世联_保利成都高端社区项目战略定位及物业发展建议_132PPT

启动模式
“以点带面”
理论基础： ——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被 大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力 ——新经济学观点：消费者是有限理性的
黄埔雅苑的开发策略
第一期
时间轴 2006.7
第二 期
20071
第三期
2008.5
第四期
2009.3
分期规模 万M2
10.7
10.5
13.4
片区
典型楼盘 选择楼盘特征
价格
主力户型
社区配套
高新西区 西区 南区
其他区域
学林雅园等
类别墅产品 性价比高
金沙园、蜀风 花园城、博瑞 花园、锦城花 园等
成熟区域 区域内的文脉 社区环境好
保利名城、翡 翠城、清华坊 等
成熟区域 社区环境 教育配套 具备特殊景观资 源
金林半岛、 麓山国际等
别墅产品
具备特殊景观资 源
“以小博大”
体验经济的萌芽状态
“以本伤人”
结论4： 本项目适合的模式为：
反营销的做法，属于产品经济范畴
“以小博大”的启动模式，我们的展示为： 外围+示范路+会所+景观轴
参照大盘启动的一般规律，结合本项目规 划，启动区规模约10万平米
项目一期面积表
按照项目总规划，一 期住宅占地263500m2， 容积率1.50；二期住宅 占地243500m2，容积 率1.38，；三期住宅占 地204900m2，容积率 1.75。
总价60万~70万
超过220m2的叠 拼
极少、简单
总价50万~60万 单价3800~4500
140m2~180m2
会所、商业街、 幼儿园
60万~70万
130m2~150m2
会所、商业街、 幼儿园、学校、 独特的自然资 源
60万~80万
会所、独特的 200m2左右联排 自然资源
联排7500元/m2
启动区目标分解（期望结果，R2）
本阶段核心 解决的三大 矛盾
Q1：高容积率与高端产品之间的矛盾 Q2：核心资源展示的矛盾 Q3：陌生区域与成熟配套之间的矛盾
问题的解决方案
★启动模式及策略 ★配套物业发展建议 ★建筑单体物业发展建议
大盘启动模式研究
参照系：《深圳销售龙虎榜》
华侨城·波托菲诺：108万m2 ，容积率，17年成熟社区 中心区·黄埔雅苑：47万m2 ，强势地段，强势地产商 南山后海·蔚蓝海岸：55万m2 ，滨海大道开通的最大获益者 二线关外·四季花城：53万m2 ，工薪白领的精神家园
项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建 成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。
大盘的启动模型
黄埔雅苑 每期开发均值：11.98万m2 每期套数均价值：753套 启动规模：10.7万m2 启动配置：会所（售楼处）
启动模式
“以点带面”
波托菲诺 每期开发均值：11.98万m2 启动规模：7.1万m2 启动配置：会所（售楼处）
启动较容易 竞争激烈
开发风险低
充足 羊西线展示形象弱 较快达成开发目标 整体价值实现较高 需要资金投入及政府谈判 建立排他性的核心优势 不可预计的因素多，有一定
的开发风险
根据实际开发目标及企业自身运作的特长，选定方案 一为启动区方案
配套物业发展建议
启动区选址 国际公寓定位 国际学校发展模式建议 文化活动中心（卖场）规划 商业街定位及分布 道路/及导识系统 园林景观 集中商业分期开发建议
9000
9000
首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期 社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。
大盘启动模型
四季花城 每期开发均值：7.57万m2 每期套数均价值：641套 启动规模：7.64万m2 启动配置：300米花城商业街
启动模式 “以小博大”
大盘启动模型的结论
结论1：验证原来的启动规模： 大盘的启动规模通常为7-15 万㎡ ，满足成本经济、
市场消化、规模展示三大要求 结论2：大盘要一举奠定气势 结论3：启动期一般的配套形式为：
会所及景观主轴或广场、风情商业街
大盘的启动模式
“画饼”模式
地产营销初始阶段的产物
“以点带面”
低成本营销手法，成为目前主流模式
13.3
主力户型 107-126的3房 128-223的3-4房 120-130的3-4房 128-137的3-4房
首期配置：会所
9000
9000
9200
价格走势
8500
总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套 和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。
物业类型
叠拼别墅 多层
小高层 合计
容积率
0.8 1.2 2.2 1.28
用地面积 （m2） 15240 48760 12200
76200
用地面积 比例 20% 64% 16%
100%
建筑面积 （ m2 ）
12192 58512 26840
97544
建筑面积 比例 12.5% 60% 27.5%
100%
➢大盘启动模式研究 ➢竞争楼盘分析 ➢消费者需求分析
最终成果 ➢项目整体定位
➢规划设计建议 ➢项目整体开发思路
➢启动区定位及启动策略 ➢建筑单体建议 ➢配套物业发展建议
➢提交初步结论
第三阶段 营销战略
第一阶段主要成果
整体开发思路及启动区位置
国际 学校
涉外 综合市场 医院
集商中业 商广业场
写字楼
文化活 动中心
外籍人士的外派均携带家属，户型要求适合全家人居住，面积超 过150平米的三房两厅为主要需求户型， 对舒适性要求较高，如洗手间，要求面积较大的二卫甚至三卫 相对较喜爱电梯物业 期望小孩能受到良好的教育
在投资建厂初期是跨国公司技术骨干进入成都的高峰期 技术骨干外派为开发项目，短期项目在三个月以内，一般住酒店 项目开发期超过一年，由公司集体租赁公寓
启动区根据项目展示 要求，建议采用低容积 率。
地块编号 1号（北） 2号（中） 3号（南） 住宅一期合计
用地面积 （m2） 76200 105800
81500
263500
容积率 1.28 1.81 1.31 1.50
建筑面积 （ m2 ）
97536 191498
106765
395799
备注 启动区
项目启动区物业分类表
同类项目：阳光棕榈园
理论基础： ——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财 富为终极需求
四季花城的开发策略
时间轴
第一期
第二期
第三期
第四期
第五期
第六期
第七期
2005年 2006初
2006-10 2007-5 2007-10 2008-5 2008-9
分期规模
万M2
7.64
9.13
8.39
4.25 5.58
波托菲诺的开发策略
时间轴 2005.1
第一期 2006.9
2007.7
2008-11
第二期 2009上半年
万M2
天鹅堡
7.64
首期配置：会所
纯水岸
1.6
2.7
天鹅堡
19
纯水岸
3-4 6-7
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、
house
25000
House
15000
12000
多层 高层
8500
目标
均价4500元/平米
内涵 1、低密度住宅产品 2、具有独特的优势资源 3、区域生活配套成熟 4、社区内规划、环境良好 5、良好教育配套设施 6、社区配套满足高品质生活需求
R1，非期望结果
区域环境
区域规划为产业区 周边生活氛围淡薄
启动位置
地块北面中部 容积率1.5左右
启动配套
国际风情商业街 学校、幼儿园 会所
配套物业发展建议
启动区选址 国际公寓定位 国际学校发展模式建议 文化活动中心（卖场）规划 商业街定位及分布 道路/及导识系统 园林景观 集中商业分期开发建议
启动区选址标准
航空限高27.5米
标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方
标准二：标竿产品，建立区域价格体系
标准三：有利于土地均匀升值
由中部开发，有利 于土地均匀升值
2、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努 力的方向
启动区策略
启动区策略 抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标 识作用，中高端的产品加快销售速度
启动开发的关键四件事 区域边界打造 展示街区 实景展示区 引进少量特色店，氛围营造
问题的解决方案
★启动模式及策略 ★配套物业发展建议 ★建筑单体物业发展建议
保利成都高端社区项目 战略定位及物业发展建议
项目研究工作的阶段划分
已完成工作 2009/06/28
2009/08/20
第一阶段 项目整体定位及整体开发思路
第二阶段工作 2009/08/30
第二阶段 终稿
工作
➢客户特性研究 ➢竞争市场研究 ➢大盘启动模式研究 ➢普通高端消费者访谈 ➢项目的优劣势分析和价值判断 ➢成功案例借鉴
9.16 8.84
物业类型
多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅
首期配置：交通、商业花 城街，提供日常服务
价格走势
3300
3600
3800
3900
3950 4100
3900
首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可 以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。
大盘开发模式研究：大盘启动模式
大盘启动模型
蔚蓝海岸 每期开发均值：18.3万㎡ 每期套数均值：1667套 启动规模：8.4万㎡ 启动配置：缺乏
启动模式 “画饼”模式：描绘宏伟蓝图
同类项目：桃源居
适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或 市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分
蔚蓝海岸的开发策略
时间轴
第一期
2004.11—2005.4
第二期
2005.5—2006.12
第三期
2007.5—2008.4
分期规模
万M2
8.4
主力户型 70-120的2-3房
首期缺乏配置 居住氛围不浓
价格走势 5300
25.9
100-150的3-4房
6500
20.3
100-200的3-5房
6600
启动区定位
定位考虑原则 一、符合整体定位 二、吻合现阶段目标 客户习惯
启动区定位
国际城区示范区
启动区定位诠释
启动区是高端社区的震撼亮相
是社会公众的期待！
示范区
一个全市人民向往的居住中心 一个能提升城市形象的全新城区 一种积极向上的生活追求 一种全新开发理念的演绎
客户定位
启动区目标客户
偶得客户
游游离离客客户 户
方案二是基于目标的 启动区选址。有利于快速 建立区域价值，获得较大 开发收益，但前期需要与 政府谈判，投入资金量大， 风险加大。
基于现实的启动区选 址（方案一）
VS
基于目标的启动区选 址（方案二）
资源利用 政府目标 开发商目标 价值实现 启动难度 市场竞争 开发风险
不足 羊西线展示形象好 达成目标难度大 前期价值实现低
相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高 启动区临近西延线，核心公园资源不能展示 区域内生活配套不足 启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围
R1（非期望结果）与R2（期望结果）产生 的矛盾
现实
❖启动区容积率较高 ❖核心资源不能展示 ❖区域内配套不足 ❖商业街仅能展示，不 能形成商业氛围
目标
❖低密度产品体现高档品质 ❖独特的核心资源展示 ❖区域生活配套成熟 ❖社区内规划、环境良好 ❖良好教育配套设施 ❖社区配套满足高品质生活需求
航空限高50米
容积率高， 不适宜标 竿产品
航空限高15米
航空限高50米
两种启动方案代表
在案例揭示的启动区选址规律下，本项目可能的启动方案有以下两种
方案一：临路昭示性最好
方案二：展示差异化核心资源
两种启动方案优劣势分析
方案一基于现实的启 动区选址，启动开发难度 低，符合政府形象展示的 目标。但对区域价值建立 较弱，开发目标需要在中 后期努力实现达成。
酒店
幼儿园
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅱ
幼儿园
专业街
Ⅲ
休闲广场
(酒吧街)
Ⅰ
森林景观大道
高级 会所
高尔夫练习场
Ⅲ Ⅱ Ⅰ
国际网球中心
达成启动区目标必须解决的问题
启动区目标
目标 启动区起价4000元/平米以上（均价约 4500元/平米），成本利润率达到15％
均价4500元/平米意味着什么 样的楼盘品质？
市场4500元/平米楼盘具有的各项特征
国际公寓访谈要点
外籍租赁客户 职业特征 现居住地 租赁方式
租赁物业特点
租赁期 租金水平
主要租赁客户为跨国公司的技术骨干，较多为欧美人或享受欧美 公司福利待遇的其他外籍人士，有较高的住房消费水平
租赁凯莱帝景、银都花园、锦绣花园等高端物业，注重安全舒适 性
由公司出面租房，考虑到安全性、生活习惯等方面要素，一般租 住在一起、超过10户
重要客户 核心客户
其他 西区换房客户
高新区高管
全市内多次置业 高端客户、大西 南高端客户
目标客户需求与本项目的拟合度分析
客户分类 资源
市内多次置业 的高端客户
区域
价格
小区 规划
品牌
源自文库配套
产品
学校
大西南客户
高新西区高管
西区换房客户
1、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要， 是启动区吸引目标客户的核心竞争力