营销渠道管理讲义(3)

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营销渠道管理复习资料

《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。

（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。

a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。

c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。

二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式（几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。

《营销渠道管理》课程教案

《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法，提高企业的市场竞争力。

二、教学内容1. 营销渠道的基本概念：营销渠道的定义、分类和功能2. 营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道3. 营销渠道管理的重要性：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力4. 营销渠道管理策略：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略5. 营销渠道管理方法：渠道营销、渠道创新、渠道整合三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、类型、作用和管理的重要性2. 案例分析：分析具体企业营销渠道管理的成功案例，帮助学员理解并掌握相关策略和方法3. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的问题和解决方案，培养学员的合作和沟通能力4. 角色扮演：模拟营销渠道管理的情境，让学员亲身参与，提高实际操作能力四、教学评估1. 课堂参与度：评估学员在课堂上的发言和讨论积极性2. 案例分析报告：评估学员对案例分析的理解和运用能力3. 小组讨论报告：评估学员在小组讨论中的合作和沟通能力4. 角色扮演表现：评估学员在模拟情境中的实际操作能力五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的营销渠道管理教材2. 案例资料：收集各类企业营销渠道管理的成功案例3. 辅助读物：推荐学员阅读相关的书籍、文章，扩展知识面4. 网络资源：提供相关的在线课程、论坛、资讯等，方便学员随时学习和交流六、教学进程安排1. 营销渠道的基本概念（2课时）第1周：第1-2节2. 营销渠道的类型（2课时）第2周：第3-4节3. 营销渠道管理的重要性（2课时）第3周：第5-6节4. 营销渠道管理策略（4课时）第4周：第7-8节第5周：第9-10节5. 营销渠道管理方法（4课时）第6周：第11-12节第7周：第13-14节七、教学辅助材料1. 教材：《营销渠道管理》，作者：张晓辉2. 案例资料：案例1：阿里巴巴的渠道战略案例2：可口可乐的渠道创新案例3：小米的线上线下融合渠道3. 辅助读物：《营销渠道策略》，作者：李明《渠道管理实战》，作者：王振华4. 网络资源：中国营销网：://marketingchina./营销渠道管理论坛：://bbs.channelmanagement./八、教学考核方式1. 期末考试（50%）闭卷考试，内容包括基本概念、理论知识、案例分析等2. 课堂表现（20%）包括发言、讨论、角色扮演等，旨在评估学员的参与度和积极性3. 案例分析报告（15%）针对给定的案例，进行分析并提出自己的见解和解决方案4. 小组讨论报告（10%）九、教学建议1. 针对不同行业、不同规模的企业，营销渠道管理的策略和方法可能有所不同，学员在实际操作中需结合自身企业情况进行调整2. 鼓励学员积极参与课堂讨论，分享自身的经验和见解，以提高课堂效果和学员的实践能力3. 建议学员在课后多阅读相关书籍和文章，扩大知识面，提高自身综合素质十、教学反馈1. 定期收集学员对教学内容、教学方法、教学资源的反馈，以便进行教学调整和改进2. 鼓励学员提出建议和意见，共同促进教学质量的提高3. 定期与学员进行沟通交流，了解学员的学习需求和困惑，提供针对性的指导和帮助重点和难点解析一、营销渠道的基本概念重点：营销渠道的定义、分类和功能难点：理解不同类型营销渠道的特点和适用场景二、营销渠道的类型重点：直接渠道、间接渠道、混合渠道难点：区分和应用不同类型的营销渠道三、营销渠道管理的重要性重点：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力难点：深入理解营销渠道管理对企业的战略意义四、营销渠道管理策略重点：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略难点：制定和实施有效的渠道管理策略五、营销渠道管理方法重点：渠道营销、渠道创新、渠道整合难点：掌握不同渠道管理方法的应用和实施《营销渠道管理》课程教案的编写旨在帮助学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法。

营销渠道管理知识(ppt 66页)

决
渠
道冲
2.委员会制定综合目标
突
的
方
3.渠道中各主要企业可以建立
法
分销主管这个职位
营销渠道中权力的运用
必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这就产生了两个问题：
1.有哪些可以运用的权力基础？
2.应该使用哪些权力基础？
解决方法：识别可行的权力基础。
这是生产者或制造商相对于渠道成员的规模、渠道组织或者围绕渠道关系特定环境要素的函数。
弱点：成员之间无契约、产权关系；临时交易关系，缺乏长期合作根基；渠道安全系数小，依赖于成员自律；资源无法共享；渠道缺少建设性。
分销渠道关系-垂直分销渠道模式
是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作；垂直型模式有三种主要的渠道关系：
营销渠道战略设计营销渠道选择渠道成员目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员产品问题定价问题渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的产品与服务。
最终顾客看不到营销渠道的很多行为
顾客看到的是一系列战略，计划和行动的结果，如新型的店铺，分销中心。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用

营销渠道管理讲义

营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。

它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。

营销渠道的重要性不言而喻。

首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。

一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。

其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。

不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。

此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。

通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。

二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。

例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。

这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。

然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。

（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。

中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。

间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。

但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。

（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。

这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。

例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。

三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。

营销渠道管理第3章渠道分析与目标确定

收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等
人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构
价值观、宗教信仰和消费习俗
需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平
与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规
24
问题的根源与解决问题限制
“市民接受新鲜事物的能力还不够”所导致的银行自助设备使用率低
• 银行已经在银行自助设备上有了很大的投入，希望“把一些代理业务从网点分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳
限制：在管理上没有，但是在环境上有一些小的限制，如自动取款机每天提款有限额，会使一些大额取款者感到不便
供方缺口：营销渠道的运行成本太高
• 这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了—— 企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了
21
基于渠道缺口的六种渠道情景
供方缺口无
有
需方缺口
不足缺口
无缺口
过剩缺口
S1 ：消费者或用 S2 ：既无需方缺口，S3 ：消费者或用户
03 环境分析企业战略与管理要素分析营销目标与营销战略分析渠道缺口分析渠道任务与目标的确定
2
渠道环境分析
确定企业的环境机会和限制
分类政法环境
经济环境人口环境
文化环境科技环境生态环境竞争环境
具体内容国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定
户的服务需求没有又无供方缺口
的服务需求被过量满

营销渠道管理第3章零售PPT课件

烟台南山学院商学院
第3章零售 3.1 零售与零售商 3.2 零售业态 3.3 零售组织的动态发展
烟台南山学院商学院
第3章零售
本章重点：零售商的几种基本业态及其特点
本章难点：如何理解渠道业态的变化
烟台南山学院商学院
3.1 零售与零售商
2.1.1 营销渠道的定义营销渠道是生产者和使用者之间的贸
4.百货商店
优势：
பைடு நூலகம்
百货
售货方式一般为传统式柜台销售。形式分为三种：独立百货商
1. 商品范围广泛 2. 信誉好
商店
店、连锁百货商店、
3. 经营灵活
百货商店所有权集团。 4. 选址在城市繁华区，环境好
劣势： 1. 和顾客关系弱 2. 整体成本高 3. 进入壁垒高 4. 价格高，不易筛选。增加消费
者购买成本
烟台南山学院商学院
5.专业店
某类产品选择性要宽。
专
配备丰富专业知识的
业店
销售员和适当的售后服务，满足消费者需求。
优势：
1.满足消费者挑选性要求给予专业性指导
2.针对性强，对消费者需求敏感
劣势：
3.选址多样化，多数在繁华区
1.类别少，不能满足消费者多方面的需求
4.经营方式灵活
2.连锁商店
联号商店。众多小规模的、分散
连的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，采
锁商
取共同方针，一致行动，实行集中采购和分散销售的有机集合，进行规范化经营，实现规模经济
店效益的联合体组织形式
有三种形式
①．正规连锁
以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业。

营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件

◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研机构
商业银行及保险公
司
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1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过各种流程（flow）来实现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。
营销渠道管理课件中国发展出版社
秦勇李东进：主编
南开大学商学院市场营销系
南开大学商学院市场营销系
第1章营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图

营销渠道管理讲义(DOC 9页)

营销渠道管理讲义(DOC 9页)弱势者的营销战略《成功营销》王伟群刘蔚王卓兰茂勋彭强至少在我们截稿的这一天，乐凯与富士的合资前景依然暧昧。

上月末，一篇名为“柯达棋输一招，乐凯富士合资感光行业大变局”的文章报出“重大新闻”——乐凯和富士将于7月中旬召开新闻发布会正式对外公布合资事宜。

随即双方各自否认了媒体所披露消息的真实性，但却都留有余地，明眼人一眼就可以看出，媒体所报绝非空穴来风。

然而，我们所关注的并不是乐凯、富士究竟能不能合资成功，而是在中国这样一个巨大的感光市场上，原柯达、富士、乐凯三足鼎立的战略格局将发生一个怎样的变化？作为绝对领先的行业领导者——柯达公司是否将因为这样一个合资举动，而陷于被动与不利之中？老二、老三紧密携手，共同向行业老大发起挑战和进攻，这就是行业挑战者的重要战略。

我们看到，惠普、康柏之联合，成为了蓝色巨人IBM强有力的挑战者；科龙、美菱之携手，意在掀动冰箱老大海尔的宝座……在任何一个细分市场上，都会有各自的领先者或领导者，比如可口可乐、宝洁、通用汽车等。

同样，在他们周围，还有着一群虎视耽耽的挑战者。

“当那些市场领市场补缺者战略市场扰乱者战略一、市场挑战者战略每一个屈居老二的企业大都瞄准了行业的领袖，梦想着有朝一日取而代之。

从挑战者变成领先者，可选择的途径有三种：攻击市场领先者。

挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。

找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。

例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。

攻击与自己实力相当者。

设计夺取它们的市场阵地。

攻击小企业。

对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。

连横伐纵。

与同行业的竞争企业结成战略伙伴或者整体合并。

但企业在确立挑战者的战略之前，一定要充分地审时度势，把握时机。

《营销渠道管理》课件

目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
机械工业出版社
市场营销类课程规划教材
第2章营销渠道战略模式
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。

3--第三章营销渠道分析与目标确定-19页精选文档

选择范围
高
服务支持中
销售前：中销售前：中中
高
销售后：低销售后：高
LX公司一级代理商
LX 公司渠道
选择性经销商
行业顾客
中小企业顾客
LX公司任务:生产\促销\顾客沟通渠道:选择性分销\短渠道\复合渠道\垂直一级代理商渠道任务:服务支持\ 经销商渠道任务:仓储\库存\定单处理\售前沟通\售后服务
制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素
1、新建企业 2、产品与市场变化市场渗透:增加销售网点产品开发:新产品与现有产品有很大差异时,重新设计渠道市场开发:现有渠道与新渠道之间重新决策多样化:重新设计渠道 3、随着产品生命周期的变化,目标市场相应变化时, 重新设计渠道 4、产品价格政策重大变化,可承受的成本及产品目标市场变化时,重新设计渠道 5、渠道政策变化,渠道目标、渠道成员的利益变化 6、渠道中出现严重的危机，企业与中间商的关系冲突 7、整个商业格局的变化 8、竞争格局的变化
渠道缺口分析
P75-79
自然
技术

经济
消费者竞争者政治法律
社会
人口
文化
渠道需求分析 71-73
渠道供给分析 P58-65
--确定渠道的流程与功能
--人们在购买产品时想要和所
--渠道效率分析
期望的服务的类型和水平: 批量
--渠道需求与渠道现状之间的
大小\等候时间\空间便利\产品
缺口分析
齐全\服务支持
--可选方案之间的权衡
竞争者分析 P75
需方缺口
服务-价值缺口 -不足 -过高
渠道缺口的类型性价比- P77
供给缺口功能流总成本高某一功能流成本高

营销渠道管理(PPT41页)

4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目录
一、渠道基础知识二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、销售渠道新的变化三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞等概念。任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏：一是市场开发能力缺乏，二是促销能力缺乏，三是管理能力缺乏，四是自我提高能力缺乏。厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。