生鲜市场调查

关于网络购买生鲜营销策划报告

一、培养消费者网络购买生鲜习惯的营销策划

1.促销

1.1价格。限时抢购：推出特点时段提供优惠商品刺激消费者购买。折价促销：利

用商品降价以吸引消费者增加购买。赠品促销：消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。折扣卷促销：消费者凭店铺发行的优惠卷购物，可享受一定折让金额的活动，其目的为吸引顾客再次购物。

1.2推广。线上建立相关完善的运营推广团队，在主流的社交媒体及时发布相关的

优惠信息，组织线上互动，例如转发抽奖，集赞抽奖。线下组织俱乐部或者见面会，举办相关活动，例如大厨展示菜品的制作，社区的美食争霸赛。

2.服务

2.1售后。提升售后客服人员的工作素养，提高办事效率，及时接待处理客户的相

关问题。尽力减少客户对于产品新鲜度的不信任感，努力提升自身形象，得到客户的认可。做好线上的跟踪回访，让客户能够自发地将本店的信息进行口碑式的推广，分享到客户的生活圈。

2.2物流。选择优质的物流公司进行合作，对于生鲜类产品的派件员进行现金奖励，

调动派件员的工作积极性，提升服务品质和态度，减弱客户对于物流公司的运输过程的怀疑，提升客户心中品牌的良好形象。

3.渠道

3.1选择合理的配送区域。由于网购生鲜消费者人群在年龄层次和地域上都是有区

别的，所以生鲜电商可以有选择地以部分区域为主要营销区域，进行集中的物流配送来节省成本。可以先将网站服务地区划分为不同等级的区域，然后在这些区域里选择消费

能力高，目标人群多的区域作为网站主要攻克区域，接着对这些区域再细分，细分到城市的哪个地段，该地段的哪些小区。当电商们有目标有针对性后，就可以集中物流力度和资金投入力度在这些目标小区上。

3.2采取适当的保鲜手段。目前生鲜食品保鲜主要是物理、化学和生物保鲜三种手

段。现在生鲜行业的保鲜技术逐渐由单一方法向综合化方向发展，各种保鲜技术都有其优缺点，生鲜食品的保鲜还是需要综合各种防腐保鲜措施，发挥各自优势，在不同的阶段和不同的场地使用最有利的方式，达到最佳保鲜效果。

4.品牌

4.1打造生鲜食品网络营销品牌。好的网络营销品牌能让消费者铭记并且减少购买

决策时间，能在第一时间让做好网络品牌的定位。定位网络品牌的目标客户群体。作为生鲜网站，需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，以及要明确服务的主要对象是哪些客户群体，他们有何特性，企业应如何更好地与这部分群体建立和发展关系。

4.2网络品牌的传播推广。要让你的企业广为人知就需要把它宣传出去，进行一定

的网站推广，通过主流的社交媒体进行网络互动，第一时间了解消费者的诉求点，什么品类的生鲜实物是消费者需要的。建立丰富的数据库，把最适当的广告信息投给最需要的人群。

二、消费者度调查内容及市场现状

1消费者认识状况。目前电子商务虽然发达，但大部分接近83%消费者没有网购生鲜的经历，多数人依旧选择传统的购买渠道，以市场和超市为主，占据91%的市场份额，电商生鲜市场存在着巨大的潜力。生鲜市场因为其独特的时效性特性，需要依靠强大的电商平台和物流平台作为支撑，导致消费者认同知名的电商、自己足够了解的网络卖家。另一方面，网购生鲜存在着一定的风险，削弱消费者的购买欲望，消费者在电商平台消费生鲜的频率低下导致市场的停滞不前。

2．消费者的购买过程。在调查过程中发现，消费者普遍在电生鲜商平台进行100-300的交易.对于高价值的生鲜产品还存在着对风险的担心。消费主要以常见的生鲜产品为主，满足消费者对基本的需要，品类单一情况。在物流过程中，消费者更多的是注重产品的完好和送货的及时准确，这方面注重的人群在调查人群比例中占42%。同时大部分的人接近60%更愿意接受当面交货的方式（送货上门），所以物流工作人员的服务态度也是至关重要的一个环节（20%）当订单完成以后，大部分的消费者不怎么会分享自己的购物过程，缺少消费者口碑宣传。

3．消费者对于生鲜电商的情感。多数的消费者仍然对电商平台上的生鲜类产品存在着抵触的情绪。由于生鲜类电商平台目前出现的产品物流运输方式的缺陷而无法保证产品的新鲜度，网络销售生鲜类产品监管的空白所产生的不信任感，部分商家过于夸张的产品宣传，产品成本导致的虚高价格。消费者对于生鲜产品有着在质量、服务、信誉、品牌上非常高的要求.

4．市场现状。国内生鲜电商存在盈利能力不强、缺乏用户粘性和品牌溢价的问题，“软实力”有待加强。仍盈利能力来看，盈利的生鲜电商所占的比例只有1%，盈亏平衡的生鲜电商所占的比例为7%，而略有亏损的生鲜电商所占比例高达88%。生鲜电商面临着两难的选择，如果不自建冷链物流，第三方冷链物流服务商很难达到生鲜电商的自身要求，物流成本和损耗成本居高不下。而如果自建物流，则需要前期巨大的硬件投资，一旦无法形成规模效应，折旧成本将会吞噬生鲜电商的利润。

三、改变消费者态度的说服方式

1.线上线下协同体验。生鲜电商不同于其它餐饮门店、厨师生活服务O2O等，其需要

注重线上食材精美供应、浏览体验、套餐选择等，同时需要强化线下服务体验、烹

饪指导、社群互动等;生鲜电商相当于兼顾了线上购买、线下服务等多重体验，更强调生鲜美食的多样化体验，强调线上线下的高效协同。

线上食材“卖点表达”和线下现场表现要相当，食材应是新鲜的，可食用的，份量、大小、色泽等是相同的，给生鲜用户一种信任感。线上服务承诺和线下美食服务表现是相近的，提供厨师烹饪服务的电商品牌对服务内容、服务价值不夸大，真正提供用户以相等的服务承诺和价值体验。

2.优选顺丰物流全程冷链。顺丰优选对外承诺，生鲜商品不超过48小时送到，常温

商品不超过72小时。顺丰的冷链物流已经覆盖到了中国11个城市，目前已经扩展到48个城市。在这些地区，对生鲜商品实行“全程冷链配送”，即当商品离开库区后，分拣和包装操作场地具备温控条件、装入温控箱运输、收派员将商品装入保温袋上门派件。所使用的温控设备包括冷藏箱、冷冻箱、冰盒、干冰、保温袋等。

达到消费者对于产品新鲜度的基本要求。

3.平台引入第三方抽检。作为网络食品交易平台的重要组成部分，生鲜电商被明确纳

入监管范围。按照此前国家征求意见稿中提出的要求，网络食品交易第三方平台应当建立食品经营者档案，审查并记录食品经营者的基本情况、经营品种、品牌和供货商、物流提供者资质等信息。消除消费者对于生鲜类产品的质量问题的质疑。4.互动有趣的社群价值群落。社群价值群落极其重要，虽然目前主流生鲜品牌仍然偏

重商品交易评价，对用户间的美食内容创造、美食互动等关注度不够，不仅是商品食材、美食服务的竞争，更要注重会员社区用户互动、群落建设的竞争，用户社区决定商品交易额的高低，不是商品的营销推广决定交易额的高低，最终生鲜电商会回到与用户沟通、强化用户参与的社区层面。强化用户互动，提升用户自主烹饪美食积极性，强化社员线上线下活动协同，高频次的组织线下同城美食会、特色食材品鉴会等。

5.构建“自主品牌生态圈”，以提供“高价值美食享受”的用户体验为核心，突出

自有品牌，强化自有品牌主题促销活动力度，推进自主特色食材的异业联合促销、组合购买优惠等活动。前期可适度开放食材购买平台，引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等，旨在为用户提供以美食为主的多点式服务，丰富用户的美食体验。用户共享，构建时各相关利益体的消费者应是相同或相近的美食用户，提供多层次、集合式服务。所有圈内成员提供的服务各不相同，但同属于社区生活类服务，主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等类别，同时为避免恶性竞争，须强化各服务类别品牌的相对独占性，确保各圈内伙伴的利益。