夕阳行业中企业的生存之道

夕阳行业中企业生存发展的“六种武器”

所谓的夕阳行业，是指处于衰落期的行业，其显著的特征是：市场容量基本饱和、需求增长缓慢或逐步下滑、产品同质化严重、竞争极其激烈。在这样的行业中企业生存非常艰难，面临着发展空间被挤压、竞争白热化的局面。那么是不是夕阳行业中的企业都会死掉呢？从我们的观察来看，显然不是，除非整个行业已经被社会所淘汰，否则总有一些企业在“红海”中依然能够扬帆远航，这些企业给了我们很多启示。总结这些企业的经验，主要依靠降成本、创特色、通渠道、能创新以及拓展价值链和主动转型。以上“六种武器”，如果能够成功应用一种或几种，也能使企业扬长避短打造比较优势，赢得更大的发展空间，甚至在夕阳行业也可以分享到巨大蛋糕。

1、成本领先助力企业长盛不衰

进入行业衰退期后，成本更低的企业才能在激烈的市场竞争中赢得更大优势。当然，要做到成本领先，企业必须有别的企业不易模仿的“真功夫”，对其他企业能够形成较大的障碍或较高的壁垒。这就需要企业从管理、技术、资源、地域、信息化等多方面着手，发掘企业优势所在，找到实施成本领先战略的突破口。

众所周知，棉纺织作为劳动密集型产业，因为中国人口红利消失殆尽而走上下坡路，步入了夕阳行业之列。但是江苏第一棉纺厂通过管理创新和信息化应用，大幅度提高了劳动生产率，使

企业生产成本大大降低，反而增强了快速发展的内生动力。其一，江苏一棉改变传统的破坏性离线抽检方式，实施成品在线检测，纱线的残留疵点降低了90%以上；其二，组成传感网实时监控生产状态、产品质量和能耗情况，直接提高劳动生产率10倍；其三，建立主要成本因素——电耗的信息管理中心系统，年节电达到1500万千瓦时。正是在这种情况下，江苏一棉劳动生产率达到了25人/万锭，而国内行业的劳动生产率是300人/万锭。借助成本优势，江苏一棉在职工从1万人下降到2500人后，企业规模却从10万锭纱扩大到50万锭纱，年销售额达到20亿元。目前，其精梳纱线已成为出口欧洲的全国第一品牌。

今年以来，钢铁行业的市场形势愈加严峻。根据美国投行摩根斯坦利发布的报告，全球钢铁业的过剩产能达3.34亿吨，中国过剩约2亿吨。中国钢铁业已经跨过高速繁荣增长期，需求增速显著放缓。钢铁行业从2011年4季度起，连续6个季度出现主业亏损。2012年，我国粗钢产能利用率只有72%，今年1—4月份钢铁行业的利润率为0.1%，已经逼近零点。在这样的形势下，沙钢逆势而上，1—4月份实现利润10.48亿元，同比增加197.2%。沙钢的秘诀在于坚持实施低成本战略，深入抓系统降成本，将以产量、指标为主的考核调整为以成本、利润为导向的考核，在物资采购、生产组织等方面取得显著成效，全员劳动生产率达到33.37万元/年，同比增长47.6%。

可见，凭借低成本的优势，企业在步入衰退的行业也可以挖

掘到更多的“金子”。

2、特色差异创造新的需求

夕阳行业中的一个重要特点是产品同质化。如果企业能够开发出独具特色的产品，形成差异化竞争优势，就能够把行业弱势甩在身后，创造出新的需求，甚至驶入一片“蓝海”。

钟表这个行业历史悠久，但是随着时代进步，“看时间”的需求往往被手机等其他产品替代，整体需求在萎缩。在上世纪80年代之前，高贵幽雅的瑞士机械表一直是皇冠上的明珠，但在日本制造出价廉物美、造型新颖的电子表、石英表后，一举被取而代之。日本手表靠的是什么？不仅仅是低成本，主要是很新奇，富有个性，独具特色，特别受年轻人的欢迎，与传统手表形成了鲜明的差异化，所以统治了手表市场近30年，压得瑞士手表喘不过气来。不过，濒临崩溃边缘的瑞士手表近年来正在重新崛起，他们找到了自己的特色之路。斯沃琪钟表集团把手表当作了“情感产品”，由塑胶和一些合成材料制成的色彩艳丽、时尚个性的手表引起了年轻人的追逐。现在，斯沃琪集团已成为全球最大的钟表帝国，年营业额超过80亿瑞士法郎。其最终胜出的关键是依靠特色产品创造了新的市场需求，引爆了消费者的好奇心。

去年以来，我国茶饮料行业加多宝与王老吉的竞争吸引了众多眼球。从王老吉的崛起来看，的确是有点出人意料，饮料行业已经是深红色的大海，而且被巨头把持航道，无论是碳酸饮料、

功能饮料、果汁饮料、乳品饮料还是水饮料、茶饮料，市场被阻隔瓜分，后来者想要分一杯羹极为不易。但王老吉推出了具有去火功能的凉茶，一度其广告词“怕上火就喝王老吉”响遍大江南北，天下皆知王老吉，于是在遍地烽烟的市场中找到了生长缝隙，成功打造出中国一个新的饮料品种。这就是突出特色实现的依托传统行业营造的市场基础挖掘出新的需求，从而在“红海”中找到了属于自己的港湾。

相反，娃哈哈推出的非常可乐，打的是民族牌，造的是中国的可乐，但是与可口可乐、百事可乐竞争，既没有悠久历史带来文化支撑，更没有自己的特色，所以消费者并不买账，至今非常可乐只能在农村市场见到影子。所以，无特色则无品牌影响力，因为没有特色的产品往往会埋没在同质化产品的汪洋里。

3、渠道布局构建营销优势

许多时候，企业在渠道、地域、物流等方面具有的独特优势，能够使企业有效地阻隔其他企业的竞争和渗透，特别是企业在构建起其他企业不易模仿的渠道布局之后，对手的市场争夺往往需要消耗几倍的资源才能见到成效，而这是对手一般情况下难以承受的，因此，独具优势的渠道布局能够使企业在营销方面具有比较优势，从而在夕阳行业中也能够享有更好的收益。

娃哈哈一直对渠道构建极为重视。上世纪90年代中期，娃哈哈就通过与个体户、批发商等联手，编织起了庞大的市场网络。到了90年代末期，由于饮料市场的繁荣，竞争开始日趋激烈，

娃哈哈于是进行了一场渠道变革，使经销商与娃哈哈成为“联销体”。其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据经销额打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，并在每次提货前结清上一次的货款。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商，一级批发商在区域内可以发展特约二级批发商，二级批发商将打一笔预付款给一级批发商。这样，就杜绝了经销商拖欠货款和各级经销商的窜货及恶性竞争，同时也加深了企业与经销商的情感与利益联系。这样的渠道变革，使娃哈哈获得了与国际巨头可口可乐、百事可乐以及国内众多饮品企业的比较优势，其庞大的经销网可以使娃哈哈的产品在一周之内铺遍全国各级市场，特别是在县城、农村市场，具有相当大的优势，这是娃哈哈在竞争激烈的饮料行业中长盛不衰的最大底牌。

化妆品行业也是竞争激烈的传统行业，尤其是在高端领域基本被国外品牌占据、国产一线品牌依靠专营店挤占了部分中端市场的情况下，对于其他品牌来说，市场空间很小，能吃到的蛋糕很少。近年来，中国第一家化妆品企业、曾经的巴拿马万博会大奖得主——谢馥春却能够连续发力，主要是依靠在营销渠道上找到了切合企业的发展之路。谢馥春充分发挥企业具有深厚文化底蕴和传统特色的优势，与旅游景区合作布局，建立景区专营店，以古色古香的店铺装饰、穿着清代宫廷服饰的店员、充满传统文化气息的胭脂水粉打动游客，营销额直线上升。现在，谢馥春景区连锁经营店已超过20家，连锁店的年营业额将突破1500万元。