三个苹果改变人类文明进程
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三个苹果改变的世界
新周刊
苹果力
有人说,三个苹果改变了人类文明的进程:夏娃的苹果、牛顿的苹果、乔布斯的苹果。
这位隶属于被子植物门、双子叶植物纲、蔷薇目、蔷薇科、苹果亚科、苹果属、真正苹果组、苹果系、苹果种的植物同学,名字叫:苹果。
它远不止是一种水果,它是寓言、宗教、神话、文化、艺术、科技的载体,两千多年来与人类发展进程一路同行,直到今天。
人类欲望自苹果始,正如微博上“三个苹果”的著名段子所言,它诱惑了夏娃,砸醒了牛顿,现在握在乔布斯手中。苹果亦是最伟大
的媒体,以极具亲和力的方式启发和沟通着人与人、人与自然、人与物质的关系。
一个苹果所带来的新世界和新世界观,远不止所列的这些。它们印证着“苹果力”——集诱惑力、吸引力、创新力、粘合力、传播力于一体的神奇力量,让人类一次次触摸到现实与未知世界的接口,进而激发更多的探索、创新、冒险精神;又让人更加真切地体验未来和发现自我,进而树立起乐观、坚定、挚爱的信仰。
世界还等着人类去穷尽,无论你手里拿的是苹果四代,还是四袋苹果。
人类欲望苹果始
三个苹果救世界,欲望、知识、激情。不仅如此,它们为人类开启了一扇通向未知世界的门,在接过那个苹果的时候,我们都在期待去探索一个未知而充满诱惑的世界。
从夏娃摘下苹果的那一刻开始,人类从此就和苹果牢牢地绑在了一起。驱动她的只是人类永恒的好奇心和逆反心态,却未想到开启了新世界的大门。这种水果自此被符号化,代表着一代又一代的人类叛离固定模式的努力。
另一个苹果,则击中了人类最具智慧的头颅。牛顿的故事不论真假,都在人类探索世界的道路上留下了漂亮的一笔。
接下来是乔布斯的苹果。这个完美主义者和偏执狂,给人们设计了一个全新的感知世界,让一种产品成为一个宗教,一部分人类开始思考新世界的可能性,可大部分人类却从此不需要思考,只需要接受。
所以才有微博上那个著名的段子:迄今为止,有3个著名的苹果对人类历史产生了重大影响,一个诱惑了夏娃,一个砸醒了牛顿,一个现在握在乔布斯手中。
苹果的世界观
夏娃的悲剧某种程度上完全是男权主义的结果。
男人设计了这个世界,男人规定了世界的规则,男人说:那棵树的果实你不能吃。为什么?你不需要知道。
可惜,女人并不这么想。女人是服从直觉的动物,她只听从自己身体的召唤,智慧之树的果实从欲望开始。其实根本不存在蛇引诱夏娃、夏娃引诱亚当的命题,因为人类的欲望终究会驱使他们去探索未知世界,无论怎样他们都想打开不能打开的盒子。这跟蛇还是女人无关。
牛顿的故事则完全是男性的逻辑能力在驱动。虽然这个故事有几分附会的色彩——《艾萨克·牛顿爵士生平回忆录》中认为,那颗苹果并没有打中牛顿的头——但大多数人都愿意相信一个在苦苦思索
的大科学家被来自自然的力量所点醒,这样传奇式的描述更符合我们
的情趣。牛顿从那颗苹果上得到的是,对这个世界的运行规律的总结,而以往我们只知道是什么,而不知道为什么。
乔布斯的苹果Logo据说来自吃毒苹果自杀的图灵,虽然Logo设计师不止一次声明并非如此,但粉丝更愿意相信这个有着传奇色彩的附会,这样就和前两个苹果的神话色彩如出一辙了。乔布斯相信,用户是没有能力提供有价值的建议的,所以他给粉丝的建议回电子邮件都是如此简洁:“不。你不需要它。”
乔布斯固执地把这个世界的规则设定为他的规则,因为其他的东西都是多余的,因为“不。你不需要它”。当然,他给我们带来的的确是一个美妙的新世界,人类立刻就陷入这种全新的体验当中。
所以,夏娃的苹果带我们看到这个新世界,牛顿的苹果带我们了解这个新世界,而乔布斯的苹果则带我们体验这个新世界。有趣的是,乔布斯的规则依然是男人的规则——你必须要用iTunes。为什么?你不需要知道。
苹果就是选择权
白雪公主因吃毒苹果而死去,帕里斯王子把金苹果给了阿佛洛狄特而引发特洛伊战争,赫拉的结婚礼物是金苹果,威廉·退尔发动瑞士人民起义的故事里的重要道具是苹果,纽约是大苹果,我们都爱吃苹果派……人类的文化史总是和苹果纠缠不清。
不过,苹果只是人类选择的符号,重点是在接过它之后,我们面对的是什么。所有的苹果,都代表着一个未知世界,正如同《黑客帝国》里尼奥面对的两颗胶囊:红色还是蓝色,是回去就当什么事也没发现,还是跟我们去看看另一个世界?我们选择苹果,是因为我们对现行的旧有模式感到厌倦,不是说旧模式不好,而是人类原始的好奇心总驱使着我们去看看门后面是什么。
1984年苹果推出Macintosh对抗IBM时,利用《1984》这个概念作了著名广告,把IBM比喻为老大哥。此后,苹果的老大哥概念中还包括微软。乔布斯的苹果,以设计感和体验为我们制造出一种幻觉:眼下,你已经被控制了,选择我,你则可以进入一个新的世界。购买苹果产品的消费者,不仅仅是因为苹果产品本身的设计出众,更是因为立刻觉得自己拥有了对抗集权的力量和不同于庸众的品位——是的,我已经属于另外一个你们完全无法理解的世界了。
风水轮流转,2011年,MOTO推出XOOM,广告中把苹果比喻为老大哥——白色耳机线控制了全世界,每个人都把自己关在i字头里,而少数清醒的人则悲哀地望着这些面目模糊的人。这也是苹果战略成功之后的必然结果,苹果产品越畅销,苹果理念越普及,它也从小众的骄傲变成了大众的盲从,它就从老大哥的对抗者变成了老大哥。
用模式控制人
企业的天职也正是如此,为我们制造幻觉,无论是小众的优越感还是大众的认同感。在苹果公司之前,从迪士尼到麦当劳,从IBM到
微软,它们也是这么做的。它们为我们设计生活,设计看世界的方式,他们用来控制人的不是思想,而是产品。
迪士尼早在20世纪30年代就为儿童建立了“米老鼠俱乐部”,但他们随即发现成人比儿童更乐于在Neverland里玩耍。随之而来的就是新模式的建立,迪士尼立刻建立起依赖于衍生品销售、主题乐园和提供梦幻体验三位一体的成人娱乐模式,让成人在这里找到臆想中“无忧无虑”的童年。成人玩旋转木马是可耻的,但是在迪士尼乐园里玩旋转木马则是光荣的。
麦当劳则成功地把汽车生活、速度感、工业时代的时髦与食品紧密地连接在一起,它把快餐变成了一种荣耀,成为了进入工业时代的最简洁的方式。正如几十年后的80年代,TANG果珍的广告用“TANG,果珍,太空时代饮品”作为最大卖点,立刻就抓住了当时对太空充满了好奇与崇拜的电视观众。
其实,每一个企业都渴望成为老大哥,它们希望从产品入手,发明一种模式,让消费者习惯这种模式,从而再也离不开它。它所贡献的一切,都会被忠实粉丝认为是优点,从而接受。
无论是政治和经济、商业和产品、IT和电子、生活和趣味,模式设计者都在扮演上帝的角色——不要问为什么,只管去喜欢,你所得到的幸福必将大于承受的痛苦。唯一不同的是,上帝没有召回机制,所以企业和商人还算是好人。