企业亏损的原因分析

“企业为什么会亏损？”这个问题表面上很大，很难回答，其实，这个问题并不大，并不难回答。因为，成功的企业是相似的，失败的企业也是相似的。

一、为什么失败？

答曰：企业的投资者或（和）经营者“喜欢”失败，“故意”让企业亏损。

1、产品的成本、价格、性能、目标顾客四要素互相错位。

最近一家保健酒企业新开张，作为顾问去咨询。与客户见面第一次，我就与客户“达成共识”，自动放弃了“项目组组长”的职位，由另外的同事牵头；我还“不怀好意”地向同事们申明：“今后不许说这个项目有我参与”。

我之所以不赚这笔钱，不是因为我不爱钱，而是因为这个产品“故意走上了一条亏损路”，我至多只能让它少赔钱而没法给它一个良好的未来：它成本高，价格自然高；高价酒的消费地点主要是酒楼，其次是送礼，该酒保健功能明显，功效明显，并且功效指向“人们不愿承认的需求”，所以不大可能在公开场所消费，也不大可能送给别人（送这种功效的酒，那岂不是等于藐视受礼者？）；该酒的功能、功效，不可能与同等价位或更低价位的药品相比，因此不能当药卖；该酒是“食字号”批文，不允许宣传功效；该酒价格高，作为功能酒、又难以找到“情感因素”，只有靠“功效”才能支撑该价位。

总而言之，该酒充满了矛盾。

这些道理，别说经营者啦，就是业务员，也都明白。

可是，投资者为了自己的“爱好”，为了自己的“追求”，决心投资这样一个产品。

2、产品的特征与企业组织的核心能力不匹配

还说上面这个酒吧。

很显然，产品的功效越复杂，传播中“口耳相传”的权重就越大，电视广告的作用就越小，企业组织中企划、培训两个板块的权重就越高，所需的产品运作空间也越大。

但是，该企业的组织却是“销售型”的，价格体系上看运作空间也非常小。

我深深地知道，这种企业“逆天行事”，“不亏损不足以平民憤”，“不亏损就没有天理”，虽然我主观上、我内心深处仍然深深地祝愿它“一路走好”。

3、目标不明确或手段与目标不匹配

一家“白酒OEM基地”企业，产品质量非常好。为了搞好质量，该企业同本行业一些顶级专家们保持着紧密联系，在员工培训、技术革新、设备更新、白酒生态园建设等方面都投入了巨大的资金，这样一来，成本显然就高于其他竞争者了。在同行的“价格战”面前，该厂销售人员显得很不平衡，希望白酒制造商（它的采购商）认可他的成本。

我问他：“怎样让你的客户，认为你的高价原酒是物有所值？”

他回答：“进一步扩大规模，提高质量，这样一来就树立了品牌”。

应该说，这种对策虽然不是明显的“南辕北辙”，但也应该算是“拍马屁拍到大腿上”。

不过，即使这种企业认识到了“改变自己在企业链中的权重”的方法，他们也无法实施，因为，不要说“OEM 基地企业”，就连白酒厂，也没有建成“营销型企业”的基因，它们从来就没有过“市场开发、渠道掌控”等能力，而只能在“下线运营商”的门口“比质比价”、陷入“价格战，促销战”；“OEM基地企业”的经营能力更差，就更加没有营销能力了。

而没有“营销”牵头，“OEM基地企业”就不可能“通过提高对消费者的号召力来提高白酒厂的转换成本，从而为白酒厂创造价值”，从而从“价格战”转换成“价值战”。

4、其他不匹配

成功的企业是相似的，失败的企业也是相似的。

失败的原因表面上有千条万条，实际上只有一条，就是“不匹配”。

除了上述三个“不匹配”之外，还有以下“不匹配”也是中国企业的“常见病，多发病”，（所以，在中国当咨询顾问真轻松：中国企业经营水平低，所生的病的水平也不高：一两张“药方”就可以“医遍天下” ）。

1）总经理个人的气质，能力，与岗位对他的要求不匹配。国营企业的领导班子多是从事技术工作或政治工作的；虽然从某方面看他们也许可以算是优秀的专业人才，但他们不懂营销、不懂市场的规划与管理，对市场充满恐惧；因此只能以简单的营销组织来“推销产品”。所以很难不失败。

由于企业与职业经理人之间的“交易成本”非常高、而且其不算太短期内的趋势是越来越高，迫使企业“任人唯亲、任人唯忠、任人唯德”，导致企业内部的岗位与人的能力之间的“不顺”；再加上中国的老板与员工之间的分配机制普遍不合理，企业内部个别人才的“溢价发行”与其他真正人才的“价值扭曲”长期地严重地存在，双方都无暇顾及长远，都是短期行为，迫使一些有一定能力、但能力与资源均不足以独自创业的人士也被迫创业----因为，只有创业才能多少体现一点自己的价值；于是，形成了此起彼伏的创业潮与亏损潮。

“书生老去，机会方来；使李将军遇高皇帝，万户侯何足道哉！”不

遇高皇帝，因而被迫以神枪手的能力去做只有军长能做的事情，自然引发无数“出师未捷身先死、常使英雄泪满襟”的创业故事。

我见到一个小朋友，大学毕业才两年，做酒才两年，做大区经理才一年，认识的经销商仅仅局限于一个省，积累的资金也只几万元，最近也走上了自买品牌、自己招商、自创队伍之路，原因很简单：老板与员工的成果分享的差距实在太大，而业务人员所承担的风险又未必比老板小。

况且，竞争者往往也是由政委或宣传员、卫生员之类人士担任军长的，比神枪手担任军长强不了多少，神枪手领导的小股部队，几个枪手、小米加步枪，也有可能打败一个正规军，这样的故事我们也常常看到。

这就引发了大大小小的外来资本的“不臣之心”，并且事实还证明这个“不臣之心”很有道理：小糊涂几百万的资本，可以构成资产几百亿的堂堂茅台的严重威胁；广东耀生房地产公司的水井坊，可以在高端切下一大块

肥肉；安徽店小二就能打压安徽一系列曾经貌似强大的大品牌；小小的沂蒙山小调可以藐视山东四大家族、几乎统一山东……这就给人一个错觉：原来，创业是这么容易。

2）投资者有成功经验，“自我感觉良好”（因为，他一向就是“这样”成功的），昔日的成功构筑了今天与今后的失败的基础。

3）经销商中的“老关系”不适应新的竞争环境，过去的“资源”成了包袱却没有及时地“喜新厌旧”。

4）政府出于对企业的关心，经常推出一些项目，附有“无息贷款”或者“项目专用、无须偿还”等条件，诱使一些条件并不具备的企业心痒难耐、跃跃欲试，结果由于资源不匹配而死。

5）领导人的虚荣心，与一些“炒作派顾问”的推波助澜，争创了一些“吉尼斯记录”，企业最后精疲力竭，后劲被透支完毕。

6）生产能力与营销能力不匹配，导致生产资源闲置或营销资源闲置，浪费。

7）营销资源与资金资源不匹配，营销能力不能发挥，又连带地影响其他。

二、“起点”决定论

战争的胜负是怎么决定的？

战争的胜负，判定与战争之前。

兵马未动，胜负已分；战争的结果，只不过是双方的方案与方略，以及相对应的核心能力等的实测而已。企业经营也是这样。

企业的起点是什么？

不是顾客，不是市场；如果把“市场”作为起点，就无法解释企业之间那么多的不同了。

企业的起起点是“发起者”，是投资者或说服投资者的那个主要的经营者。

社会的所有资源除了消费者之外，几乎都是过剩的；资金，人力，都是供过于求的；缺乏的，仅仅是匹配、驾驭这些资源的能力。

“发起者”的结构，心智模型，动机，整合资源的能力，心态，经验等等，构成了企业的盈亏模型的原形：有些企业从起点看就是必然亏损的，有些是必然要走向亏损的，有些是可能要亏损的，有些则是必然要盈利的。

松下幸之助就说过：“经营，其实就是一种顺势。就象雨天撑伞，晴天收伞”，于是就自然而然地成功了。

我先后为山东烟台长城葡萄酒、广东水井坊、广东冬草堂虫草炖品、广东佛山松川机械、广东日立电梯股份等企业的总经理们提供咨询服务，见到这些经营者，陈云昌、李新欣、姜杰、张海坚、黄松，这些人物，虽然学历高低大不相同、做事风格各有所长，但我只能说，他们都“很难不成功”；就是说他们的心智模型，他