汽车营销ppt (33)[21页]

2.一阶渠道
是指含有一个销售中介机构，即生产商把商品出售 给一个中间商，再由该中间商转售给消费者或用户 的流通模式。它在生产资料商品流通中，一般是指 生产商把商品出售给一个批发商或委托给一个代理 商，再由批发商或代理商转售给用户的流通模式。 在日用消费品流通中，一般是指生产商把商品出售 给零售商，再由零售商出售给消费者的流通模式。 在商品流通实践中，一阶渠道的使用是很广泛的， 大至汽车、家具、家用电器，小至服装、鞋帽、药 品、食品和蔬菜等，品种繁多，应用广泛。
2.分销渠道的功能
（1）调研是收集进行营销决策所必需的信 息。
（2）促销是进行供应品的说服和与消费者 进行沟通。
（3）接洽是寻找可能的购买者，并与之接 触。
（4）组配是对供应品在分类、分等、装配 与包装上进行组合和搭配，以符合购买者的 需要。
2.分销渠道的功能
（5）谈判是为转移供应品的所有权，在买 卖者之间，就价格及有关条件进行协商的活 动。
单元四 分销渠道策略
任务1：掌握分销渠道的含义。
任务导入：
厂家生产出来的产品怎样才能达到消费者手 中？是通过分销渠道。分销渠道的含义是什 么？它有什么功能和哪些类型？
一、分销渠道的概念与功能
1.分销渠道的概念 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参
与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或 消费的所有组织构成。分销渠道也称“销售通路”、 “流通渠道”或“营销渠道”。生产制造商的产品 或服务可以经过多条渠道到达消费者或用户手中， 有的渠道经过的环节多一些，涉及较多的经营机构； 有的渠道经过的环节少一些，涉及较少的经营机构。
三、分销渠道的类型
（二）长渠道与短渠道 按照分销渠道的长度划分，可以分为长渠道
和短渠道。所谓分销渠道的长度，是指企业 分销渠道中使用中间商的数目。而中间商是 指同一产品的经销者和帮助转移商品所有权 的机构。不同国家、不同地区和不同行业的 分销渠道的长短均有很大差异。
1.零阶渠道
通常称直接分销渠道，是指生产商直接把商品卖给 消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。 这种流通模式称做直销型。它在生产资料商品销售 中应用比较广泛。在日用工业品流通中，有的生产 商通过邮寄或人员向消费者推销；有些农副产品的 生产者到农贸市场销售等，均属于这种模式。这种 模式运用得当，可以加快商品流通，节省流通费用， 增加生产商的收益。这是近几年“直销热”的原动 力。但是，如果使用不当，生产商则要加大费用开 支，延长流通时间，并独统
1.传统分销渠道 传统分销渠道，是指一般的分销组织形态，
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各 自追求自己的利润最大化，最终使整个分销 渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称松 散型的分销模式，渠道各成员之间的关系是 临时的、偶然的和不稳定的。
3.二阶渠道
是指含有两个销售中介机构，即在商品流通 过程中有两个或两类中间商业机构的渠道模 式。在消费者市场中，中介机构是指批发商 和零售商；在生产者市场，则通常是指销售 代理商和批发商。这种渠道模式在日用消费 品流通中使用更为广泛。因为很多消费品， 货源分散，销售面宽，与居民的日常生活密 切相关，客观上也需要有多层次的分销网络。
—消费者。 （4）生产制造商——代理商——消费者。 （5）生产制造商——代理商——零售商—
—消费者。 （6）生产制造商——代理商——批发商—
—零售商——消费者。
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道 如果分销渠道按照产品在流通过程中是否经
过中间商转卖来划分，可以分为直接渠道和 间接渠道两种类型。生产商将其产品直接销 售给最终消费者或用户，叫做直接渠道，即 直销；其他状况（在流通过程中使用了中间 商）则称为间接渠道。
4.三阶渠道
是指含有三个销售中介机构，即在商品流通 过程中有三个或三类中间商业机构的渠道模 式。
代理商在这种分销渠道模式中的存在，有利 于为中小企业推销商品以及开展代购、代批、 代储、代运、代销、代办信息传递、代办有 关服务等代理业务。
（三）宽渠道与窄渠道
如果按照分销渠道的宽度划分，可以分为宽 渠道和窄渠道。所谓分销渠道的宽度，是指 分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商 的数目，如批发商数量、零售商数量和代理 商数量。宽的分销渠道，是指生产商通过许 多批发商、零售商将某种产品在广泛的市场 上销售；窄的分销渠道，是指生产商只利用 较少的批发商或零售商，使其产品在有限的 市场上销售。
3.独家分销
独家分销，即生产商在某一地区仅通过一家 中间商推销其产品。双方协商签订的独家分 销合同规定：生产商在某个特定市场内，就 不能再请其他中间商同时经销其产品；而这 家中间商也不能再经销其他竞争者的同类产 品。—般有特色的商品，如高档名牌妇女服 装、名牌饮料、名牌汽车、名牌电脑、名牌 电冰箱以及名牌农业机械、建筑机械等专用 设备，常采用这种渠道策略。
1.密集性分销
密集性分销是指生产商通过尽可能多的批发 商、零售商推销其产品。一般销售量大的生 活日用品（如牙膏、洗衣粉、香皂等）和工 业品中的通用机具，适合采用这种宽渠道模 式。通常，密集性分销又可分为两类，即零 售密集性分销和批发密集性分销。
2.选择性分销
选择性分销是指生产商在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可 以使产品取得足够的市场覆盖面，又比密集性分销 更易控制和节省成本。据美国某工业公司自己统计， 在该公司原来的销售渠道中，有41％的零售经销 商的销售额只占该公司销售总额的7％；后来，他 们淘汰了这些效率不高的零售商；—年以后的销售 实绩却比原来的销售总额增加了76％，公司的销 售费用率也由原来的22．8％下降到11．5％。
（6）物流是供应品的运输和储存。 （7）风险承担是指在供应品流通的过程中，
市场风险在渠道成员之间的转换 （8）融资是为渠道完成以上各种功能而进
行的资金输入与输出。
二、分销渠道的结构
（1）生产制造商——消费者。 （2）生产制造商——零售商——消费者。 （3）生产制造商——批发商——零售商—