XX市烟草公司卷烟品牌精准营销实施意见

**市烟草公司

卷烟品牌精准营销实施方案

为贯彻落实“卷烟上水平”总体规划要求，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销的意见》(国烟办综…2011‟197号)，特制定本实施方案。

一、指导思想和基本原则

（一）指导思想

以“卷烟上水平”总体规划为指导，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。

（二）基本原则

一是市场导向，公平竞争。开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。

二是品牌主导，深度协同。工商企业要深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，着力推进工商之间战

略层面、组织层面和操作层面的深度协同，使之进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进，形成行业独特的营销优势。

三是循序渐进，重点突破。精准营销工作要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，重点突破并及时总结经验，完善操作办法，逐步扩大精准营销实施范围，不断把精准营销工作引向深入。

二、工作目标、内容和方法

（一）工作目标

按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，以“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个指标）为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。

根据国烟办综…2011‟197号文要求,2011年精准营销工作范围扩大到含税调拨价171元/条以上且2010年销售5亿支（1万箱）以上全国性品牌的主力规格，以及部分区域性品牌的主力规格。根据本单位的实际情况以及工业企业的合作能力和意愿,

在国家局指定开展精准营销卷烟品牌（规格）目录（见附件）范围内选择卷烟品牌推行精准营销。对不在目录范围内的品牌（规格），在工商双方充分协商基础上，可适当扩大精准营销实施范围，尤其要注意将低焦油卷烟中的知名品牌纳入精准营销范畴。

（二）工作内容

精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，以“三维五率”作为精准营销的关键指标，重点关注品牌发展态势。

精确信息是精准营销的前提和基础，要通过全省营销大集中系统和零售终端市场信息采集系统分别收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，准确把握高档品牌的市场状态。

精准投放是精准营销的关键，工商企业要协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率（铺货率）、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制订具体投放策略并根据品牌市场状态进行动态调整。

精细管理是精准营销的保障，要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。

（三）工作方法

总结推广国家局在山西和中山“中华”品牌精准营销试点经验，在实施过程中要更加突出以品牌为载体的营销活动，根据“三

维五率”指标变化动态调整品牌营销策略；更加突出以零售客户为关注焦点，提升品牌零售终端价值，维系客我关系；更加注重目标客户分类，提供个性化服务；更加注重打造敏捷供应链，增强工商协同快速响应市场的能力。具体操作要以市场信息协同采集分析、目标零售客户分类及选择、工商零货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成精准营销完整的操作流程。具体操作流程按照《**烟草专卖局办公室转发国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见的通知》（粤烟办综…2011‟38号）的有关要求执行。

三、进度安排

根据市局（公司）品牌管理、特别是高价位卷烟品牌管理以及基础管理的现状，分批推行卷烟品牌精准营销。

各县级分公司充分开展调研，结合自身实际情况，根据不同品牌和市场特点制订具体的工作实施方案，明确工作任务，落实工作责任，细化工作措施，并在2011年6月30日前上报市局（公司）营销管理中心。

四、保障措施

（一）提高认识，加强组织领导。精准营销是深化工商协同营销的抓手，是促进市场营销上水平的切入点，是培育行业知名品牌的有效方法，充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作的重要性，站在推动“卷烟上水平”的高度，将精准营销纳入重要工

作日程。

为确保精准营销工作的顺利开展，市公司成立工作领导小组和工作机构，明确专门部门和人员具体职责，做到分工明确、责任到人、加强协作、狠抓落实。

各县级分公司成立工作领导小组，统一组织开展工作，精心组织实施。

（二）强化营销业务职能。各县级分公司要按照精准营销业务流程和操作方法，特别要突出市场分析和品牌分析岗位，着力提升市场信息综合分析和品牌发展准确把握能力。依托“135”工作法的推广实施，突出客户经理、市场经理和品牌经理相关职责，梳理和完善工作流程，构建面向市场的现代营销工作体系。

（三）提高基础管理水平。精准营销贯穿卷烟“工、商、零、消”价值链的全过程，要努力提高市场信息采集、市场需求预测、货源采购与衔接、零售客户分类、货源供应、价格管理等基础工作的水平，按照精准营销的要求和标准开展工作。

（四）加强内部统筹协调。精准营销是一项系统工程，各县级分公司、各部门都要树立全员营销思想，全面动员，全员参与，营造良好的内部工作环境，统筹开展精准营销的各项具体工作。

（五）深化工商协同机制。第一，深化工商协同的方式，工商之间在互动形式上定期组织高层互访确定目标，定期组织中层研讨制订策略，定期组织基层交流促进操作，逐步建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报、日跟踪制度，形成分析、评