谈国际市场进入策略——以 7-ELEVEn 为例

谈国际市场进入策略——以 7-ELEVEn 为例

摘要：企业在计划海外扩张时必须做出三个基本决策：进入哪个市场、什么时

候进入，以什么样的规模进入。一旦确定海外市场进入策略后，就面临着选择最

佳进入模式的问题。日本7-ELEVEn便利店，是世界上最著名的特许经营企业之一，年销售额超过620亿美元。1980年2月台湾第一家7-ELEVEn便利店在中国开业。本文以7-ELEVEn为例，分析其进入海外扩张市场进入的问题以及解决方案，本文

试图从7-ELEVEn 进入中国台湾的案例中总结出企业进入海外市场决策的必备条件，试图为我国零售企业拓展海外业务提供一些参考。

关键词：7-ELEVEn，特许经营，海外扩张，进入市场

1公司简介

7-ELEVEn 是世界上最大的便利店特许经营者，年销售额超过620亿美元。7-ELEVEn 便利店最早其实是1927年的美国“南大陆制冰公司”。由于店铺的营业时

间是从早上7点开始到晚上11点结束，南大陆公司于1946年正式将图腾店改名

为7-ELEVEn，从而真正地揭开便利店时代的序幕。

1973年，铃木敏文把“7-ELEVEn”便利店引入日本。在代表伊藤洋华堂和南方公司

谈判的时候，铃木敏文亮出了技术牌，完美地解决了双方关心的利益分配问题。

这张技术牌是这样的：特许权使用费率降低→店铺规模扩大再顺利→ 连锁店不断

增加→营业额持续升高→特许权使用费快速提升。最后南方公司作出了较大的让步，伊藤洋华堂也发扬风格，把特许权使用费率提高到0.6%。1973年11月30日，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司正式签署区域特许经营协议，日本第一

家7-ELEVEn店开业。这也就是日本“7-ELEVEn”公司的前身，从1975年开始变更

为24小时全天候营业。

作为全球最大的便利店企业，1980年，7-ELEVEn与台湾统一商超公司达成了特许经营协议，从而在中国台湾开设了首家7-ELEVEn便利店。至今，7-ELEVEn已经成为便利商店的国际共通语言。

2问题引出

7-ELEVEn 在世界范围内扩张如此之快，以至于其在美国之外的连锁店数量很

快就达到了国内的四倍。1974年，7-ELEVEn 通过准予特许经营进入日本开始了其

在亚洲扩张的步伐。随后7-ELEVEn 由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。7-ELEVEn当初为什么会在那个时候开始进入中国台湾海外市场扩张，而且还是以

特许经营模式，而不是以其他形式进入台湾地区呢？

3应对策略

3.1进入哪个市场

7-ELEVEn选择中国台湾作为海外市场拓展的首个地区的主要原因有四点：首

先是考虑台湾市场对海外资本有潜在吸引力的政治和经济因素。80年代是台湾经

济发展的第四个10年。大体上，1970-1979年是台湾的经济转型时期，这期间的

台湾经济发展迅速，平均年增长率为9.9%，人均国民生产总值超过6000美元，

社会迈入高消费时期。根据国际便利店行业经验，当人均 GDP达2000-3000美元时，为便利店导入期；当人均GDP达5000美元时，便利店市场便进入快速成长期；当人均GDP达1万美元时，进入行业激烈竞争期。在政策上，台湾当局也提

出了“自由化、国际化、制度化”的口号，政令开放、外汇管制的放宽、关税的降低，都有利于海外企业进入台湾市场。二是中国台湾的地理、社会特征对其便利

行业的发展也起到关键作用。四面环海的台湾地区位于亚洲东部，每平方公里人

口数量为616人；台北作为中国台湾的省会城市，也是台湾最拥挤的城市，人口

密度甚至高达每平方公里9737人，仅次于孟加拉国，排世界第二位。在中国台湾，城市的区域呈垂直分布，颇具代表性的是那些集合了办公场所、公寓、商店、服务中心、便利店甚至车间的摩天高楼。对于零售行业来说，密集的人流是盈利

的潜在机会。再次台湾人生活习惯本身的一些特性也促成了7-ELEVEn能在此孕育并发展起来。台北市的夜间人口呈现急速增加的趋势，尤其是深夜及午夜人口不

断增多。因此，台湾人对7-ELEVEn这种24小时全天候营业的便利店的需求急速

增加。三是在那个国家或地区从事经营活动时利润和成本、风险的平衡。在很长

一段时间里，中国台湾的通货膨胀率都保持在较低水平，但同时经济增长率较高。四是当时台湾地区零售政策开放，消除了市场进入的规制壁垒，同时零售市场成

熟度又较低，面对日益激烈的零售市场竞争形势，大型零售业为巩固已占有的市场，积极并大量地引进国外零售业的成功经营模式，这些都为客观上日本便利店

的进入提供了便利条件。因此7-ELEVEn海外市场扩张会选择从中国台湾开始。

3.2进入时机

7-ELEVEn进入台湾地区体现了明显的先行者优势。先行者优势之一是通过确

立强大的品牌形象挤掉了很多本地零售竞争对手并赢得需求的能力，第二个优势

是能够在该市场扩大销售规模，并在经验曲线上领先于竞争对手。这使早期进入

者比后来者拥有更大的成本优势。第三个优势是先入者能创造出将消费者与其产

品或服务密切相连的转换成本。这种转换成本使后来者难以赢得消费者。在中国

台湾，存在很多街边摊贩售卖一些廉价、美味但并不完全卫生的食品，还有一些

家族式的商店以其便捷性、朴实性、针对性而取得一定的成功，正是由于台湾较

大的街边流动人口密度使以上商家获得较为成功的发展。然而，随着消费水平的

提高，台湾的消费者们不仅开始要求精致的产品与服务，还对购物场所的便利性

及舒适程度的要求日益提高。那些充满潮湿、紊乱、阴暗、嘈杂、拥挤的传统卖

场已逐渐受到消费者厌弃。1980年2月，台湾的第一家7-ELEVEn便利店开业，

这个与传统零售店反差极大、明亮干净并且透光性极佳的店铺环境给广大顾客留

下了深刻的印象，尤其是便利店的整洁程度甚至让一些顾客认为在进店前需要脱鞋。另外，小家庭、单身家庭与职业妇女比例的逐渐增加也促进了便利商店、连

锁商店的蓬勃发展。

3.3选择最佳进入模式——特许经营模式。

在搞清楚进入哪个市场、进入时机和进入规模之后，7-ELEVEn就面临着选择

最佳进入模式的问题。7-ELEVEn在决定海外市场扩张时便充分考虑了每种模式的

优缺点，最后选择了特许经营模式来加快开店速度，扩大海外市场。

特许经营最早起源于美国，是许可证贸易的一种变体，通过签订合同，特许人将

其经营模式以及注册商标、字号、专利、专有技术等授予被特许人使用；被特许

人按照合同约定开展经营，并向特许人支付特许经营费用的活动。特许方不仅出

售无形资产（通常为商标），还要求被许可方同意遵守严格的有关如何经营企业

的规则。特许方还将经常帮助被特许方的经营业务以求得不断发展。与许可经营

一样，特许方通常收取特许权使用费，数额为被特许人收入的一定百分比。

作为新的现代商业运营组织方式的一种，特许经营一般被服务型企业采用，利用

知识产权的转让或许可使用，来充分调动一切有利的资本并将其最优化组合。特

许经营方式的一个优点是能适应市场经济的发展，并能够更好地为客户服务。另

一个优点是海外企业可以免除许多自己打开外国市场所必须承担的成本和风险，

被特许人反而承担了这些费用和风险，这对被特许人也是个很好的激励措施，使