的著作成为服务营销学的诞生标志。
70年代中后期开始，北欧的学者陆续开始了服务营销学的相关研究。
二、服务营销国外研究现状查阅相关资料和文献，主要从三个方面分析服务营销研究现状：（一）服务营销概念及重要性研究列尼·休斯坦克（1977）提出企业在服务营销实践时不能受束于以前盛行的营销学理论。
伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。
A. Fitzsimmons等（1989）认识到了人员这一要素对服务营销的重要性，认为企业要提高服务营销的实施效果，必须高度重视人员的重要性。
Olivier在2009年提出现代企业必须高度重视消费者的诉求和注意力，各项工作要围绕消费者进行。
Stanton and Lowenhar（2015）指出了服务的无形性重要特征。
Gronroos（2016）在他的著作中论述了服务及服务营销的概念。
（二）服务营销策略研究Pjagopal在2010年指出现代企业要提高综合竞争力必须要重视和实施服务营销策略Andrew（2011）提出企业必须从7P理论出发完善本组织的服务营销组合策略。
Zeithaml（2013）认为企业的服务营销策略要以消费者的需求为出发点，整合各种资源，提升服务营销策略的效果，提高企业竞争力。
（三）服务营销模型及方法研究美国服务管理研究小组的三位学者（A.Parasuraman，V. Zeithamal和L.Berry，PZB）在80年代末对顾客感知服务质量进行了研究并提出了著名的SERVQUAL理论，其理论核心是“服务质量差距模型”。
服务营销研究现状
服务营销研究现状作者：潘丽来源：《现代营销·信息版》2019年第05期摘 ;要：随着社会发展服务业在经济中的重要性越来越突出，已成为一国经济发展水平的重要标志。
无论是学术界还是企业界都加大了对服务营销的研究。
本文梳理了中外服务营销的研究脉络，分析了服务营销未来的研究方向。
关键词：服务营销;客户满意;顾客忠诚本文系2017年江苏高校哲学社会科学研究项目“德国职业行动教学法在民办高等职业院校《服务营销学》课程教学中的应用探讨”研究成果之一，项目编号：2017SJB1673。
人类社会的经济文明赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。
先进发达国家服务业对GDP贡献已经大大超过了第一第二产业。
到2018年，美国服务业占GDP 的比重已达80%，而我国仅为50%。
因此深入研究服务营销已成为重要任务。
一、服务营销的产生在60年代，西方理论界对于服务产品和有形产品的讨论日趋激烈，在此背景下服务营销学开始产生。
美国的约翰·拉斯摩第一次对产品进行了无形和有形的区分。
他写的第一本关于服务营销的著作成为服务营销学的诞生标志。
70年代中后期开始，北欧的学者陆续开始了服务营销学的相关研究。
二、服务营销国外研究现状查阅相关资料和文献，主要从三个方面分析服务营销研究现状：（一）服务营销概念及重要性研究列尼·休斯坦克（1977）提出企业在服务营销实践时不能受束于以前盛行的营销学理论。
伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。
A.Fitzsimmons 等（1989）认识到了人员这一要素对服务营销的重要性，认为企业要提高服务营销的实施效果，必须高度重视人员的重要性。
Olivier在2009年提出现代企业必须高度重视消费者的诉求和注意力，各项工作要围绕消费者进行。
Stanton and Lowenhar（2015）指出了服务的无形性重要特征。
Gronroos （2016）在他的著作中论述了服务及服务营销的概念。
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2.2 工业市场研究的研究类型的特点
工业市场研究中涉及广告的研究则较少 工业产品制造企业更重视经济与销售预测 工业企业并不十分注重工业产品的外在设
计或包装研究 产品的市场检验对工业企业来讲并不十分
重要
华中科技大学工商管理学院
2.3 工业市场研究在研究方法上的特点
研究方法设计 消费市场研究 工业市场研究
难以接触到决策者 不那么重视市场营销观念 较少有持续进行的研究 较少的研究费用
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2.1 工业市场研究的主要应用领域
市场潜力的确定 市场占有率分析 市场特征及用户态度调查 销售分析与销售预测 经济趋势分析 新产品市场研究与潜力分析 竞争者分析 销售区域与销售配额的确定等
企业、组织 仅对回归分析、时间序列、 横列表分析使用较多
取决于样本大小、访问时 间
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目标总体
被调查者的可接 触性 样本大小
很大、依赖于定 很小而且有限 义的范围
较容易(家庭访问、 较难，常常只能
电话、邮寄)
在工作时间
可以很大
通常很小
被调查者定义 样本随机性
相当容易、购买 者常是使用者
要求高
较难、购买者常 不是使用者
一般无特定要求
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2.4 工业市场研究在研究方法上的特点
华中科技大学工商管理学院
1.2 工业市场的特点
产品技术特性的重要性
充分了解和考虑用户的需求 考虑产品的寿命周期成本 技术进步使产品寿命周期变短，产品需要不
断更新 产品质量是关键 对销售人员及中间商的技术方面要求高 售后服务、培训、技术指导相当重要 包装很少起促销作用
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1.3 工业市场与消费市场的主要差别 工业市场与消费市场的主要差别
消费市场的组成部分庞大 工业市场交易金额较大 引发的需求不同 80—20法则 多重购买者影响 不同的购买动机 工业市场购买频率较小，但每次涉及较大金额
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1.3 工业市场与消费市场的主要差别
工业市场与消费市场的其他因素
工业市场的范围
在产品到达消费者手中之前，从原材料开采、 加工到零部件加工、组装、运输、销售的整个 过程中所涉及到的所有企业。
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1.1 工业市场的构成
具体地说工业市场由下面六类企业组成
原材料开采企业 原材料加工企业 零部件生产厂家 最后组装企业 产品销售企业 各种中间服务企业
顾客是企业而不是个体消费者
每次购买的数量与金额相当大 常用价格投标 回扣相当重要 顾客量小，而且地理位置相对集中 多个人参与购买决策 购买过程长而复杂 促销多使用个人推销而不是广告 市场研究难度较大 少数顾客有很强的还价能力 涉及到是制造还是购买的选择问题
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研究方法设计 消费市场研究 第二手资料不同 依赖性较小
工业市场研究 依赖性大
研究方法 调查者
观察、实验、调查方法 都使用
较容易训练
主要是个人访问 难以训练，需专业知识
分析单元 分析工具
研究费用
家庭或个人
各种统计方法如回归分 析、时间序列、方差分 析、假设检验、其它多 变量分析方法
取决于样本大小和集中 度、研究方法
1.2 工业市场的特点
产品对用户经营情况的直接影响
买卖双方都要有谈判协商技能 常常需签正规买卖合同 力求建立长期的良好关系 常涉及一定风险、购买决策中多有保守倾向 用户常对产品及生产厂家进行考察评估 供货可靠性相当重要 工业需求弹性相当低
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1.2 工业市场的特点
Ch15 工业市场研究
本章要点
我国工业市场的基本特征 工业市场的特点 工业市场研究的特点
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学习目标
了解我国工业市场的基本Байду номын сангаас征 熟悉工业市场的特点 掌握工业市场研究的特点
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1.1 工业市场的构成
工业市场的定义
由企业或单位构成，它们购买产品和服务的目 的是用于生产其它产品和服务以重新出售。