5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力精品资料
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flickr dvd3141
32
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
B.女性身体观：
分析案例:「奥黛莉胸罩」-好胸波辣篇 分析案例:「桂格天地合补青木瓜四物饮」-
网球王子篇
33
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
B.女性身体观：
广告如何叙述女性
的魅力来自哪里？ 身体如何被观看？ 如何呈现？ 社会如何形塑女性 的审美观点？媒体 呢？
2.1广告制作产业炼结
9
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.2广告企画流程
现象分析 SWOT分析 问题确认 创意发想
10
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.3广告与媒体
11
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.3广告与媒体
1.看广告是一种劳动，看电视节目只是一种
吸引我们来劳动的甜头。 2.劳动后再消费，我们被剥了两层皮。 3.媒体为了竞逐收视率，导致媒体文化的素 质堪忧。
广告内容采三部曲:问题出现→消费产品→
问题解决。 例如: 全家人急着出门却遇到马桶堵塞，使 用强力通乐，马桶立刻畅通。
20
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：证言式广 告
请受访对象使用产品后，在广告中以证言
方式，宣传产品功效。 例如:多芬洗发精
21
广告的诉求：
幽默诉求 恐惧诉求 感性诉求
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
性诉求
22
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告的诉求：
需求 马斯洛的需求阶层（Hierarchy of needs） 拉冈的镜像自我理论
马斯洛 需求阶层
23
REPRESENTATION：广告的再 现
2.三种能力的培养
A.懂得怎么「看」广告。（How to SEE ads.） B.懂得怎么「思考」广告。（How to THINK ads.） C.懂得怎么与广告共存。（How to LIVE with ads.）
37
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
版权页
作品 授权条件 作者/来源网址
2.再现可能引发的社会层面问题
A.儿童与青少年营销：
还没有独立思辩能力的年轻 人很容易相信那些品牌是真 心、忠实的好朋友，而愿意 把可支配的金钱消费在这些 品牌上，或是在人格定型的 阶段养成了一辈子的消费习 惯，长久累积下来的消费金 额总量令人吃惊。
flickr Thomas Fan
26
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
5.向一般大众
6.进行的陈述或推广
6
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.明确、可辨识的广告主
没有明确标明广告主，不是广告，如公关稿 「某业者」、「某店家」… 2.透过付费的形式 没有直接付费给媒体就不算，如公关记者招待 会、在节目中宣传等… 3.在大众媒体上以非人员传播的形式 小众媒介如传单、路边小广告、海报，人员传 播如直销、推销员、业务员、口耳相传等等，
3.广告传达的讯息特质
3.广告执行的精准度，会限制你的意义
解读。
若否，这是不专业的广告制作人员。
4.广告呈现的内容都是刻意的，没有任
何自然的成分。
若否同上。
14
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告传达的讯息特质
将广告影片的内容「去自然化」。 我们必须认知广告中任何成分都是刻意营
flickr swanky http://www.flickr.com/photos/swanky-hsiao/205751510/ 2009/07/20 visited flickr hammercem http://www.flickr.com/photos/hammercem/3241767346/ 2009/07/20 visited flickr Thomas Fan http://www.flickr.com/photos/thomas_fan/2044009948/ 2009/07/20 visited
flickr hammercem
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：承诺式广 告
广告中请具有公信力的名人直接提出产品
承诺。 例如:艺人廖峻在康健人寿-保证保广告中， 以不问健康状况，保证保为产品的承诺。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：问题解决 式
3
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
4
Source：广告的来源
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
5
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.广告的定义
根据美国营销协会（AMA, American Marketing
Association）的定义，广告必须具备下列所有条件：
1.明确、可辨识的广告主 2.透过付费的形式 3.在大众媒体上以非人员传播的形式 4.针对特定商品、服务或观念
造的，这些视觉要素之所以被如此安置， 是有特定的人、抱持特定目的、在特定的 去自然环境中精准拿捏操作的。
15
APPEAL：广告的手法
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
16
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：歌舞式广 告
广告内容以载歌载舞的形式呈现，将品牌
或产品名用歌唱的方式让人容易记忆。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
制作团队
本教材由政治大学媒体素养研究室教学团队 共同制作。
团队成员：吴翠珍老师、李律锋、邓宗圣、
赖慧玲、翁孝蓁、陈家伦 政大媒体素养研究室： http://www.mediaed.nccu.edu.tw/ 联络电话：02-2938-7764
2.再现可能引发的社会层面问题
B.性别身体观：
广告中的性诉求过度强调女体性征的吸引 力，扭曲了正常世界中的两性关系；让男 生只想窥伺女体、发生性关系，女生则努 力想拥有性感的身体与美貌，不惜去整形、 整容，却忽略了对于提升内在的努力，甚 至相信笨一点才可爱、男生才喜欢
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
flickr dvd3141 http://www.flickr.com/photos/82666555@N00/2193512213/ 2009/07/20 visited
flickr mokap http://www.flickr.com/photos/mokap/146204858/in/photostrea m/ 2009/07/20 visited
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
政大媒体素养研究室 吴翠珍 李律锋
1
知识地图
（一）媒介文本：广告的分类、讯息特质 、
广告的诉求与说服 （二）媒介再现：广告再现阶级、性别身体、 刻板印象 （三）阅听人：青少年营销、消费者广告市场 （四）媒介组织：广告制作产业炼结、广告与 媒体
flickr mokap
34
LITERACY：广告的媒介素养
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
35
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.素养的意涵与广告素养
广告的素养并非批判资本主义、唾弃名牌 广告素养是去分析、理解广告，反省、思
辩广告的意涵。
36
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
的？ 7.我们可以怎么反思？重新说这个故事？
30
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
A.阶级议题：
分析案例:「保力达B」-年终篇、「三洋维
士比」-周润发篇
31
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
A.阶级议题：
劳动阶级在广告中
是怎么被呈现的？ 广告中怎么代替他 们发言、说出他们 的想法？ 广告如何去处理劳 工的处境？
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本单元结束
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
40
源自文库
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.广告是再现而非真实
A.技术与特效的拟真 ：非真品、计算机修图 B.过度理想的使用情境 ：只要消费，问题就
会迎刃而解，一切幸福美满 C.戏剧化：夸张表现对比真实世界中的平淡乏 味
25
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
例如:「 斯斯感冒胶囊」、 「George &
Mary现金卡」 ，以歌唱的方法来宣传其产 品。
17
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：形象广告
广告内容是企业的
形象而非产品功能， 使民众对企业产生 认同感。 例如: ING安泰人寿 长期举办台北市国 际马拉松，藉此提 升企业形象。
2.再现可能引发的社会层面问题
C.过度塑造青少年的物欲：
烟酒成瘾问题、过度强调物质享受、高价 品、奢华品、未成年骑乘机车问题。
28
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.再现可能引发的社会层面问题
D.对于弱势阶层与少数团体的丑化／丑化 I )不合两性刻板印象者的丑角化
II )身材较胖者的丑化
flickr swanky
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告传达的讯息特质
1.广告沟通的讯息，一次只讲一件事。
若否，这是不专业或太贪心的广告主。
2.广告投入的资金庞大，所以广告会很
好看。
若否，第一，可能你不是目标市场；第二，催
眠式广告。
13
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
都不算广告。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
4.针对特定商品、服务或观念
公益推广与征婚、道歉、政治选举广告因
而也算在内。
5.向一般大众
即便是分众市场，也具备符合最低门坎的
多数(Critical Mass)概念，这是资本主义市 场经济的铁则
6.进行的陈述或推广
8
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
III )持续加深各种族群的刻板印象
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告的深度分析练习
1.广告内容故事是什么？有哪些讯息？ 2.广告中旁白、演员说了什么？视觉画面以及声音呈现什么？ 3.这支广告是在对谁说话？商品卖给谁？ 4.这支广告使用哪一种诉求或方法？ 5.这支广告产生什么效果？它要我们怎么想？ 6.谁被提及？如何被描述？用谁的观点？而谁的观点是缺席
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2
学习目标
一、认识广告的定义、由来与功能 二、理解广告的产业炼结与制作过程，藉
此理解广告的讯息特质 三、理解广告的诉求方式与说服技巧 四、学习将广告内容去自然化，并且以意 识型态分析法分析广告文本 五、学习培养广告素养的三种能力
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分析案例:「奥黛莉胸罩」-好胸波辣篇 分析案例:「桂格天地合补青木瓜四物饮」-
网球王子篇
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B.女性身体观：
广告如何叙述女性
的魅力来自哪里？ 身体如何被观看？ 如何呈现？ 社会如何形塑女性 的审美观点？媒体 呢？
2.1广告制作产业炼结
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.2广告企画流程
现象分析 SWOT分析 问题确认 创意发想
10
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.3广告与媒体
11
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.3广告与媒体
1.看广告是一种劳动，看电视节目只是一种
吸引我们来劳动的甜头。 2.劳动后再消费，我们被剥了两层皮。 3.媒体为了竞逐收视率，导致媒体文化的素 质堪忧。
广告内容采三部曲:问题出现→消费产品→
问题解决。 例如: 全家人急着出门却遇到马桶堵塞，使 用强力通乐，马桶立刻畅通。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：证言式广 告
请受访对象使用产品后，在广告中以证言
方式，宣传产品功效。 例如:多芬洗发精
21
广告的诉求：
幽默诉求 恐惧诉求 感性诉求
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
性诉求
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告的诉求：
需求 马斯洛的需求阶层（Hierarchy of needs） 拉冈的镜像自我理论
马斯洛 需求阶层
23
REPRESENTATION：广告的再 现
2.三种能力的培养
A.懂得怎么「看」广告。（How to SEE ads.） B.懂得怎么「思考」广告。（How to THINK ads.） C.懂得怎么与广告共存。（How to LIVE with ads.）
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
版权页
作品 授权条件 作者/来源网址
2.再现可能引发的社会层面问题
A.儿童与青少年营销：
还没有独立思辩能力的年轻 人很容易相信那些品牌是真 心、忠实的好朋友，而愿意 把可支配的金钱消费在这些 品牌上，或是在人格定型的 阶段养成了一辈子的消费习 惯，长久累积下来的消费金 额总量令人吃惊。
flickr Thomas Fan
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
5.向一般大众
6.进行的陈述或推广
6
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.明确、可辨识的广告主
没有明确标明广告主，不是广告，如公关稿 「某业者」、「某店家」… 2.透过付费的形式 没有直接付费给媒体就不算，如公关记者招待 会、在节目中宣传等… 3.在大众媒体上以非人员传播的形式 小众媒介如传单、路边小广告、海报，人员传 播如直销、推销员、业务员、口耳相传等等，
3.广告传达的讯息特质
3.广告执行的精准度，会限制你的意义
解读。
若否，这是不专业的广告制作人员。
4.广告呈现的内容都是刻意的，没有任
何自然的成分。
若否同上。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告传达的讯息特质
将广告影片的内容「去自然化」。 我们必须认知广告中任何成分都是刻意营
flickr swanky http://www.flickr.com/photos/swanky-hsiao/205751510/ 2009/07/20 visited flickr hammercem http://www.flickr.com/photos/hammercem/3241767346/ 2009/07/20 visited flickr Thomas Fan http://www.flickr.com/photos/thomas_fan/2044009948/ 2009/07/20 visited
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广告常见的内容种类：承诺式广 告
广告中请具有公信力的名人直接提出产品
承诺。 例如:艺人廖峻在康健人寿-保证保广告中， 以不问健康状况，保证保为产品的承诺。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：问题解决 式
3
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Source：广告的来源
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.广告的定义
根据美国营销协会（AMA, American Marketing
Association）的定义，广告必须具备下列所有条件：
1.明确、可辨识的广告主 2.透过付费的形式 3.在大众媒体上以非人员传播的形式 4.针对特定商品、服务或观念
造的，这些视觉要素之所以被如此安置， 是有特定的人、抱持特定目的、在特定的 去自然环境中精准拿捏操作的。
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APPEAL：广告的手法
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：歌舞式广 告
广告内容以载歌载舞的形式呈现，将品牌
或产品名用歌唱的方式让人容易记忆。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
制作团队
本教材由政治大学媒体素养研究室教学团队 共同制作。
团队成员：吴翠珍老师、李律锋、邓宗圣、
赖慧玲、翁孝蓁、陈家伦 政大媒体素养研究室： http://www.mediaed.nccu.edu.tw/ 联络电话：02-2938-7764
2.再现可能引发的社会层面问题
B.性别身体观：
广告中的性诉求过度强调女体性征的吸引 力，扭曲了正常世界中的两性关系；让男 生只想窥伺女体、发生性关系，女生则努 力想拥有性感的身体与美貌，不惜去整形、 整容，却忽略了对于提升内在的努力，甚 至相信笨一点才可爱、男生才喜欢
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
flickr dvd3141 http://www.flickr.com/photos/82666555@N00/2193512213/ 2009/07/20 visited
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
政大媒体素养研究室 吴翠珍 李律锋
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知识地图
（一）媒介文本：广告的分类、讯息特质 、
广告的诉求与说服 （二）媒介再现：广告再现阶级、性别身体、 刻板印象 （三）阅听人：青少年营销、消费者广告市场 （四）媒介组织：广告制作产业炼结、广告与 媒体
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LITERACY：广告的媒介素养
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.素养的意涵与广告素养
广告的素养并非批判资本主义、唾弃名牌 广告素养是去分析、理解广告，反省、思
辩广告的意涵。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
的？ 7.我们可以怎么反思？重新说这个故事？
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
A.阶级议题：
分析案例:「保力达B」-年终篇、「三洋维
士比」-周润发篇
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
A.阶级议题：
劳动阶级在广告中
是怎么被呈现的？ 广告中怎么代替他 们发言、说出他们 的想法？ 广告如何去处理劳 工的处境？
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本单元结束
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
1.广告是再现而非真实
A.技术与特效的拟真 ：非真品、计算机修图 B.过度理想的使用情境 ：只要消费，问题就
会迎刃而解，一切幸福美满 C.戏剧化：夸张表现对比真实世界中的平淡乏 味
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
例如:「 斯斯感冒胶囊」、 「George &
Mary现金卡」 ，以歌唱的方法来宣传其产 品。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
广告常见的内容种类：形象广告
广告内容是企业的
形象而非产品功能， 使民众对企业产生 认同感。 例如: ING安泰人寿 长期举办台北市国 际马拉松，藉此提 升企业形象。
2.再现可能引发的社会层面问题
C.过度塑造青少年的物欲：
烟酒成瘾问题、过度强调物质享受、高价 品、奢华品、未成年骑乘机车问题。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2.再现可能引发的社会层面问题
D.对于弱势阶层与少数团体的丑化／丑化 I )不合两性刻板印象者的丑角化
II )身材较胖者的丑化
flickr swanky
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告传达的讯息特质
1.广告沟通的讯息，一次只讲一件事。
若否，这是不专业或太贪心的广告主。
2.广告投入的资金庞大，所以广告会很
好看。
若否，第一，可能你不是目标市场；第二，催
眠式广告。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
都不算广告。
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
4.针对特定商品、服务或观念
公益推广与征婚、道歉、政治选举广告因
而也算在内。
5.向一般大众
即便是分众市场，也具备符合最低门坎的
多数(Critical Mass)概念，这是资本主义市 场经济的铁则
6.进行的陈述或推广
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
III )持续加深各种族群的刻板印象
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5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
3.广告的深度分析练习
1.广告内容故事是什么？有哪些讯息？ 2.广告中旁白、演员说了什么？视觉画面以及声音呈现什么？ 3.这支广告是在对谁说话？商品卖给谁？ 4.这支广告使用哪一种诉求或方法？ 5.这支广告产生什么效果？它要我们怎么想？ 6.谁被提及？如何被描述？用谁的观点？而谁的观点是缺席
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力
2
学习目标
一、认识广告的定义、由来与功能 二、理解广告的产业炼结与制作过程，藉
此理解广告的讯息特质 三、理解广告的诉求方式与说服技巧 四、学习将广告内容去自然化，并且以意 识型态分析法分析广告文本 五、学习培养广告素养的三种能力
5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力