目标市场战略PPT课件
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市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
目标市场营销战略(PPT 58张)
四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
《目标市场定位》PPT课件
普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
2
第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
15
4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
13
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
2
第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
15
4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
13
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
《目标市场选择》PPT课件
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• 3.心理因素 • （1）生活方式。 • （2）个性。 • （3）购买动机。
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4.行为因素
• （1）购买阶段。一般可分为不知晓、知晓、 有意愿、已购买、重复购买等阶段。
• （2）购买时机。指常规日购买或休假日购买。
• （3）使用状况。可分为从未使用、准备使用、 过去使用、初次使用、经常使用等。
长 的 时 间 隧 道，袅
结束
三、目标市场营销策略的选择因素
• 1.企业实力 • 2.产品性质 • 3.市场特点 • 4.产品生命周期 • 5.竞争状况
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第三节 市场定位
一、市场定位的涵义
• 所谓市场定位，就是指企业根据市场竞争状况 和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的产品在消费者或用户心中形成区别 并优越于竞争者产品的独特形象。
• 产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对 手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么 位置；
• 竞争定位则突出在目标市场上，与竞争者的产 品比较，企业应提供何种特色的产品。
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二、市场定位的步骤
• 1.调查影响定位的因素 • （1）竞争者的定位状况。 • （2）目标顾客对产品的评价标准。 • （3）企业在目标市场的潜在竞争优势。
(Market Segmentation)，是指企业根据 市场需求的多样性和消费者行为的差异 性，把整体市场划分为若干具有某种相 似特征的消费者群体，从而确定自己的 目标市场的活动过程。 • 在这里，一个需求特点大体相同的消费 者群就是一个细分市场，也称“子市 场”。
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• 市场细分理论是美国市场营销 学家温德尔·史密斯(Wendell P．Smith)在总结企业生产经 营经验的基础上，于1956年提 出的一个重要的市场营销理论。
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
(三)心理变量(生活方式与个性心理)
社会阶层
从下下层到上上层
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人格
从内向到外向、从通情达理到顽固不化
态度
消极、中立、积极
创新性
创新、传统、落伍
舆论领袖
没有、一些、很多
语言
各种不同语言
兴趣爱好
运动、艺术、文学
风格
求实、喜新、仿效、名牌
购买数量 购买频率 购买时间 购买地点 购买结构 购买的重要性 使用率 使用经验 品牌忠诚 寻求利益
营销事件速递
• 红星和居然等19家家居企业抵制 天猫“双11”线下活动
讨论
• 1、为什么会出现家居卖场运营商和电商 对垒的局面？
• 2、针对如何破解困局，你的建议是？
营销事件速递
• 冰火“双11”：350亿背后的隐忧
第10章 国际目标市场营销战略
• 引言：
• 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 • 要有所不为才能有所为。
烟肉蛋通心粉，供应地点：香港
• 烤肠蔬 菜荷包 蛋通心 粉炖鸡 汤。
经典麦热狗套餐，供应地点：日本
• 当然在我们看 来，这可不是 早餐该吃的东 西：蘸了番茄 酱的热狗出现 在早餐菜单上。 但身在日本还 是入乡随俗的 好，喝杯咖啡 然后享用巨型 烤肠热狗吧。
蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度
• 在矩形的干面包 上涂上乳脂状的 酱料，再盖上由 花椰菜、玉米笋、 蘑菇和红柿子椒 组成的咖喱蔬菜， 最后将其送进烤 箱。可以根据个 人喜好要求添加 鸡丁。
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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相关主题
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前营销阶段（产能不足/需求不旺，资本主义前期） 大规模销售 （产能短缺/需求旺盛） 产品差异性销售（供求平衡） 目标市场营销（产能过剩/需求不足）
市场细分的提出与实践
1、消费者需求日益个性化的现实前提 2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则） 3、满足消费者需求的营销真理 4、市场细分的经济学基础
避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对 不同的需求曲线）
资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势 创造消费者价值的最大化
一些相关问题
市场：同质市场与异质市场 现实中的循环：细分—选择—营销组合及其
实践—再细分—再选择—新营销组合…… 细分方法的应用意义：
市场发现——空白/潜在市场 营销战术——产品开发 竞争策略——错位竞争 实践应用——更适合中小企业
市场细分
定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量
市场细分的定义与目的
定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为 若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细 分市场的过程.
目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分 类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发 现有利的营销机会.
细分变量（消费市场）
心理因素（内部因素）
社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。 特征：形似性；层次性；综合性；可变性
生活方式（朴素/奢华/个性化） 个性（内向/外向；独立/依赖；乐观/悲观；自信/迷信；保守/
空调 中部：冷暖 中偏北部：制冷（有暖气） 南方：制冷为主
热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无
细分变量（消费市场）
人口统计因素（内部因素/外部因素）
年龄和生命周期阶段 性别/种族 收入/职业/社会阶层 家庭规模 / 结构组成 教育 宗教信仰
有口气者 人际，积极 盐白
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入 ， 享 乐 主 （美国市场） 义
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
常规变量（“人口”变量） 与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因
素如质量/服务/价格等 最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产
激进/自由/冒险/好奇等）
细分变量（消费市场）
行为因素
购买频率/使用率/忠诚度：啤酒、纸巾等 购买状态：无知/知晓/兴趣/愿意尝试/试用/习惯 购买态度：热情/肯定/冷淡/拒绝/敌意 购买/使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑； 追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等） 使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等） 购买选择因素：价格/品牌/服务/广告/渠道/随机 购买准备因素：理智/冲动购买
分析阶段 细分阶段
细分的前提是确定一系列的标准
四大细分标准（实质是影响购买的内/外因素） 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素
细分变量（消费市场）
地理因素（典型的外部因素）
以地理区域/资源分布来划分 以行政区域/区域大小划分 以地形、气候来划分
e.g:
咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
情境因素 交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要 迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂 和周密服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的 某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用 者变量） 订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是 少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模 和需求方式）
品的哪些行业？ 客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
经营变量 技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量 使用者还是非使用者？（现有顾客/潜在顾客？） 顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务 的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者 还是非专业使用者
市场细分
市场的不同类别（市场的显现状态）
完全无细分（a） 群级式细分（c） 完全细分（b）
奶 油
甜度
（a）同质偏好
奶 油
甜度
（b）扩散偏好
奶 油
甜度
（c）集群偏好
市场细分
市场细分的程序
调查阶段（市场购买特性的调查）
关键：找出影响购买者的各种因素 内：购买者个人因素 外：购买者外部因素
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
采购流程/方式 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 采购流程：规范化透明/不规范模糊？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 领导意志？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统 采购，还是秘密投标等贸易方式？ 购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注 重价格？
牙膏市场的细分
利益细分
人口统计
行为
心理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高 度 自 主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀、 大家庭 消除炎症）
大量使用者 疑病症患者，高 露 洁 蜂 胶
保守
黑妹清热
化妆交往
青少年，年轻 抽烟者
交 际 ， 交 往 ，佳 洁 士 茶 爽 、
（洁白牙齿） 人，成年人
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
1.通过市场调查 确定细分变量 和细分市场
2.勾勒描述细分 市场的轮廓
目标市场选定
3.评估每个细分 市场的吸引力
4.选择目标细分 市场
市场定位
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播并实现上述 定位观念
产生背景
营销思想变化的三个阶段：
目标市场战略
小就是美，少就是多
E.F.舒马赫
目标市场战略
以细分—选择—定位为核心的STP目标市场战略，构成了 现代战略营销的核心。
细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING
战略营销4p要素
调研：Probing 细分：Partitioning/Segmenting 优先：Prioritizing/Targeting 定位：Positioning/Positioning
市场细分的提出与实践
1、消费者需求日益个性化的现实前提 2、竞争的本质是差异化（交换中的价值最大化原则） 3、满足消费者需求的营销真理 4、市场细分的经济学基础
避免直接竞争（同质产品的价格竞争）而获得溢价（面对 不同的需求曲线）
资源有限性条件下的专业化成本/质量等优势 创造消费者价值的最大化
一些相关问题
市场：同质市场与异质市场 现实中的循环：细分—选择—营销组合及其
实践—再细分—再选择—新营销组合…… 细分方法的应用意义：
市场发现——空白/潜在市场 营销战术——产品开发 竞争策略——错位竞争 实践应用——更适合中小企业
市场细分
定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量
市场细分的定义与目的
定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为 若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细 分市场的过程.
目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分 类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发 现有利的营销机会.
细分变量（消费市场）
心理因素（内部因素）
社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。 特征：形似性；层次性；综合性；可变性
生活方式（朴素/奢华/个性化） 个性（内向/外向；独立/依赖；乐观/悲观；自信/迷信；保守/
空调 中部：冷暖 中偏北部：制冷（有暖气） 南方：制冷为主
热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无
细分变量（消费市场）
人口统计因素（内部因素/外部因素）
年龄和生命周期阶段 性别/种族 收入/职业/社会阶层 家庭规模 / 结构组成 教育 宗教信仰
有口气者 人际，积极 盐白
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入 ， 享 乐 主 （美国市场） 义
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
常规变量（“人口”变量） 与消费市场相同的一些因素：如购买时机以及购买选择因
素如质量/服务/价格等 最终使用者类别（行业）：我们应把重点放在购买这种产
激进/自由/冒险/好奇等）
细分变量（消费市场）
行为因素
购买频率/使用率/忠诚度：啤酒、纸巾等 购买状态：无知/知晓/兴趣/愿意尝试/试用/习惯 购买态度：热情/肯定/冷淡/拒绝/敌意 购买/使用时机：礼品/早霜、晚霜；白加黑； 追求利益：牙膏（药用保健；美容洁白；儿童；口气等） 使用者状态：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等） 购买选择因素：价格/品牌/服务/广告/渠道/随机 购买准备因素：理智/冲动购买
分析阶段 细分阶段
细分的前提是确定一系列的标准
四大细分标准（实质是影响购买的内/外因素） 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素
细分变量（消费市场）
地理因素（典型的外部因素）
以地理区域/资源分布来划分 以行政区域/区域大小划分 以地形、气候来划分
e.g:
咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
情境因素 交货方式/紧急程度：我们应把重点放在那些需要 迅速和突然交货的公司，还是那些需要提供复杂 和周密服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的 某些用途上，而不是全部用途上？（类似于使用 者变量） 订货量/特征：我们应把重点放在大宗订货，还是 少量订货？或者固定的订货？（类似于客户规模 和需求方式）
品的哪些行业？ 客户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
经营变量 技术需求：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量 使用者还是非使用者？（现有顾客/潜在顾客？） 顾客能力与服务需求：我们应把重点放在需要很多服务 的顾客，还是只需要很少服务的顾客？是专业型使用者 还是非专业使用者
市场细分
市场的不同类别（市场的显现状态）
完全无细分（a） 群级式细分（c） 完全细分（b）
奶 油
甜度
（a）同质偏好
奶 油
甜度
（b）扩散偏好
奶 油
甜度
（c）集群偏好
市场细分
市场细分的程序
调查阶段（市场购买特性的调查）
关键：找出影响购买者的各种因素 内：购买者个人因素 外：购买者外部因素
细分变量（组织市场之产业市场-生产者市场）
采购流程/方式 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 采购流程：规范化透明/不规范模糊？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 领导意志？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：公司倾向于租赁、服务合同、系统 采购，还是秘密投标等贸易方式？ 购买标准：强调技术？追求质量？重视服务？注 重价格？
牙膏市场的细分
利益细分
人口统计
行为
心理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高 度 自 主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀、 大家庭 消除炎症）
大量使用者 疑病症患者，高 露 洁 蜂 胶
保守
黑妹清热
化妆交往
青少年，年轻 抽烟者
交 际 ， 交 往 ，佳 洁 士 茶 爽 、
（洁白牙齿） 人，成年人
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分
1.通过市场调查 确定细分变量 和细分市场
2.勾勒描述细分 市场的轮廓
目标市场选定
3.评估每个细分 市场的吸引力
4.选择目标细分 市场
市场定位
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播并实现上述 定位观念
产生背景
营销思想变化的三个阶段：
目标市场战略
小就是美，少就是多
E.F.舒马赫
目标市场战略
以细分—选择—定位为核心的STP目标市场战略，构成了 现代战略营销的核心。
细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING
战略营销4p要素
调研：Probing 细分：Partitioning/Segmenting 优先：Prioritizing/Targeting 定位：Positioning/Positioning