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恒源祥衬衫的市场营销策划书
一、概论
商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有 77 年历史，价 值 6 亿。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天 市场经济下“品牌经营”的代名词。所以采用原有商标，如右图（一）。这样更 有利于改变消费对象的后的销售。
市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、 高中生。年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高 中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的 新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会 使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。
1
独特的品位；但不羁不拘，舒适自在。而想真正把时尚和衬衣结合是是一件非常 艰难的事情，但对于卖成人服饰的企业来说，利益远远大于这个技术的支出成本。 以同类产品以纯的良好业绩说明“恒源祥”进入市场风险小，而其他品牌的衬衣 要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这 些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说 都普遍认为可以接受。
而目前大学生穿的衬衣都是一些时尚概念的品牌服饰如：高档的有杰克琼斯，中 档有：以纯、美特斯邦威，低端的有：以之纯、真维斯，目前还没有很强硬的力 量在这个市场占领主导地位。市场是一个不间断的成长体，对于做成人服饰的企 业来说这既是一个机遇也是一个挑战。
2市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的导入期阶段上。由于大学生 要求 衬衣需要符合的条件是：时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰 显
2但是对于现在的纺织业的大洗牌后，市场的利润更低，加上劳动力成本的 不断 攀升，使中国的本国企业在生与死的边缘徘徊，要想有出路必须改革。
政治环境：
中国现在的“两税合一”和取消最优特权的政策使得本土企业有了一些更好的发 展空间和环境。
居民经济条件：
（1）消费者收入水
大学生的经济情况视家里环境而定，对衣服的价格比较敏感。
重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。
策划的意义：恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定 印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。这样可以扩大之间的市场份 额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的 这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己 的品牌影响力。
2
（2）消费结构的变化和消费心理
大学生对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求，其次是质 量。对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而 这些都是深层次的需求，其次才是质量：面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、 变形。
三、SWOT 问题分析
内部环境
优势 S：
劣势 W
消费者的接受性是不容置疑的，因为 75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和 西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣 以供人才招聘所用。
2、对产品市场影响因素进行分析。
宏观环境：
1美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺 ，但 制造的商品却挂的是美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程，而不 是终 点。制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展 的战 略。像肯德基、可口可乐这样的外国企业都是以品牌的价值在盈利，对于恒 源祥 这个以其独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”的企业，在这个方 面如 果只是关注在成人的服饰市场里是一个等待顾客的战略，我们的发展是积极 地寻 找消费者，扩大自己的市场份额，才能真正成为“中国的耐克”。
二、市场分析
1、当前市场状况及市场前景分析：
1 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
对大学生来说，越来越多的学生开始穿衬衣和西服，在一个调查得出，75.4%的男 同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣， 而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。若果可以先人一步抓住这些 消费者，让其成为我们的忠实客户，那么对于以后我们的成人西服和衬衫就会有 大量固定的客户。
对于优势---威胁（ST）组合。应该巧妙地运用自身的优势来对付外部环境的威胁 ， 目的是发挥优势以减少威胁。
对于优势---机会（SO）组合。是任何企业都想看到的理想组合，可以利用企业 的 长处和资源最大限度的利用外部环境提供的机会。
总之，“恒源祥衬衣”服饰既存在优势也存在劣势，而恒源祥企业也面对着机会 和威胁，所以众多的选择也是战略实施的基础。
Байду номын сангаас
获取大量的固定顾客
环
威胁 T
ST 组合
WT 组合
TI 国外品牌的涌入，瓜 分市场
境
T2劳动力成本增加和人
民币汇率上什
对于劣势---威胁（WT）组合。产品应尽量避免处于这种状态，然而一旦陷入这 种 状态，在战略中就要缩减生产规模，应加强自己核心技术的研发，去弥补劣 势和 威胁。
3
对于劣势---机会（WO）组合。已经鉴别处外部环境所提供的发展机会，但同时 企 业本身又存在限制利用这些机会的组织劣势，在这种情况下，通常通过利用 外在 方式来弥补企业的弱点以最大限度利用外部环境中的机会。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求 变化对产品市场的影响。
（3）消费者的接受性，对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服）， 但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会， 无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。而 对于刚入学的大学生来数，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如 天使，深色的衬衣穿上变得成熟。
S1：知名的品牌，悠久的品 W1 恒源祥非青春时
牌
尚形象，没有转变观
念
S2：设计精良，面料质地优
良、透气舒适，不易褶皱、W2 欠缺品牌运营技
变形。
术
外 机会 O
S3：时尚华丽，彰显独特的
品位和自信，但不羁不拘 ， 舒适自在。
SO 组合
WO 组合
O1 学生衬衣市场处于导
部
入期阶段，存在大量需
求
O2 可以为成人衬衣市场
一、概论
商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有 77 年历史，价 值 6 亿。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天 市场经济下“品牌经营”的代名词。所以采用原有商标，如右图（一）。这样更 有利于改变消费对象的后的销售。
市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、 高中生。年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高 中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的 新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会 使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。
1
独特的品位；但不羁不拘，舒适自在。而想真正把时尚和衬衣结合是是一件非常 艰难的事情，但对于卖成人服饰的企业来说，利益远远大于这个技术的支出成本。 以同类产品以纯的良好业绩说明“恒源祥”进入市场风险小，而其他品牌的衬衣 要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这 些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说 都普遍认为可以接受。
而目前大学生穿的衬衣都是一些时尚概念的品牌服饰如：高档的有杰克琼斯，中 档有：以纯、美特斯邦威，低端的有：以之纯、真维斯，目前还没有很强硬的力 量在这个市场占领主导地位。市场是一个不间断的成长体，对于做成人服饰的企 业来说这既是一个机遇也是一个挑战。
2市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的导入期阶段上。由于大学生 要求 衬衣需要符合的条件是：时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰 显
2但是对于现在的纺织业的大洗牌后，市场的利润更低，加上劳动力成本的 不断 攀升，使中国的本国企业在生与死的边缘徘徊，要想有出路必须改革。
政治环境：
中国现在的“两税合一”和取消最优特权的政策使得本土企业有了一些更好的发 展空间和环境。
居民经济条件：
（1）消费者收入水
大学生的经济情况视家里环境而定，对衣服的价格比较敏感。
重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。
策划的意义：恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定 印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。这样可以扩大之间的市场份 额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的 这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己 的品牌影响力。
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（2）消费结构的变化和消费心理
大学生对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求，其次是质 量。对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而 这些都是深层次的需求，其次才是质量：面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、 变形。
三、SWOT 问题分析
内部环境
优势 S：
劣势 W
消费者的接受性是不容置疑的，因为 75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和 西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣 以供人才招聘所用。
2、对产品市场影响因素进行分析。
宏观环境：
1美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺 ，但 制造的商品却挂的是美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程，而不 是终 点。制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展 的战 略。像肯德基、可口可乐这样的外国企业都是以品牌的价值在盈利，对于恒 源祥 这个以其独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”的企业，在这个方 面如 果只是关注在成人的服饰市场里是一个等待顾客的战略，我们的发展是积极 地寻 找消费者，扩大自己的市场份额，才能真正成为“中国的耐克”。
二、市场分析
1、当前市场状况及市场前景分析：
1 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
对大学生来说，越来越多的学生开始穿衬衣和西服，在一个调查得出，75.4%的男 同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣， 而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。若果可以先人一步抓住这些 消费者，让其成为我们的忠实客户，那么对于以后我们的成人西服和衬衫就会有 大量固定的客户。
对于优势---威胁（ST）组合。应该巧妙地运用自身的优势来对付外部环境的威胁 ， 目的是发挥优势以减少威胁。
对于优势---机会（SO）组合。是任何企业都想看到的理想组合，可以利用企业 的 长处和资源最大限度的利用外部环境提供的机会。
总之，“恒源祥衬衣”服饰既存在优势也存在劣势，而恒源祥企业也面对着机会 和威胁，所以众多的选择也是战略实施的基础。
Байду номын сангаас
获取大量的固定顾客
环
威胁 T
ST 组合
WT 组合
TI 国外品牌的涌入，瓜 分市场
境
T2劳动力成本增加和人
民币汇率上什
对于劣势---威胁（WT）组合。产品应尽量避免处于这种状态，然而一旦陷入这 种 状态，在战略中就要缩减生产规模，应加强自己核心技术的研发，去弥补劣 势和 威胁。
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对于劣势---机会（WO）组合。已经鉴别处外部环境所提供的发展机会，但同时 企 业本身又存在限制利用这些机会的组织劣势，在这种情况下，通常通过利用 外在 方式来弥补企业的弱点以最大限度利用外部环境中的机会。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求 变化对产品市场的影响。
（3）消费者的接受性，对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服）， 但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会， 无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。而 对于刚入学的大学生来数，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如 天使，深色的衬衣穿上变得成熟。
S1：知名的品牌，悠久的品 W1 恒源祥非青春时
牌
尚形象，没有转变观
念
S2：设计精良，面料质地优
良、透气舒适，不易褶皱、W2 欠缺品牌运营技
变形。
术
外 机会 O
S3：时尚华丽，彰显独特的
品位和自信，但不羁不拘 ， 舒适自在。
SO 组合
WO 组合
O1 学生衬衣市场处于导
部
入期阶段，存在大量需
求
O2 可以为成人衬衣市场