营销案例分析-形考册

广东广播电视大学编印二〇一三年三月
《营销案例分析》作业1
（第一章——第三章）
一、名词解释
1、产品策略
2、品牌使用者决策
3、企业形象识别系统
4、产品生命周期策略
5、产品市场定位
6、产品差异化定位策略
7、空档定位
8、市场细分
9、先期划分
10、后期划分
11、随意划分
12、描述性细分
13、利益细分
13、生活方式细分
14、行为细分
二、案例分析
1、万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。

到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。

在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。

1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。

虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。

[试析]
万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？
2、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。

在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。

他们希望购买像奔驰同样性能的车，并且价格要合理。

这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。

新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。

”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。

经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。

例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。

录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。

购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。

[试析]
针对凌志的挑战，奔驰应该应该采取什么样的市场营销组合策略？
《营销案例分析》作业2
（第四章——第六章）
一、名词解释
1、营销渠道
2、直接营销渠道
3、间接营销渠道
4、长渠道
5、短渠道
6、宽渠道
7、窄渠道
8、价格策略
9、撇脂定价
10、渗透定价
11、温和定价
12、公共关系
13、公关营销
二、简答题
1、简述营销渠道在营销过程中的效用创造作用。

2、列举几种常见的营销渠道模式。

4、列举几种常见的折扣与让价策略。

5、列举几种常见的公关营销方法。

三、案例分析
1、八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。

与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。

百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。

百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

[试析]
百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
2、柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。

柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。

而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。

在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。

富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。

在经销商选择上，也与柯达不同。

富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

[试析]
试分析柯达、富士两家公司的渠道策略。

《营销案例分析》作业3
（第七章——第九章）
一、名词解释
1、体育营销
2、文化营销
3、企业文化
4、品牌
5、品牌营销
二、简答题
1、一个企业成功实施“文化营销”需要注意哪些方面的内容？
2、简述品牌营销的步骤。

三、案例分析
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（简称广药），生产王老吉凉茶颗粒（国药准
字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归广州王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司（鸿道集团），经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

依靠“怕上火喝王老吉”的精确定位和营销攻略，鸿道集团经营的红罐王老吉销售火爆。

2009年红罐王老吉在中国市场销售额160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为中国饮料的第一品牌。

这让广药集团不由得眼红起来，推出由广药生产的绿盒王老吉，希望借助鸿道出厂的红罐王老吉之名在火热的凉茶市场分一杯羹。

同时，鸿道集团租赁广药的王老吉商标使用权期限已到。

广药决定收回王老吉商标使用权，再以更高的价格转给其他企业。

而鸿道不愿意看到由自己辛苦培养出的知名品牌就这样沦入他人之手。

于是，打出自己的凉茶品牌——加多宝。

加多宝和红罐王老吉相比，原料、配方完全一样，就连包装也是一样的红色，唯一不一样的就是名字和厂家。

随后，加多宝和王老吉展开激烈的市场之争。

作为2012年最火爆的中国大型专业音乐真人秀，《加多宝中国好声音》的特约赞助商最终落户加多宝集团,这是继红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的第一项重大举措。

“加多宝凉茶与《加多宝中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THE VOICE》的结合点。

”加多宝品牌管理部副总经理王月贵告诉记者。

业内人士表示，更名以来，加多宝一直沿用原有的配方、工艺，保持了原有的品质与口感。

市场销售数据显示，换装后的加多宝凉茶上市以后，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相当，并没有受更名的影响。

同时，加多宝凉茶更贴近消费者，结合终端的各种消费者体验活动，给凉茶爱好者更多的产品体验，增强了与消费者的情感沟通，也赢得了广大消费者的信任。

这也是更换商标后，加多宝凉茶能顺利承接原有市场的根本原因。

[试析]
试析加多宝成功转型的品牌策略。

《营销案例分析》作业4
（第十章——第十一章）一、名词解释
1、促销策略
2、广告策略
3、人员推广
4、营业推广
5、网络营销
二、案例分析
凡客诚品(北京)科技有限公司成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28070，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后居于第四位。

目前为根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。

凡
客诚品的网络营销取得了巨大成功，被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5月该企业被认定为国家高新技企业。

[试析]
试析凡客诚品的网络营销策略及其成功的经验借鉴。