市场营销作业产品的五个层次产品开发策略生命周期及营销策略
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新能源汽车的发 展趋势——大规 模走入家庭指日
可待
第一 政策环境日益
完善。
第二 新能源车市 场空间广大
第三 中国消费者对 新能源认知已
经确立
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第一，政策环境日益完善。新能源汽车的推广， 目前业内一致的观点是，政府的支持和补贴、包 括充电站等使用环境的完善，是新能源汽车大规 模走向市场的重要因素，这方面国家已经纳入日 程，只需假以时日不会成为大问题；而新能源技 术及资源方面，我国锂电池技术基本已经走在世 界前列、再加上中国强大的锂资源（资料显示， 西藏的锂储备占世界一半以上，笔者一直认为这 是美国支持藏独的根本原因），其实也是不是大 问题；再加上油价持续上涨、全球石油储备的危 机，新能源进入消费者选择视线也是大势所趋。
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产生构思——产品产生原因
1
初拟营销方案
2
市场试销——城市试点新能源汽车 3
新能源汽车的发展趋势——大规模
走入家庭指日可待
4
新能源汽车被消费者真正认可存在障碍 5
营销思路
6
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产生构思——产品产生原因
随着中国经济的快速发展与人民生活水平的逐步提升 ，汽车进入中国普通百姓家庭已是不可改变的事实与 趋势，中国人也一样要享受快速便捷的现代汽车文明 ，而且，汽车及相关产业的发展将成为中国的重要经 济支柱之一。但是如果依赖石油，中国人将不可能实 现普及汽车的梦想，用不了多长时间，中国的加油站 前将排起长队，中国汽车工业也将不得不停滞发展的 步伐。因此，中国如要继续发展汽车工业和普及汽车 ，一方面必须大幅度节省燃料消耗，另一方面必须寻 找数量级与石油相当的燃料来源。而且随着汽车的普 及，环境污染也会加重。因此，清洁能源汽车预示着 未来汽车发展的主要方向，新能源汽车便应运而生
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市场试销——城市试点新能源汽车
2009年春节前，财政部、科技部发出《关于开展 节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知 》，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭 州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南 昌13座城市开展节能与新能源汽车示范推广试点 工作；鼓励试点城市率先在公交、出租、公务、 环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能 源汽车。必须高度重视示范城市的工作，示范工 作的成效如何直接影响人们对发展电驱动汽车的 信心，影响产业发展的进程
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初拟营销方案
在推广初期，充电的基础设施很不完善。为了弥补使用 不方便性给消费者造成的不想购买电动汽车的障碍，只有 从提高经济性想办法，即消费者购买与使用电动汽车要比 燃油车便宜很多。归结起来，要使推广电动汽车取得成功 ，必须大幅度降低消费者的购车与使用成本，尽可能改善 充电方便性。而且，国家日前出台的《节能与新能源汽车 示范推广财政补助资金管理暂行办法》确认了购买新能源 汽车的补贴标准和补贴范围。政府的补贴也将会促进新能 源汽车的推广。但相当长时间里，电动汽车不具备全面替 代燃油汽车的可能，而且没有这种必要。合理的方案是， 扬长避短，根据各种汽车的特点，构建出一个协调发展的 格局。从而解决未来汽车能源与环境问题，实现我国汽车 普及的美好理想。而选择恰当的电动汽车的技术路线来起 步，也将决定电动汽车发展成败与快慢的关键因素。
速消除装修污染，净化空气的能力。
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产品开发策—— 新能源汽车
新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作 为动力来源（或使用常规的车用燃料、采 用新型车载动力装置），综合车辆的动力 控制和驱动方面的先进技术，形成的技术 原理先进、具有新技术、新结构的汽车。 新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽 车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电 动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新 能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各 类别产品。
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第三，中国消费者对新能源认知已经确立。本人 老东家益普索咨询公司的调研表明，未来3年内 75%的受访者愿意购买新能源车，且这些人群中 大多集中在年龄35岁上下，知识层次较高。这从 一定层面表明，消费者对新能源车已经形成一定 认知。
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新能源汽车被消费者真正认可存在障碍
目前最大的障碍，就是消费者对新能源车的担忧 ，概括起来，无非是价格、性能、便利性三大问 题。通过“百度指数”搜索“电动汽车”字段，消费者 搜索频率最高的，就是“电动汽车价格”，而且事 实上，目前市场上的电动、油电混合乘用车，都 远远高出同档汽油车，这已经成为阻挡消费者选 择的巨大门槛。而笔者在给经销商辅导过程中， 接触到无数经销商、购车者、司机，对新能源车 主要的担忧是动力性不足、技术不成熟、性能不 稳定；而便利性自不必说，主要是对电池续航里 程、充电站数目是否足够的担心。
市场营销作业产品的五 个层次产品开发策略生
命周期及营销策略
2020年6月3日星期三
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产品的五个层 次
产品开发策
台灯 新能源汽车
生命周期及 营销策划建
议
报纸
产品的五个层次——
台灯
产品的五个层次
核心产品
1
形式产品
2
期望产品
3
延伸产品
4
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潜在产品
5ห้องสมุดไป่ตู้
• 核心产品：照明，装饰家居
• 形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的 、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有 玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金 属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有 乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇 形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可 调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典 台 柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、 古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、 双灯头子母式玻璃台灯。
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第二，新能源车市场空间广大。国家新能源车规划大家有 目共睹，而国外新能源车市场发展也是如火如荼。日本09 财年混合动力车（HV）销量超过45万辆（普锐斯以20万 销量居所有乘用车单一品牌销量之首），占新车总销量的 比例高达14.1%；美国市场混合动力车总销量为290280辆 ，占美国所有车型销量2.8%的市场份额；对比下来，而 中国新能源车，08年乘用车和商用车累计2435台（其中 乘用车899台），占汽车总销量0.025%，09年暂时没看到 中汽协数据，但乘联会数据能看到的，乘用车混合动力产 品包括09年普锐斯销量687台、比亚迪F3DM销量44台， 可见，中国新能源车有巨大的发展空间。
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• 期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如， 在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静 宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶 室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最 能营造心平气和的氛围。
• 延伸产品：送货上门，免费安装、维修。
•
潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，
照明的同时还具有除病菌、去异味、快
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新能源汽车的发 展趋势——大规 模走入家庭指日
可待
第一 政策环境日益
完善。
第二 新能源车市 场空间广大
第三 中国消费者对 新能源认知已
经确立
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第一，政策环境日益完善。新能源汽车的推广， 目前业内一致的观点是，政府的支持和补贴、包 括充电站等使用环境的完善，是新能源汽车大规 模走向市场的重要因素，这方面国家已经纳入日 程，只需假以时日不会成为大问题；而新能源技 术及资源方面，我国锂电池技术基本已经走在世 界前列、再加上中国强大的锂资源（资料显示， 西藏的锂储备占世界一半以上，笔者一直认为这 是美国支持藏独的根本原因），其实也是不是大 问题；再加上油价持续上涨、全球石油储备的危 机，新能源进入消费者选择视线也是大势所趋。
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产生构思——产品产生原因
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初拟营销方案
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市场试销——城市试点新能源汽车 3
新能源汽车的发展趋势——大规模
走入家庭指日可待
4
新能源汽车被消费者真正认可存在障碍 5
营销思路
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产生构思——产品产生原因
随着中国经济的快速发展与人民生活水平的逐步提升 ，汽车进入中国普通百姓家庭已是不可改变的事实与 趋势，中国人也一样要享受快速便捷的现代汽车文明 ，而且，汽车及相关产业的发展将成为中国的重要经 济支柱之一。但是如果依赖石油，中国人将不可能实 现普及汽车的梦想，用不了多长时间，中国的加油站 前将排起长队，中国汽车工业也将不得不停滞发展的 步伐。因此，中国如要继续发展汽车工业和普及汽车 ，一方面必须大幅度节省燃料消耗，另一方面必须寻 找数量级与石油相当的燃料来源。而且随着汽车的普 及，环境污染也会加重。因此，清洁能源汽车预示着 未来汽车发展的主要方向，新能源汽车便应运而生
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市场试销——城市试点新能源汽车
2009年春节前，财政部、科技部发出《关于开展 节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知 》，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭 州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南 昌13座城市开展节能与新能源汽车示范推广试点 工作；鼓励试点城市率先在公交、出租、公务、 环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能 源汽车。必须高度重视示范城市的工作，示范工 作的成效如何直接影响人们对发展电驱动汽车的 信心，影响产业发展的进程
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初拟营销方案
在推广初期，充电的基础设施很不完善。为了弥补使用 不方便性给消费者造成的不想购买电动汽车的障碍，只有 从提高经济性想办法，即消费者购买与使用电动汽车要比 燃油车便宜很多。归结起来，要使推广电动汽车取得成功 ，必须大幅度降低消费者的购车与使用成本，尽可能改善 充电方便性。而且，国家日前出台的《节能与新能源汽车 示范推广财政补助资金管理暂行办法》确认了购买新能源 汽车的补贴标准和补贴范围。政府的补贴也将会促进新能 源汽车的推广。但相当长时间里，电动汽车不具备全面替 代燃油汽车的可能，而且没有这种必要。合理的方案是， 扬长避短，根据各种汽车的特点，构建出一个协调发展的 格局。从而解决未来汽车能源与环境问题，实现我国汽车 普及的美好理想。而选择恰当的电动汽车的技术路线来起 步，也将决定电动汽车发展成败与快慢的关键因素。
速消除装修污染，净化空气的能力。
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产品开发策—— 新能源汽车
新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作 为动力来源（或使用常规的车用燃料、采 用新型车载动力装置），综合车辆的动力 控制和驱动方面的先进技术，形成的技术 原理先进、具有新技术、新结构的汽车。 新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽 车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电 动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新 能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各 类别产品。
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第三，中国消费者对新能源认知已经确立。本人 老东家益普索咨询公司的调研表明，未来3年内 75%的受访者愿意购买新能源车，且这些人群中 大多集中在年龄35岁上下，知识层次较高。这从 一定层面表明，消费者对新能源车已经形成一定 认知。
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新能源汽车被消费者真正认可存在障碍
目前最大的障碍，就是消费者对新能源车的担忧 ，概括起来，无非是价格、性能、便利性三大问 题。通过“百度指数”搜索“电动汽车”字段，消费者 搜索频率最高的，就是“电动汽车价格”，而且事 实上，目前市场上的电动、油电混合乘用车，都 远远高出同档汽油车，这已经成为阻挡消费者选 择的巨大门槛。而笔者在给经销商辅导过程中， 接触到无数经销商、购车者、司机，对新能源车 主要的担忧是动力性不足、技术不成熟、性能不 稳定；而便利性自不必说，主要是对电池续航里 程、充电站数目是否足够的担心。
市场营销作业产品的五 个层次产品开发策略生
命周期及营销策略
2020年6月3日星期三
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产品的五个层 次
产品开发策
台灯 新能源汽车
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产品的五个层次——
台灯
产品的五个层次
核心产品
1
形式产品
2
期望产品
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延伸产品
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潜在产品
5ห้องสมุดไป่ตู้
• 核心产品：照明，装饰家居
• 形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的 、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有 玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金 属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有 乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇 形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可 调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典 台 柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、 古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、 双灯头子母式玻璃台灯。
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第二，新能源车市场空间广大。国家新能源车规划大家有 目共睹，而国外新能源车市场发展也是如火如荼。日本09 财年混合动力车（HV）销量超过45万辆（普锐斯以20万 销量居所有乘用车单一品牌销量之首），占新车总销量的 比例高达14.1%；美国市场混合动力车总销量为290280辆 ，占美国所有车型销量2.8%的市场份额；对比下来，而 中国新能源车，08年乘用车和商用车累计2435台（其中 乘用车899台），占汽车总销量0.025%，09年暂时没看到 中汽协数据，但乘联会数据能看到的，乘用车混合动力产 品包括09年普锐斯销量687台、比亚迪F3DM销量44台， 可见，中国新能源车有巨大的发展空间。
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• 期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如， 在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静 宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶 室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最 能营造心平气和的氛围。
• 延伸产品：送货上门，免费安装、维修。
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潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，
照明的同时还具有除病菌、去异味、快