奢侈品皮革爱马仕品牌战略研究讲解学习

Hermès爱马仕
品牌价值
170多年来，爱马仕最著名的莫过 于Birkin包的等待名单。现在，该公司 正在致力于通过扩大消费者基础实现增 长，并于11年2月在纽约开了第一家男 装定制店。
11年品牌价值：57亿美元 、品牌年销 售额：25亿美元
13年品牌价值：119.17亿美元、品牌 年销售额:51亿美元
有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是 乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。 一九八七年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各 区域市场自行设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马 仕从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。 以今年主题“美丽的逃逸”为例， 法国爱马仕总公司选在清晨三点，带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神，因为那里聚集 了来自世界各地的食材。 而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人 去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。
爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在 对顶级客户的服务上。 “精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百 万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士 直言。
根据AC Nelson统计，今年前八月，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页， 香奈儿（Chanel）有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。”
奢侈品
营销体系
奢侈品概述
奢侈品品牌规划
奢侈品营销管理
提炼特别的品牌核心价值 品 品品 品 品 牌 牌牌 牌 牌 文 个定 设 形 化 性位 计 象
产品设计与创新 渠道规划与选择 定价与溢价策略 整合行销传播策略 奢侈品发展在中国
奢侈品
行业特点 1、行业发展快，营销手段独特 2、以家族企业为主 3、全球格局呈现集中趋势 4、品牌延伸的矛盾性 5、新奢侈品逐渐走强
中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107 亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
世界顶级奢侈皮具品牌 ： 爱马仕（法国）、Louis Vuitton（法国）、 Chanel（法国）、Dior（法国）、古驰（意大利）、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼（ 意大利）、PRADA（意大利）、乔治·阿玛尼（意大利）、登喜路（英国） 、里思哲 LEESIZHE（意大利） 、芬迪（意大利）、COACH（美国）
现状分析
Hermès爱马仕
中文名：爱马仕 国家：法国 创建年代：1837年 创建人： Thierry·Hermès （蒂埃利·爱马仕）
品牌简介
Hermès爱马仕
企业文化
阿尔弗雷德.多尔 《四轮马车与马童》
Hermès爱马仕
企业文化
第一个是马车图案，它是爱马仕以经营马具起 家的悠久历史与精致品质的传统象征，通常只 会在产品内部不显眼的地方看到。
Hermès爱马仕
品牌发展
创始人：爱马仕
1801年—1878年爱马仕在巴黎创立 1890年手提袋Sac haut-à-croire 1927年推出手表。此后，服饰、首饰及装饰品、香水 1975年取得John Lobb鞋厂授权 1837年创始人Thierry HERMÈS于巴黎设立爱马仕高级马具工厂 1867年 在第二届的巴黎世界博览会中，爱马仕制造的马鞍获得银奖。 1889年 Charles Emile HERMÈS长子Adolf加入家族企业。 1892年 为装放马鞍而制造的“Haut A Courroies”上市。 1902年 Adolf HERMÈS及Emile-Maurice HERMÈS更名“爱马仕兄弟公司 1922年 Emile-Maurice HERMÈS购入扩建总店，名称改为“HERMÈS”。 1936年 开始生产香水 1973年 英国高级制鞋公司JOHN LOBB加盟爱马仕集团。 1984年 进军餐具市场。推出柏金包。 1999年 买下Jean-Paul Gaultier品牌股份的35%。 2001年 东京银座的Maison HERMÈS落成。 2003年 宣布法国设计师Jean-Paul Gaultier为新任女装设计师 2007年 爱马仕迈入一百七十年。
第二个是爱马仕的大写签名“HERMES”， 如果不是与马车图案一起出现，它通常会被安 排在按扣或表面上，下面有一行“PARIS”小 字。
第三个是“H”字型，这在最近一些年的产品 上经常出现，如“H-our”手表系列的表面造 型，以及男女拖鞋上。
Hermès爱马仕
企业文化
“塔式”哲学： 创意的决策+古板的执行
奢侈品皮革爱马仕品牌战略研究
目录
奢侈品
含义来自百度文库绍 营销体系 现状分析
消费者回顾
自我概念 消费心理 中国特色
品牌简介 企业文化 品牌历史 品牌发展 品牌价值 品牌战略
爱马仕品牌
市场环境
全球概况 中国市场
奢侈品
含义介绍
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围 的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
Hermès爱马仕
品牌战略
Hermès爱马仕
品牌概述 品牌涵义 品牌特征 品牌功能 品牌意义 品牌种类
品牌管 理
品牌基础 品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌保护
品牌战略
品牌本质 品牌文化 品牌创新
品牌战略
品牌锻造 品牌意识 品牌联想 品牌扩张 品牌管理 品牌传播
Hermès爱马仕
品牌战略
策略一：把钱花在服务顶尖客户 不找明星代言，营销费占营收仅六％
集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作
基本价值观： 宗旨：
视发扬光大设计和手工艺为己任 让所有的产品至精至美、无可挑剔
Hermès爱马仕
品牌历史
1837年，Thierry Hermes创办一家马具制造厂。 家族经营至第三代，决定转向生产皮具及行李箱。
1920年代，爱马仕的发展路线积极拓展
如今的爱马仕集团分为三个体系，即 Hermès Sellier（皮革用品） La Montre Hermès（手表） Hermès Parfums（香水）