中小企业营销创新与实践

精力 成本
体力 成本
顾客满意与顾客忠诚



顾客忠诚度提高5%，平均利润提高25-85%； 争取一位新顾客的成本是保住一位老顾客成本的6倍； 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少1笔成交， 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

让客户感动！
动情就能包容！

1.3市场营销哲学观

潜在新 竞争者
波特五力模型参考因素（2/3）
决定购买者力量大小的因素： 讨价还价能力 –相对市场份额 –数量 –转换成本 –信息 –竖向一体化的能力 –替代产品 价格敏感性 –采购总量 –产品差异性 –品牌 –对质量感受的影响 –买方的利润 –决策者的动机 决定替代品威胁性的主要因素：
购买者
过去的十九年， 经历了三次大的战略升级：
从批发到品牌的升级 从区域品牌到全国品牌的升级 从单品到系列化的升级
替代品
替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度
波特五力模型参考因素（3/3）
决定行业内部竞争程度的主要因素：
行业 内部
行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本
SWOT分析（明确机会点和问题点）
市场定位



1996年，杰克〃特劳特将其25年的经验进行整理，出 版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。 定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是 将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理 的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定 的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目 中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。 杰克〃特劳特认为：所谓定位，就是令你的企业和产 品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明 地建立品牌。
有史以来对营销界影响
最大的观念。
定位
定位 定位
影响
影响 影响
产品
渠道 价格
定位
影响
广告和促销
成功都是逼出来的！
发展才是硬道理！
梦舒雅开创了中国服装行业的一片蓝海
首创了女裤连锁专卖的经营模式, 并十年如一日的坚持 引领了郑州服装行业的发展 催生了庞大的郑州女裤产业集群
雄踞
中国女裤第一品牌
营 社会利益与 销
市场需求
1.4营销战略
市场探察 Probing
市场细分 市场优选 市场定位 Partition Preference Position

知己知彼，百战不殆。
------孙子兵法

客户根本不知道自己需要什么！
互联网时代
第41次《中国互联网络发展状况统计报告》 截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全 球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个 百分点。 我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务 融合加速以及公共服务线上化步伐加快。 手机网民占比达97.5%，移动网络促进“万物互联”。 我国移动支付用户规模持续扩大，用户使用习惯进一步巩固，网民在线 下消费使用手机网上支付比例由2016年底的50.3%提升至65.5%，线下支 付加速向农村地区网民渗透，农村地区网民使用线下支付的比例已由 2016年底的31.7%提升至47.1%。 网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游 戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。 共享单车为2017年下半年用户规模增长最为显著的应用类型，国内用户 规模已达2.21亿，并渗透到21个海外国家。
1.中小企业营销创新与实践---战略篇

1.1 1.2 1.3 1.4
市场 市场营销 市场营销哲学观 营销战略
环境分析的常用工具 市场定位 标准引领发展 密集式成长战略 一体化成长战略
1.1 市场
一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
GDP的变化 利率 货币供给 通货膨胀率 工资/物价控制 可任意支配收入 行业需求 市场需求 生活方式 国家研发支出 …… 就业预期 行业研发支出 保护消费者运动 科技研究重点 结婚率 企业 专利保护 人口增长率 新产品 人口迁移 新技术的商品化 文化及亚文化 …… …… 政治制度、体制 政府的稳定性 特殊经济政策 国际政治 外贸立法 对外国企业的制度 就业立法 ……
创新也在成为全球经济复苏的支点。技术变革的加快，正不断创造 新的经济增长点、新的业态和新的产业模式，人类社会开始由工业经济 时代进入数字经济时代。默克高性能材料全球管理委员会常务委员安高 博颇为感慨：“第四次工业革命已经到来，为了使消费者受益，为了提 升发展速度，未来必须拥抱创新，这一路径已经非常清晰。”
市场细分 服务开发 广告宣传 顾客维系 销售促进 市场优选 价值定位 公共关系
顾客让渡价值（ CDV , customer delivered value ）
顾客让渡价值 =顾客总价值 - 顾客总成本
顾客让 渡价值 顾客 总价值 顾客 总成本
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
货币 成本
时间 成本
我们面临环境的变化
粉丝经济需要湿营销 品牌人格化建差异 生产型消费C2B 移动互联市场巨大 跨界营销生态共赢 快乐营销成为主流 场景营销直击人心 社交媒体裂变传播
服务业发展空间大 2015年全国第三产业增加值占国内生产总值的比重为 50.5%，高于第二产业10个百分点。这是第三产业GDP占比 首次过半。2016年河南省第三产业占比41.9%。
20世纪80年代，柯达胶卷面临来自日本数码相机的竞争，后定位于影像产品
传统观念
推销观念 （生产导向，产品是被卖出去的，而不是被买走的）
生产
销 售
营销观念 （需求导向）
20世纪50年代中期定型
营
需求
销
本田向美国推出雅阁时， 实地考察，修9公里美国高速公路
社会营销观念 （社会导向）
20世纪70年代西方， 能源短缺、通货膨胀、 失业增加、环境污染、 消费者保护 1971，杰拉尔德•扎特曼、 菲利普•科特勒最早提出
只有将一个伟大的创意商业化，它才能算得上一项真正的创新成果。
创新
博鳌亚洲论坛嘉宾热议创新:插上创新翅膀 未来呼啸而至 未来的交通、未来的生产、未来的通信„„这些分论坛的名字已经 表明，本届博鳌亚洲论坛对创新给予高度关注。插上创新的翅膀，未来 呼啸而至。 创新为中国经济转向高质量发展提供了新动能。正如京东金融CEO 陈生强所言，大数据、人工智能等新兴科技的发展为经济发展注入了强 劲动力，科技创新成为中国建设现代经济体系的战略支撑，数字化和智 能化服务于实体经济，正在帮助实体经济提升效率、降低成本、提高收 入。
创新
创新起源于拉丁语，有三层含义：更新，创造新的东西，改变。
经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》提出：
创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。
它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个 新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源，新的组织形式。
熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及到技术性变化的创新及非技
术性变化的组织创新。 企业创新分为企业战略创新、模式创新、流程创新、标准创新、观念创
新、风气创新、结构创新、制度创新十个方面的创新。
1%的灵感和99%的汗水
——爱迪生
爱迪生是技术历史中著名的天才之一，拥有超过2000项发明，其中 爱迪生的四大发明：留声机、电灯、电力系统和有声电影，丰富和改 善了人类的文明生活。

三鼎家政的SWOT分析

大连万达
万达集团因足球闻名，以住宅地产起家，凭商业地产 腾飞。 （1）创建柔性组织，保持竞争优势 （2）通过相关多元化，实现资源共享 （3）发展持有型物业，平衡收支结构 （4）利用自身优势，发展文化产业 （5）创新是企业发展的不竭动力

深圳万科战略选择与实施
万科专业化战略实施的过程就是万科打造持续核心竞 争力的过程。 （1）万科的成功源于万科在每一特殊时期因应企业环 境改变而主动应变的战略先行观念 （2）万科的成功源于万科对房地产业发展趋势的准确 判断 （3）区域集中布局战略的实施 （4）万科的成功源于万科坚定的战略执行能力。 （5）产品系列化 （6）住宅产业化
新中产消费升级 中国的中产阶级人数在未来20年将从2.3亿人增加到 6.3亿人，中国在历史上第一次出现一个庞大的消费者人群， 他们愿意买高品质的产品、高品质的服务和高品质的人力 资本。这些变化将倒逼企业投资于创新、创意、创造。在 这种情况下，中国企业真实成长的黄金时期到来了。 闺密经济的百万亿市场 据世界银行统计，2014年全球女性的收入总额已达到 18万亿美元，而全球女性支配的年消费开支则高达28万亿 美元，合人民币100多万亿。
环境分析的常用工具


外部环境分析－PEST分析模型 竞争分析－波特五力模型 SWOT分析（明确机会点和问题点）
外部环境分析－PEST分析模型
PEST分析模型主要用于分析企业所处宏观环境；P是政治法律，E是经济，S是社会 ，T是技术，是分析企业生态环境变化对本企业影响的一种体系化思考方式
经济
广州恒大 “恒大模式”的核心主要体现在： 一是战略决策，高瞻远瞩； 二是规范管理，机制创新； 三是计划管理，高效运作； 四是人力资源，固本强基； 五是企业文化，吐故纳新。

河南建业 建业战略规划制定 专业战略咨询机构的引进 战略规划目标明确和清晰 建业战略规划实施 以河南省省域化发展为区域发展策略 区域立体式扩张战略 专业化住宅，只做住宅产品 产品系列化 品牌战略 战略合作
供应方源自文库
企业间竞争
波特五力模型参考因素（1/3）
供应商 决定供应商力量大小的主要因素： 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势 决定进入壁垒强弱的因素： 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点
的不断变化，居民收入的不断增长和消费方式的转变、电子商务的快
速发展等为物流业提供了更大的市场空间，中原经济区良好的工业基 础、发达的商贸和近两亿人口对物流业未来发展是强有力的支撑； 各类新技术的出现与应用为物流业向现代物流转型提供了强大保障。
竞争分析－波特五力模型
哈佛教授迈克.波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定产业竞争性质的 是由以下五种力量决定的：企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议 价力量、购买者议价力量 通过波特五力分析模型，确定行业的主要驱动因素，需要什么样的核心能力
市场三要素：人、购买力、购买欲望
人口
购买力
购买动机（欲望）
1.2市场营销

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

彼得•德鲁克：市场营销的目的就是使销售成为不必要。
市场营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 产品开发 分销 收集信息
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和 社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 传统观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念



传统观念
生产观念 （生产导向，以量取胜、以廉取胜）
生产
福特，20世纪初引入 生产汽车流水线，T型车 1921年占全美56%
传统观念 产品观念 （生产导向，以质取胜、以优取胜）
社 会 文 化
技 术
政治法律
物流PEST分析
国家和地方政府相继出台了支持物流发展的各类政策、规划与指导意见， 给物流业发展提供了良好的政策环境，在河南省的相关规划中，也明
确了对长通物流的政策支持，为物流企业指出了发展的方向；
第三方物流在中国和亚太地区经济持续增长的大环境下，在全球经济 一体化的背景下，将迎来发展的黄金时期，中原经济区和郑州航空港 经济综合实验区的建设为物流企业提供了难得了历史发展机遇； 工业现代化需要现代物流业的全程融入，城镇化进程带来了社会结构