品牌管理概述资料重点
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
品牌管理 考试资料
品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。
品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。
2、信息浓缩功能。
品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。
一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。
3、安全功能。
购买产品安全第一。
品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。
4、附加价值功能。
品牌提供比一般产品更多的价值或利益。
品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
其原则：1、考虑产品特点。
品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。
2、考虑资源条件。
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。
3、考虑目标市场。
品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。
4、考虑竞争者。
竞争者是影响品牌定位的重要因素。
考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。
5、考虑成本效益比。
追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。
6、简明扼要，抓住关键。
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。
策略：1、领导者定位。
是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。
2、比附定位。
通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。
3、空当定位。
在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。
4、USP定位。
指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理 教案
品牌管理教案一、教学目标本教案旨在帮助学生全面了解品牌管理的概念和重要性，掌握品牌管理的基本原理和策略。
二、教学内容1.品牌管理概述–品牌的定义和特征–品牌管理的定义和目标2.品牌价值和定位–品牌价值的重要性–品牌定位的原则与方法3.品牌策略–品牌扩张策略–品牌重塑策略–品牌联合推广策略4.品牌保护与维护–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施三、教学方法1.理论讲授：通过讲解品牌管理的相关理论和概念，帮助学生建立起对品牌管理的基本认识。
2.案例分析：通过实际案例的分析，让学生在实践中理解品牌管理的原则和策略，培养解决问题的能力。
3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享自己对品牌管理的理解和经验，培养学生的合作和沟通能力。
四、教学流程1.第一课时–品牌管理概述–品牌的定义和特征2.第二课时–品牌管理的定义和目标–品牌价值的重要性3.第三课时–品牌定位的原则与方法–品牌扩张策略4.第四课时–品牌重塑策略–品牌联合推广策略5.第五课时–品牌保护的法律和行政手段–品牌维护的策略和措施6.第六课时–案例分析7.第七课时–小组讨论8.第八课时–总结与复习五、教学评估1.课堂提问：通过课堂提问的形式考查学生对品牌管理的理解程度。
2.案例分析报告：组织学生完成品牌管理案例分析报告，评估学生对品牌管理原则和策略的应用能力。
3.小组讨论表现：评估学生在小组讨论中的表现，如合作精神、讨论能力等。
六、教学资源1.幻灯片课件：提供教学内容的主要框架和重点内容。
2.案例分析材料：提供实际案例供学生分析和讨论。
3.相关书籍和文章：提供深入了解品牌管理的参考资料。
七、教学反思通过本教案的教学实施，学生能够全面了解品牌管理的重要性和基本原理，具备应用品牌管理策略解决实际问题的能力。
然而，教学流程中对于案例分析和小组讨论的时间可能需要更充分的安排，以便学生能够更好地运用所学知识解决实际问题。
此外，可以结合实际案例和行业动态进行教学，使学生更深入地理解品牌管理在市场中的应用。
23春 品牌管理复习资料
《品牌管理》期末复习题库一、知识点1、菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性与使用者。
2、对品牌任何简单得定义都难以涵盖品牌真正所表现得特性，需要从六个方面整合品牌得定义：视觉印象与效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象与个性化。
3、按知名度与辐射地域范围来瞧，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌与全球品牌；按品牌产品在市场上得地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌与补缺型品牌。
4、依据里斯与特劳特得定位理论，定位过程中得五个最重要得心理因素就是：大脑得有限性、大脑憎恨混乱、大脑得不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5、现代营销战略得核心就是STP营销战略，就是由菲利普·科特勒提出得，S指得就是市场细分，T指得就是选择目标市场，P指得就是市场定位。
6、品牌定位得规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化与依据企业资源特征。
7、品牌定位得目得在于创造鲜明得品牌个性，塑造独特得品牌形象。
8、品牌个性可以瞧成就是一个特定品牌所拥有得一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9、品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格与辅助部分三部分。
其中，品牌性格就是核心部分。
11、依据艾克得品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别与延伸识别。
品牌识别得4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12、依据艾克得品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位与自我表达定位。
13、从品牌延伸领域与原有品牌领域得密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸与多样化延伸。
14、品牌形象得特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15、品牌形象包括三个标准：品牌联想得强度、品牌联想得美誉度与品牌联想得独特性。
16、品牌文化就是构成企业文化得主要组成部分，就是企业核心价值理念得延伸与扩展。
品牌管理知识点汇总资料
品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。
以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。
1.品牌定位：品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。
品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素，并将这些要素传达给消费者。
3.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。
品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。
提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
4.品牌扩展：品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。
品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险，并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。
5.品牌管理战略：品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。
品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。
通过制定有效的品牌管理战略，企业可以更好地管理品牌形象，提高品牌忠诚度和品牌价值。
6.品牌标识设计：品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。
品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配，可以传达品牌的个性和核心价值，帮助消费者识别和记忆品牌。
7.品牌联盟与合作：品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。
通过品牌联盟与合作，品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度，进而增加销售和市场份额。
8.品牌建设：品牌建设是一项长期而复杂的过程，包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。
品牌建设需要系统性地规划和执行，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
总结：品牌管理是一门综合性的管理学科，涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。
（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。
（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。
（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。
（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。
四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。
二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。
第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。
二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。
（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。
品牌管理的基本概念和方法
处于成熟、稳定和具有较高市
10
场壁垒的品牌得分高.（.....）专业提供企管培训资料
早进入市场的品牌拥有更多的
15
忠诚消费者，得分高
领导地位的品牌对市场具有更
25
大的影响力，得分高
品牌越具有时代感与消费者需
10
求越趋于一致，得分越高
市场力评 估得分
品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可 能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的 看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品 牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分 配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对 公司的忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力
对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法
利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产
难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值
实际上考虑的是外购一个品 牌的成本 成新率的估计随意性较大
必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的 参照物
必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观 性
品牌评估的工作流程
通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的
品牌评估工作小组
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估
计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌管理手册
品牌管理手册张鸿旭－S16目录第1章：品牌的根本第2章：如何进行品牌管理第3章：品牌名称设计的艺术第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断第5章：树立品牌的关键法则第6章：试论品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨第8章：强势品牌是怎样锻成的第9章：BPD与CI的区别第10章：品牌：规划、管理与运营第11章：品牌策略的选择与应用第12章：白酒品牌战略企划第13章：品牌资产检视第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝第15章：四种成功品牌的营销模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。
事实上，实操已经迷失了品牌的根本。
君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。
这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表现目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。
表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。
第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。
品牌管理
传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA)现时的定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
(Kevin Keller, 1998) 另一种定义：品牌（Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
两种定义分析：生产者视角：强调品牌外在表现、品牌的生产；消费者视角：品牌的内在表现、品牌的效用品牌的六层含义：属性、利益、使用者、个性、价值、文化。
品牌例子：梅塞德斯·奔驰；属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；利益：属性转换成功能和情感利益。
耐用转换成：“我可以几年不买车”。
昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”；价值：高性能、安全和威信；文化：德国文化、有组织、有效率、高品质；个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿；使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：品牌是名称；产品就是品牌；品牌是企业的；品牌是高价；品牌等于广告品牌与产品的区别：认知、形成、要素、市场生命品牌与产品的联系：产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺；产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的魅力品牌溢价与需求弹性；品牌的魅力：散利痛（心理暗示）品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索；品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号；购买品牌产品有助保护消费者权益；品牌能降低购买风险：婴儿奶粉；品牌能满足消费者情感需求：强势品牌的情感价值超越了功能价值品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源；稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感；降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散；抵御竞争者品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化品牌外延的扩大：有形产品品牌：实体产品品牌；服务品牌：服务是一种行动，一个过程。
第4章 品牌管理的基本内容与组织形式
第4章品牌管理的基本内容与组织形式【学习目标】了解品牌管理的含义和意义掌握品牌管理的基本内容理解品牌管理过程中各项决策之间的关系掌握品牌管理的各种组织形式与特点【引入案例】美国宝洁公司的品牌管理思考：1、宝洁品牌管理系统的基本设想和理由是什么？2、从消费者角度讨论宝洁多品牌制度的优点和缺点。
第一节品牌管理的内涵定义：品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌价值、打造强势品牌为目的的一系列管理活动的统称。
品牌具有价值，品牌管理的目标在于维护和保证品牌价值的增值。
第二节品牌管理的基本内容品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。
当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌结合成统一体。
同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面。
由此可见，提高品牌价值的重要环节在于健全品牌管理流程制度，品牌管理流程如下图所示：品牌管理需要通过企业整体战略的指导，结合企业面临的外部环境和内部资源状况，进行综合分析，从而制定企业品牌管理方向与目标。
建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。
企业应根据自身实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何种形式的组织。
品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。
在明确了品牌管理的目标和方向后，即可进行品牌决策，包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。
企业管理者需要关注市场、需求和竞争态势的变化并结合企业情况，进行品牌设计和推广，从而在消费者心目中确立自身特定的地位。
（一）制定品牌管理的方向和目标（二）建立品牌管理组织（三）品牌决策（四）品牌定位（五）品牌设计（六）品牌推广（七）品牌延伸（八）品牌监控第三节品牌管理的组织形式【资料】品牌经理制的诞生一、品牌经理制度1、品牌经理的职责2、品牌经理制的优点3、品牌经理制度存在的问题【资料】上海家化品牌经理的职责二、品类经理制度1、优点2、存在的问题三、客户型品牌管理组织四、地区型品牌管理组织【案例】丝宝集团的地区型品牌管理组织五、品牌事业部制组织六、品牌管理委员会1、品牌管理委员的职责2、品牌管理委员会的人员构成3、品牌助理【重点概念】品牌管理、品牌定位、品牌延伸、品牌经理制度、品类经理制度、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌事业部制组织、品牌管理委员会【复习题】1、何谓品牌管理？2、简述品牌管理的基本内容。
品牌管理基础知识
③导入→新品牌→ 衰退品牌→退出
④导入→ 新品牌→ 退出
三 品牌特征
品牌的专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过 法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能 仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。
品牌的价值性
产品整体概念 三个层次
安装
扩展产品----------------
交付 和信 用条 件
包装
--------------------实体产品
品牌 名称
核心利益 或服务
特征
售后 服务
---------------------商标trade mark
商标就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型 号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的 那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产 品或服务由哪个企业生产或销售。企业的商标通常是由固 定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特 定标记加以识别。
5、品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一 系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组 成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大 而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
品牌代言人 耐克的“Just do it”表达了其叛逆张扬的个性。 飞利浦，其产品从小家电、照明、消费电子、半导体到医疗系统全线 铺开，没有人会否认它的知名度，但很少有人会概括出它的特性。直 到飞利浦将其麾下的五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活 和核心技术”，并在2004年启用“sense and simplicity”（精于 心、简于形）的品牌主张，飞利浦的新个性才清晰起来。
品牌管理相关文件
品牌管理相关文件
1. 品牌建设策略：包括品牌定位、目标群体、竞争优势等方面的策略规划。
2. 品牌标识设计手册：包括品牌logo、标志、字体、色彩等
设计规范和应用指南。
3. 品牌传播策略：包括品牌推广、广告、促销等传播活动的规划和执行方案。
4. 品牌管理制度：包括品牌管理组织架构、职责分工、流程规范等管理制度文件。
5. 品牌形象宣传资料：包括品牌故事、品牌历史、品牌理念等宣传资料。
6. 品牌价值观和文化宣言：表达品牌的核心价值观和文化理念，激励员工和消费者对品牌的认同和忠诚。
7. 品牌形象监测报告：定期监测品牌形象和知名度，分析市场反馈和竞争情况，为品牌策略调整提供依据。
8. 品牌危机应对手册：建立危机管理预案，应对可能出现的品牌危机事件，保护品牌声誉和形象。
9. 品牌授权管理手册：管理品牌授权合作伙伴，规范授权范围和要求，保护品牌权益。
10. 品牌价值评估报告：定期评估品牌价值和影响力，为品牌价值提升和战略规划提供参考。
品牌管理 复习资料
名词解释1.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌管理：所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。
3.品牌识别：品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。
4.品牌文化：一般来说，品牌文化被认为是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。
5.认知质量：认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。
6.品牌愿景：品牌愿景是指品牌未来所要达到的目标，也是企业的理想。
7.品牌战略：品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，因此品牌战略的实施是增强产品竞争能力的必然选择。
8.品牌标识：品牌标识是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分，通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体的等构成。
9.品牌接触点：所谓品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。
10.品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发品牌突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击现象，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。
简答题品牌的有形要素：品牌名称，品牌标识，品牌形象代表，品牌口号，品牌音乐和品牌包装。
品牌与商标的区别：商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。
而品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求，进行市场竞争的战略型工具，它的拥有者是消费者，是无形的。
品牌管理复习资料
第一章1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
（营销协会）品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。
（大卫.艾克）品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
（大卫.奥格威）23、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。
它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。
产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。
（判/选）4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能5、品牌的作用：（简）对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险4）减少搜寻成本 5）与生产着的承诺、契约、协定6）象征性的符号 7）质量符号对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法 2）法律保护的唯一特征3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法5）竞争优势的来源 6）长期投资的回报6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品牌精神理论。
品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。
7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。
品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。
（细节）8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
（名）9、品牌定位的流程：1）企业优势分析 2）市场细分和选择目标市场3）分析目标市场中消费者的价值观 4）提炼品牌核心价值5）建立优秀的品牌联想 6）制定传播方案7）强化定位理念 8）品牌再定位（简）目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。
文化品牌管理期末复习资料
一、什么是品牌“品”：a、众口一辞口口相传传播b 、品鉴比较竞争市场c 、品格品味调性文化●口碑传播是品牌建立的最基础形式●品牌是有品味、有品格、有个性的商业性招牌（一）品牌的认识误区1、品牌& 广告●广告只是品牌形象建立与传播的手段之一●晋江的“广告模式”2、品牌& 名牌●名牌：“驰名”、“著名”、“知名”商标●名牌是政府行为，企业行为，但不是真正意义上的消费者行为●名牌是华衣，不是灵魂3、品牌& CISCIS（Corporate Identity System ）整体形象系统识别系统MI（Mind Identity ）理念识别系统——整体形象的核心部分，原动力VI （Visual Identity ）视觉识别系统——整体形象外化描述者，表现者BI （Behavior Identity ）行为识系统——整体形象的贯彻者，执行者CIS 企业形象识别系统的工具化、功利化a 、华美的VI 掩盖了MI、BI 的苍白b、CIS 装饰性替代了其严苛的管理指导性（二）、如何正确理解品牌的含义品牌是什么品牌的本质2、品牌说到底是一个“人”①品牌是人创造，人享用，人呵护②每一个品牌都可以用一种特定的人去形容品牌的定义：品牌是消费者对产品的体验和感受●品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
●品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
●文化品牌是指产品或服务具有明显的文化属性，即提供受众精神享受为主的品牌类别。
二、什么是品牌管理（BM）品牌管理是在企业核心价值与整体发展战略指引下，对品牌定位、个性、品牌构架、品牌识别风格，以及品牌整合推广、监测诸多方面进行的持续有效的控制与管理。
（一）品牌管理与企业管理●品牌管理是现代经营管理的重要组成部分●应从战略的高度理解并支持品牌管理●品牌管理渐渐成为独立部门（二）品牌管理与企业文化●品牌管理应该内外兼修、形神兼备●企业文化即是品牌精神内核的凝聚和外化●经营文化品牌的企业是否具有鲜明的企业文化将对其产品行销和推广产生致命影响。
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品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
品牌定位 品牌维护 品牌资产
品牌识别 品牌符号 品牌定位 品牌创建 品牌成长 品牌成熟 品牌发展
被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾 客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做的建立关 系的邀请做出回应。
有效的品牌维护从顾客关系角度入手，在实践操作 中必须强化以下几点内容：
一、增加顾客的功能价值 二、增加顾客的财务价值
三、增加顾客的心理价值
（三）培养品牌资产
培养品牌资产的出发点是从顾客和企业两个互动的 视角出发，认为品牌价值可以创造顾客价值，而顾 客价值同样会影响品牌价值。
第一篇 品牌基础
第1章 品牌概述 第2章 品牌管理概述
第二章ห้องสมุดไป่ตู้品牌管理概述
2.1品牌管理架构 2.2基于顾客的品牌管理 2.3中国企业品牌管理现状及误区
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
一些品牌领导者：过去和今天
品类
1923年的领导品牌 今天的领导品牌
巧克力
照相机 口香糖 软饮料 轮胎 牙膏 烟丝 剃须刀 茶
好时
柯达 箭牌 可口可乐 固特异 高露洁 王子阿尔伯特 吉列 立顿
好时
柯达 箭牌 可口可乐 固特异 高露洁 王子阿尔伯特 吉列 立顿
资料来源：凯文·莱恩·凯勒.卢泰宏，吴水龙译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2008
品牌维护通过对品牌成长、成熟、发展的维护，以及品牌发 展过程中可能出现的品牌延伸、品牌危机等的管理与维护实 现品牌价值，从而实现顾客对品牌的期望，实现顾客价值。
贯穿品牌维护整个过程的、最重要的就是进行顾客关系管理 。这是从关系营销的视角提出的。
克里斯廷 格罗鲁指出，关系营销的目的在于要识别、建立 、保持和强化顾客的关系，并在需要的情况下，中断与某些 顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。
感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术 支持、购买价格等感知质量要素；
感知利失包括在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获 取成本、交通、安装、订单处理、维修及失灵或表现不佳的 风险。
提升顾客价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利 失来实现。
2.顾客让渡价值
菲利普· 科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值 （Customer Delivery Value,CDV）和顾客满意的角度来阐述 顾客价值的，其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最 高认知价值的公司购买产品。
所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；
顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本, 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客让渡价值
3.顾客期望价值
顾客期望价值(Customer expecting value， CEV）。Woodruff（1997）通过对顾客如何看待 价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对那些产品 属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或有碍 于顾客在使用状态下实现自己目标和目的的产品属 性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好 与评价。
品牌定位通过品牌识别、品牌符号、品牌个性，甚至品牌体 验等实现消费者的品牌认知，并且可以与品牌建立起紧密的 联系。
品牌通过品牌符号、品牌标志等向顾客传达相关产品或服务 的属性、功能和质量等信息，这些特有的品牌元素可以使品 牌与其他非本品牌产品区别开来，可以方便顾客对品牌产品 进行识别及降低顾客的购买风险。
顾客通过品牌表达自我：一方面，顾客通过品牌个性力图表 现自己与品牌个性的契合。另一方面，顾客选用品牌还可以 使用品牌的象征意义，即通过品牌来表现个人的社会地位和 身份，从而获得他人或社会的认同。
六种类型的品牌感受： 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
（二）有效进行品牌维护
2、顾客让渡价值（Customer Delivery Value,CDV）
3、顾客期望价值(Customer expecting value， CEV）
4、其它顾客价值
1.顾客感知价值
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。 Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理 论，她认为顾客感知价值是顾客所感知到的产品的利得与利 失的效用的整体评价。Zaithaml指出，消费者或顾客买的 并不是实体的客观存在的东西，而是他们的期望。
品牌资产创建 品牌资产维系和提升
品牌个性 品牌体验
单一品牌 多品牌
品牌组合 品牌整合营销
品牌延伸 品牌危机 基于顾客的品牌资产 品牌资产评估 长期品牌管理 品牌国际化 品牌资产保护
第二章 品牌管理概述
2.1品牌管理架构 2.2基于顾客的品牌管理 2.3中国企业品牌管理现状及误区
一、顾客价值
1、顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV）
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感 知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向 的顾客所经历的相关结果相联系。
二、基于顾客的品牌管理
（一）明确品牌定位 （二）有效进行品牌维护 （三）培育品牌资产
物理属性联想
品牌信任
品牌知名度
社会属性联想
品牌喜爱
品牌关系
总体品牌资产
(一) 明确品牌定位
顾客类型
顾客类型：交易型顾客、主动关系型顾客、被动关系 型顾客
交易型顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服 务，在购买过程中，他们并不喜欢与企业频繁接触。
主动关系型顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务 提供者接触，以获得额外的价值，企业如忽视这种 接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所 珍视的关系消失了。