中国生鲜电商行业研究白皮书

中国生鲜电商行业研究

白皮书

(2013)

北京东方艾格农业咨询有限公司

2013年8月

通讯地址：北京市朝阳区西坝河南路金泰大厦908 室电话：（8610）6440 2118 64402860 邮政编码：100028 传真：（8610）64402039

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目录

1、概论 (3)

1.1生鲜及生鲜电商定义 (3)

1.2生鲜电商市场概述 (3)

1.3生鲜电商发展的意义 (4)

2、生鲜电商的宏观产业环境 (5)

2.1中国农业流通模式将迎来重大变革 (5)

2.2中国网络购物市场快速发展 (5)

3、他山之石—国外发达市场的发展状况 (7)

3.1生鲜电商普及率不高，线上线下竞争激烈 (7)

3.2生鲜电商平台商业模式多样，差异化经营 (7)

3.3生鲜电商稳健经营，缓慢扩张 (8)

4、中国生鲜电商市场展望 (8)

4.1中国生鲜电商未来市场规模预测 (8)

4.2中国生鲜电商行业发展方向研判 (10)

图表目录

图表 1 生鲜电商模式分类 (4)

图表 2 传统农产品供应链 (4)

图表 3 生鲜电商供应链 (5)

图表 4 网络购物交易规模和增长率 (6)

图表 5 中国网民增长数及网购渗透率 (6)

图表 6 中国网民网购商品分类占比 (7)

图表7 国外生鲜电商模式 (8)

图表8 国外生鲜电商成立时间及覆盖城市 (8)

图表9 2013年生鲜电商销售预估 (9)

图表10 未来生鲜电商市场容量 (9)

中国生鲜电商行业研究白皮书

中国生鲜电商行业研究

白皮书（2013年）

2012年被称为“生鲜电商元年”，尽管之前也涌现了少数电商进行线上销售生鲜产品的尝试，但2012年中大批巨头包括顺丰优选、亚马逊、淘宝网、本来生活、京东等的集中涌入，炒热了市场概念，得到了消费者、媒体和社会的广泛关注。2013年市场更是快速发展，包括一号店，TESCO乐购，沃尔玛山姆会员店，大润发，永辉等线上和传统零售巨头纷纷加入战局或宣布投资准备布局。在资本投资方面，2013年以来中粮我买网，甫田网，本来生活，沱沱工社密集的宣布融资成功或与投资方接触。生鲜电商已经名副其实的成为一个新的产业投资和财务股权投资的热点。

另一方面，生鲜电商的运营并不是那么的一帆风顺。北京的优菜网因为运营不善几乎成为先烈，其他电商也都承担着巨大的损耗成本和运营支出，艰难维系。生鲜商品作为一个特殊的分类，有着高度不标准化，高损耗，高度依赖冷链等特性，增加了电商运营难度，号称电商最难攻克的堡垒。

为了探索生鲜电商的发展趋势，挖掘生鲜电商的投资价值，艾格咨询利用专注于大农业和食品的研究经验，历时三个月调研大量电商企业，访谈专家和市场人士，搜集和分析数据，对生鲜电商行业进行了细致的系统的研究，分析了宏观环境，行业竞争环境，生鲜电商行业梳理和商业模式分析，生鲜电商运营管理，行业风险和挑战，未来发展和投资机会，撰写了《中国生鲜电商行业经营及投资战略研究报告》，同时也希望能够为产业投资者进入生鲜电商、投资机构投资生鲜电商，优质产品供应商利用生鲜电商渠道提供参考依据。

1、概论

1.1生鲜及生鲜电商定义

生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为Fresh products，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

生鲜电商是指利用互联网为主要平台，主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品及加工食品和其他相关联的分类，并通过自建物流或第三方物流直接配送给消费者完成交易的企业。生鲜电商的销售模式是消费者通过网上下单，电商企业根据订单进行分拣包装，利用自有或第三方的物流体系完成配送。另外，由于生鲜商品不易保存等特性，通常需要冷链物流的支持。

1.2生鲜电商市场概述

随着互联网的覆盖，网络技术的发展，电子支付环境的完善，网络购物越来越为消费者所接受。人口老龄化，生活节奏的加快，食品安全和有机生活方式的需求，都促使生鲜商品特别是高品质的生鲜商品的网络购物环境日益成熟，针对不同需求不同定位的各种商业模式不断出现。根据艾格咨询的整理，大致可以分为以下六种模式：

模式代表

平台电商天猫，淘宝，京东，一号店，亚马逊自有基地+宅配多利农庄，正谷有机，诺亚有机自有基地+采购+配送沱沱工社

采购+销售网站+配送顺丰优选，本来生活，中粮我买网，甫田网，易果

网，家事易等

超市旗下综合性电商山姆会员网上商店，永辉半边天，乐购网上商城单分类专业卖家/平台入驻商家农享网，天天果园等

1.3生鲜电商发展的意义

生鲜电子商务不仅仅是一种销售方式的创新，也是对整个生鲜农产品供应链的重塑，与传统渠道相比，电子商务能够缩短供应链，提高感官质量，提升食品安全水平，丰富商品类别，同时节约消费者时间，大大增强了便利性。

在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层层加价之后，最终的零售价格可能达到地头价格的3倍到10倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活成本。

图表 2 传统农产品供应链

在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，接受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和成本，电子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供应链，有效监督质量和安全，缩短周转时间，提高商品感官质量和安全水平，达成消费者满意度的提升。