天猫整合营销传播案例分析_谭爱芳
电子商务案例分析大作业24：猫案例分析
天猫案例分析一、天猫简介天猫商城在2003年5月10日投资创立，是一个购物网站。
是一个全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)平台。
其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
天猫商城卖家接受买家七天内无理由退换货，天猫商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和天猫二、商业模式1.战略目标天猫商城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。
这新平台将由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成对不同客户的服务：通过一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化创新以及天猫商城的精品专业体验给消费者以全新的感受；同时，也能更加专业化的帮助更多企业和创业者开展积极的电子商务服务和营销。
2.目标客户淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。
这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。
3.主营业务天猫的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，家装建材、分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区4.收入来源4.1淘宝商城广告收入淘宝商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。
淘宝商城广告主要集中以下几个方面。
（1）淘宝商城站点广告直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要有淘宝商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。
首页旗帜广告在淘宝商城首页的最显眼位置摆放播放，通过联播的方式展示，一共是五个篇幅。
另外是在商城上半部分的一个横幅广告。
在商城首页的品牌特卖会、品牌推荐和活动推荐处出现的店铺链接也向淘宝商城交纳了不菲的广告费。
天猫案例分析
案例报告报告题目：天猫电商案例分析系部名称：商学系专业班级：营销124学生姓名：陈昱豪学号：201204024429 学生姓名：李宁学号：201204024431 学生姓名：吴华振学号：201204024427 学生姓名：张欢杰学号：201204024432 学生姓名：张符鑫学号：201204024438 学生姓名：董长伟学号：2012040244342014年12月18日目录一、天猫商城 (3)（一）简介 (3)（二）价值网络定位 (4)三、天猫商城的商业模式 (5)（一）市场定位 (5)（二）目标客户 (6)（三）产品或服务 (6)（四）盈利模式 (6)（五）核心能力 (7)四、天猫商城的经营模式分析 (9)（一）市场开拓模式 (9)（二）市场竞争模式 (9)五、天猫商城的技术模式分析 (10)（一）天猫的网站技术模式 (10)（二）系统应用 (10)（三）技术创新 (10)六、天猫商城的管理模式分析 (11)（一）组织结构与人力资源管理 (11)（二）企业文化 (11)（三）信用与风险管理 (11)七、结论与建议 (12)一、天猫商城淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场80%的份额、聚集超过9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。
天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B 2C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。
目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。
加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C 事业创造更多的奇迹。
消费者行为学唐小姐案例分析
消费者行为学唐小姐案例分析2022年消费者行为学案例分析篇一：消费者行为学案例分析案例一：2022年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2022年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2022年销售额超12亿元。
一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五、云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。
云南白药2022年一季度实现净利润2、91亿元,EPS0。
42元,同比增长28。
87%。
一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。
在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？案例一分析：从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。
消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。
随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。
云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。
天猫案例分析
案例报告报告题目：天猫电商案例分析系部名称：商学系专业班级：营销124学生姓名：陈昱豪学号：201204024429 学生姓名：李宁学号：201204024431 学生姓名：吴华振学号：201204024427 学生姓名：张欢杰学号：201204024432 学生姓名：张符鑫学号：201204024438 学生姓名：董长伟学号：2012040244342014年12月18日目录一、天猫商城 (3)（一）简介 (3)（二）价值网络定位 (4)三、天猫商城的商业模式 (5)（一）市场定位 (5)（二）目标客户 (6)（三）产品或服务 (6)（四）盈利模式 (6)（五）核心能力 (7)四、天猫商城的经营模式分析 (8)（一）市场开拓模式 (8)（二）市场竞争模式 (9)五、天猫商城的技术模式分析 (9)（一）天猫的网站技术模式 (9)（二）系统应用 (10)（三）技术创新 (10)六、天猫商城的管理模式分析 (10)（一）组织结构与人力资源管理 (10)（二）企业文化 (10)（三）信用与风险管理 (11)七、结论与建议 (12)一、天猫商城淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场80%的份额、聚集超过9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。
天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2 C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。
目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。
加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C 事业创造更多的奇迹。
天猫双十一营销案例分享业绩与营销手段
去年双十一的关键数据如下： 1分钟后342万人涌入淘宝 8分钟交易额破亿、21分钟交易额过2亿、32分钟超3亿 活动1小时，交易额突破4.39亿元 11时11分淘宝商城交易数据：11.54亿元，13:09分，成交额 过15亿，16:09分，交易额破20亿！ 12日零点交易额破33.6亿。
历年双11对比
191亿
支付宝总额191亿 天猫132亿 淘宝59亿 13:38分100亿 11:24分80亿 8:16分50亿 2:19分37亿
70分钟20亿 37分钟10亿 10分钟2.5亿
191亿
27家品牌 5000万成交
711家品牌 9.36亿成交
2000家品牌 33.6亿成交
杰克琼斯500万 单店最高2000万 3家店超4000万 38家过1000万
聊天工具直接发布大促活动信息和店铺ห้องสมุดไป่ตู้品链接引流效果直接操作简单但覆盖面有限需要提前与群主沟通sns口碑传播形式提前备好话题炒作素材根据双十一当日变化随时进行更新替换?导购清单类双十一购物攻略引导买家购买适用预热期?销量成绩类阶段销量成绩细分类目排名等打消消费者购买顾虑制造疯抢气氛适用疯抢期理性期?购买体验类最早到货的买家抽中大奖的买家抽中免单的买家可打消消费者购买顾虑刺激买家下单购买参与适用理性期扫尾期?抽奖活动预告类盖楼转发抽奖预告活动信息可扩大影响力吸引更多新用户访问sns口碑传播话题选择可编辑ppt17双十一sns口碑传播建议sns传播列举媒体公关软文双十一品牌借势进行网络公关媒体报道权威性提升了品牌的可信度市场声音被放大媒体公关软文也可作为双十一在微博论坛转发讨论的素材引发买家持续关注可编辑ppt18双十一sns口碑传播建议sns传播列举导购清单类话题打造双十一购物清单购物攻略创造买家需求吸引买家访问下单活动预告类话题随时预告下一阶段活动信息吸引消费者持续关注在大促期间回访复购销量成绩类话题公布阶段销量成绩营造抢购气氛提升买家购买信心吸引后续买家跟风访问购买买家体验类话题最早到货的买家最满意的买家下单量最大的买家真实买家体验来打消消费者购买顾虑可编辑ppt19揭秘双十一促销工具
谭小芳营销策略实战培训
执行
• 整体的可操作性 • 步骤的严谨：目标分解 • 流程的可控性：关键实施步骤和条件 • 对可能存在风险的规避
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目标
• 阶段达成目标及关键实施步骤 • 费用预算 • 预期收益 • 进程表
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•第一节 企业战略与战略规划 •第二节 企业规划总体战略的步骤 •第三节 规划经营战略 •第四节 市场营销管理与市场营销组合 •思考题
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策划所需具备的知识层面
• 在经济活动的实践中，以经济理论为原则指导，从古今中 外的历史长河中吸收丰富的经验和营养，研究市场发展趋 势，掌握市场发展规律，探讨市场消费心理与习惯，熟悉 市场环境，才能产生和运用好奇谋方略。这就要求策划人 做到“八知”：
• 知理——经济理论知识与策划原理； • 知史——经济历史知识与前人经验； • 知人——消费人群习俗、习惯等； • 知天——气象、季节、季候等对产品与消费的影响； • 知地——区域消费环境、地域气候、文化、民风民俗等知
• 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划 的前奏。
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创意
• 通过SWOT分析找出存在的机遇 • 确立受众目标群体：分析其特点及潜在需
求 • 找到目标受众尚未露出水面的冰山 • 用尖锐的诉求打开目标受众心灵的窗户 • 心与心的呼应“这就是我想要的”
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•四个组织层次：公司层，部门层，业务层
和产品层。
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• 营销计划制定分两个层次：
•战略营销和战术营销
谭小芳营销策略实战培 训
2020/12/10
谭小芳营销策略实战培训
策划的概念
• 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创 造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力 的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构 思或理性思维程序
天猫的营销成功案例分析
天猫的营销成功案例分析天猫的营销成功案例分析天猫——为人服务做平台天猫商城，原名淘宝商城，2011年6月16日原淘宝正式分拆为淘宝集市、淘宝商城与一淘搜索。
2012年1月11日，淘宝商城正式更名天猫商城，关于淘宝商城为何更名为一个让人难以接受的名称，外界众说纷纭，我想只有在马桶上想出这个名字的我的偶像马云先生自己最清楚。
固然名字改了，但是天猫在B2C行业的领先地位还是无人能敌。
天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以经过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的百货大楼，每个商家在这个网络“百货大楼”里面交定然的租金就可以开始卖东西，主要是提供商家卖东西的平台。
天猫商城不直接参与卖任何商品，但是商家在做商业的时候要按照天猫商城的规定了，不能违规，违规他会处罚你。
如果这个网络“百货大楼”想赚更多的钱，他就会加你租金，你不交他就会把你赶到(淘宝)集市上摆摊。
而一些不服管制的业主就会拉大旗、耍大刀的跟这个商城的负责人理论。
这就是天猫商城，与我们现实生活中的百货大楼类似。
这种模式的益处是他的平台足够大，想卖什么就卖什么，前提是没有非法违规。
商城负责维护这个平台的设立，而商户只管做自己的商业，盈亏要自负，与商城没有关联。
不过不管你商业如何你都要交定然的场地费。
如果想做推广你可以在商城内做做广告，搞搞促销活动，这些都是商户自愿的经营行为。
商城负责竖立好自己的形象，能吸引足够多的消耗者就够了，收入固定。
而商家想卖什么都可以(不非法违规)，盈亏自负。
这种模式的益处在于可以随着市场变动，商户自行作出市场反应，不必要商城担忧。
市场自由，没有太多条件限制，扩大性强。
这种模式对于商城与商户都很固定，除非一些管理上的纠纷，市场经营方面都是各顾各个的，不发生利益冲突。
总的来说，这种模式优点在于收入固定，市场灵活，商城不用花太多心思去管理各种产品的经营，而缺点在于盈利可能偏低，商城的战略变动可能会有商城内部商户的抵制，内部纠纷会衡量多。
实例：淘宝天猫爆款完整案例分析研究
实例：淘宝天猫爆款完整案例分析研究成功打造天猫爆款完整分析（实例+图文）一、爆款的形成至从去年的羊皮堂开创了淘宝的“爆款”一说，并淘宝各路商家出现以“单品为王”的疯杀。
从XXX到派代，均有大量的讲师、商家在讲说打造爆款后店铺的火爆销售情况。
其实在其它领域均早有爆款的迹象，但在淘宝上唯有爆款尚和“秒杀”的开创一般，受到的不仅仅是商家，还有买家的热烈追捧，这就是我们常说的羊群效应。
二、爆款的意义那么什么是爆款呢？通俗点来讲就是商家针对单品做的一次策划活动，能够在很短时间（往往是几小时）内达到高于5000的单品销售量，并且也实现其它产品的连带销售。
这是一种营销方式，策划此类活动需要勇气和把控能力，并且淘宝店与其它线下的门店却又不同，线下进店的人群均是以从正门进店，而淘宝却多是以通过搜索宝贝而进店，我们称谓从窗口进店。
那么，无疑单品的选择和打造，对于店铺的流量和销售均会起到决定性的作用。
三、爆款的策划任何打造爆款的商家均会提前就给产品做好爆款的方案，以按方案执行的方式来完成终究爆款的胜利打造，比如产品选择、流量准备、代价安排、团队合作等等统统均得提上日程。
其实从单品的选择里面，我们也应当知道的是有两种区分，一种是专用来引流量的，也就是特地来做活动，并且每每代价低，是属于不挣钱的产品；另一种是特地用来打造主推爆款的产品，此类产品每每在早期上架时会以预售（每每是低于原价+限时扣头）的方式进行，然后按离发货时间为截点，来按天渐渐恢复原价，而当到达一个销售值后并很难再低价出售，固然此需要根据店铺团体战略来决定的。
第一我们来看看打造天猫商城爆款的一些决定性因素，而在前期我们需要做些什么——分析1）、能借力的外界因素例如服装类目，产品所针对的销售季节还得必须是适合四季的才能更好的达到预期效果的，包括找出最新流行的因素，能与产品相结合的点。
2）、产品分析包括产品定位，寻找出产品的卖点，以及在拍摄还有文案中的思绪理清3）、推广方式根据店铺流量预先想好所要做的推广方式以及方法和时间排期准备1）、产品库存如果是预售的产品将要明确清楚到货周期，以及颜色的齐全，还有上架时间2）、以后是否要参加淘宝活动如果是为今后参加活动做准备的产品，在距离申报活动之前就得把价格恢复3）、针对产品找出的卖点来设计出文案得根据卖点策划出好的文案，然后美工按谢文案修图，包括图片的拍摄等4）、主推产品的描述页面宝贝描述页面要有关联产品或活动宣传图（如果活动力度够大，可以最上面放活动图）、模特图、产品图、细节图、流行趋势分析、功能/特点介绍（卖点）、产品材质介绍、详细的尺寸/尺码表、产品品质介绍和承诺、包装介绍以及公司实力，最后再放上搭配的套餐5）、与相关部门沟通打造专供产品，需要跨部分相同题目，如修图、拍摄、推广以及产品协调6）、了解好店铺的数据需要相识店铺的平常流量以及转化率（平时），这对打造成专供产品将会起到至关重要的作用，可以根据转化率算出推广后所产生的定单和主推款的效果。
天猫案例分享
女装一直是一个大类目，竞争激烈，品牌林立，不单单是消费者容易迷失在这片丛林里，甚至连经销商也会义无反顾的走上蜿蜒崎岖的迷途。
随着今年双11的落幕，女装淘品牌的彪悍业绩给人留下了深刻的印象，商家在无线端的成交爆发力也成为亮点。
纵观今年商家在无线端的运营玩法，除了更有针对性地运营手机店铺以外，也发现了部分商家在借力移动新工具方面的创新玩法。
一家定位日系甜美风的淘品牌女装“夏娜“，就走出了一条“微定制”的用户个性化定制之路。
说到个性化定制，以往商家遇到的最大难题莫过于如何快速找到消费端用户的需求，并且还要保证消费端用户一定程度的稳定性。
这个难题，阻挡了很多试水个性化定制模式的企业和商家。
但今年借力微淘平台，夏娜女装轻松找到了解决之道。
一条征集广播，轻松锁定C端需求作为一家创立6年的淘品牌女装，“夏娜”积累了数十万的老客户，这些客户被亲切地称作“娜米”。
夏娜的总经理李政刚分享说，“作为一个互联网起家的品牌，我们非常关注市场受众的真实需求，非常重视跟店铺老客户们的互动。
任何能跟消费者及时互动丶搜集他们需求的工具，我们都会第一时间尝试。
”李政刚坦言，虽然夏娜组建了非常完备的设计团队，但在跟消费者的互动中，他们总能发现惊喜。
比如，当他们把下季将要发布的商品款式展示出来的时候，会召集用户对这些款式进行投票选款，经常可以吸引数百名资深老客对款式进行详细的点评，甚至还有产品设计细节层面的设计图建议。
而承载老客户深度沟通和反馈的通道，就是微淘。
李政刚想，既然娜米们有足够的主动性愿意花时间精力对产品提更多的细节需求，为什么不干脆让她们参与设计自己的衣服呢？10月16日，夏娜通过他们的官方微淘账号【shinena夏娜旗舰店】发布了一条微淘广播——【娜米微定制】娜米专属定制专题，广播中写到：“邀您一起成为我们的民间设计智囊团，在这里诠释灵感丶交流创意……信息由你提供，款式由你设计，让你的创意在夏娜无限释放”，号召客户参与进来设计自己的私服，并承诺会随机抽取一位设计智囊团员，第一时间奉上专属定制款美衣。
天猫案例分析
案例报告报告题目：天猫电商案例分析系部名称：商学系专业班级：营销124学生姓名：陈昱豪学号：201204024429 学生姓名：李宁学号：201204024431 学生姓名：吴华振学号：201204024427 学生姓名：张欢杰学号：201204024432 学生姓名：张符鑫学号：201204024438 学生姓名：董长伟学号：2012040244342014年12月18日目录一、天猫商城 (3)（一）简介 (3)（二）价值网络定位 (4)三、天猫商城的商业模式 (5)（一）市场定位 (5)（二）目标客户 (6)（三）产品或服务 (6)（四）盈利模式 (6)（五）核心能力 (7)四、天猫商城的经营模式分析 (9)（一）市场开拓模式 (9)（二）市场竞争模式 (9)五、天猫商城的技术模式分析 (10)（一）天猫的网站技术模式 (10)（二）系统应用 (10)（三）技术创新 (10)六、天猫商城的管理模式分析 (11)（一）组织结构与人力资源管理 (11)（二）企业文化 (11)（三）信用与风险管理 (11)七、结论与建议 (12)一、天猫商城淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场80%的份额、聚集超过9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。
天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B 2C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。
目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。
加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C 事业创造更多的奇迹。
企业利用网络营销案例分析
企业利用网络营销案例分析从淘宝商城更名天猫看淘宝客营销策略案例一：天猫商城如雨后春笋般冒出如今在百度搜索“天猫”，除了一些新闻和百度自身产品，基本上前几页都被各种“天猫商城”所占据。
通过对这些网站的分析，笔者发现这些网站有几个共同特点：1.注册时间短，基本上都是在淘宝商城更名后注册的域名;还有一部分是老域名做的新网站，通过百度快照还能看到以前的网站。
2.标题都带有“天猫”，“天猫商城”等关键词。
3.都是淘宝客网站，只不过类型多种多样，有cms，有api，还有单页站。
案例二：利用百度系列产品做天猫推广百度产品一直是兵家必争之地。
由于百度产品的超人气以及高权重，也成了淘宝客的首选推广场地。
下面就以笔者自己的一次推广作为案例，介绍笔者是如何利用百度贴吧做推广的。
帖子的写法也是要很注意的，比如笔者发布的广告贴不仅没有被删除，而且还被吧主加精。
原因是抓住了吧主希望这个贴吧不要被打扰的心理。
笔者在帖子中说：“希望打ad的、围观的移步淘宝吧，还咱吧主天猫吧一个清静!”广告的加入也很重要。
笔者是这样巧妙引出广告(即mp3播放器)的：“鉴于不少朋友可能不知道天猫的网址，在此公布一下天猫首页网址：其实天猫就是原来的淘宝商城，懒人就点下面这个链接吧”。
这样就巧妙地引出了我们的淘宝客链接。
这个帖子大家不用去围观了，因为已经被淘宝客同行举报给吧主删除了。
这也能看出现在淘宝客竞争的激烈程度。
你在前面发链接，就有同行搅你的局。
所以抢占先机是很重要的。
案例三：利用认证微博做天猫推广在百度搜索“天猫”，首页靠前的位置会显示有关“天猫”的最新微博。
这些微博，是新浪或者腾讯微博的认证用户所发的微博。
而笔者经过观察发现，有一些微博认证会员已经开始利用微博来发布关于“天猫”的淘宝客微博。
因为百度有的关键词首页会显示最新微博，而现在用户对于“天猫”的关键词关注度还不是很高，因此如果你是认证会员，发布一条关于天猫的微博基本上能在百度首页停留几个小时，也就是相当于你的淘宝客链接能直接显示在百度首页相当靠前的位置。
电子商务专业案例分析大作业：天猫案例分析(如需配套演讲课件请打开该文档所在文集)
天猫商城案例分析一、天猫商城简介天猫(B2C)是淘宝网打造的再现自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、六防、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。
迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。
天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。
其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。
猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
二、商业模式1.战略目标天猫新战略目标：打造高效供应链协同平台,发力无线领域。
2.目标客户（1）从需求上分析：主要客户是服饰鞋包、美妆护肤、时尚大牌的主流消费人群。
（2）从年龄上分析：主要顾客为18岁-35岁之间的人群较多。
（3）目标客户分析：天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。
这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。
3.主营业务天猫商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品、手机数码、电脑、软件、办公、家居、厨具、家装等产品。
4.收入来源（1）保证金保证金根据店铺性质不同，金额金额也会不同：（2）技术服务费年费：商家在淘宝商城经营必须交纳年费。
（3）实时划扣技术服务费：商家在淘宝商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费。
（4）淘宝商城站点广告（5）淘宝商城隐性广告天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。
最新市场营销案例分析 天猫资料
从四大营销要素看天猫一、关于天猫“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是Business to Customer的缩写。
猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
并且，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。
淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：1、信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。
2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。
3、产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。
4、全部采用商城认证，保证交易的信用。
淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。
2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。
3、标准物流：淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。
B2C标准化的限时送达服务成为合作的首推项目。
2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。
天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（[1]Business-to-Consumer，商业零售）。
其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
天猫整合营销传播案例分析
1、公共关系
在整合营销传播组合模型中，公共关 系是营销传播活动的四个主要方面之一。 它强调的是企业与公众之间的双向沟通，
目的是建立企业与受众间的相互理解并 形成企业商誉。
天猫营销过程中在公共关系方面下 足了功夫并取得了不俗的效果。
（1）更名“天猫”，重塑品牌。2012年 1 月 11 日，淘宝商城正式更名为天猫，以 60 万元的奖励其 “品牌 Logo 和形象”设 计方案。一时，“天猫”成了媒体和网友讨 论的热词，吸引了众多的目光。天猫二字 来自 Tmall 的中文谐音。再加上猫生性挑 剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，代表 的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是 天猫要全力打造的品质之城。④
经 营 方 略 NEWS WORLD
表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试 用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的 瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品 的真实感受。
天猫年度盛典的举办标志着天猫独 立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的 个性定位大展手脚，同时借助于这样一个 活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响 力。
. All2、广R告ights Reserved.
天猫商城运营案例分析论文
天猫商城运营案例分析论文经济的发展和科技的进步为电子商务开辟了无比广阔的前景，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务已成为21世纪先进生产力的标志之一。
作为一种信息时代国际通行的商务模式，电子商务观念正不断深入人心。
而在我国，计算机与网络技术的普及与发展，电子商务迅速崛起，网上交易发展也步入了一个新台阶。
电子商务的深入发展引发了一场广泛、深刻的商业变革。
电子商务作为网上交易的重要商务活动之一，使得网上交易迅速崛起，其存在的巨大经济潜力，使得许多企业都跃跃欲试，这让网络变得更加丰富，如京东商城，淘宝商城，拍拍网，天猫商城……这里就天猫商城为例，让我们看到电子商务网站是如何运营发展，如何在众多品牌中脱颖而出的。
其实，天猫当年还不叫天猫，他有另一个名字——淘宝。
为什么淘宝商城叫天猫吗？官方这样解释改名原因：“首先，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
现在大多数网民追逐潮流，喜欢站在时尚的前沿，所以也就让我们看到了天猫为何叫天猫，因为它时尚、性感。
首先我们来了解下天猫的过往。
天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。
淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。
其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。
2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。
天猫商城在独立之初，他制定的目标是：第一，消费者所想要买的东西必须和商家介绍的一模一样。
第二，消费者下了订单，必须给顾客保证商品有货。
第三，是涉及物流方面的，即物流既不要早到也不要晚到，以保证消费者能及时查收。
第三，天猫计划将自身的品牌、营销资源开放给更多能够提供好的商品和服务的品牌商，以低成本获得更高质量的流量。
手机天猫的精准营销策略分析
摘要移动购物是由于电子商务移动化而产生的新型购物方式，该购物方式的出现使营销模式、流程和理念也产生质的变化，近年来国内学者围绕着移动购物和移动电商这一主题的研究成果较多，但是关于移动电子商务环境下的精准营销模式这一细类的研究有所欠缺，特别值得研究和分析。
本文主要分析手机天猫的精准营销模式并引用移动电子商务的环境下精准营销模式的概念和内涵来加以解释和说明，围绕其的优势和特点进行了详细的描述，并引进了大数据、用户画像、LBS等新概念，就手机天猫在精准营销方面存在的问题和不足提出个人的观点。
本论文分为三大部分，第一部分讲述移动电商背景下的精准营销策略的含义以及手机天猫的介绍，然后分析手机天猫实施精准营销的优势。
第二部分则探析手机天猫精准营销的不足和问题。
第三部分提出具有针对性解决方案，手机天猫和入驻企业应充分发挥自身的优势，树立正确的营销理念，建立完善的营销体系，才能创造更高的利益。
本文的创新点是把侧重点放在一款移动购物应用上，在缩小研究范围的同时也更容易理移动电子商务下精准营销模式的具体内涵。
关键词：手机天猫移动电子商务精准营销大数据目录一、引言 (2)（一）选题背景及意义 (2)（二）文献综述 (3)二、手机天猫的精准营销概述 (5)（一）移动电商背景的精准营销策略介绍 (5)（二）手机天猫平台介绍 (6)（三）手机天猫精准营销的实施及效果 (7)（四）手机天猫实施精准营销的优势 (8)三、手机天猫实施精准营销存在的问题 (9)（一）用户的信息欠缺安全 (9)（二）虚假的营销信息泛滥 (10)（三）数据挖掘分析不充分 (11)（四）精准营销体系不健全 (11)四、提升手机天猫精准营销效果的建议 (12)（一）平台、用户和企业共同协作加强信息安全建设 (12)（二）平台加强信息的审核力度及完善用户举报机制 (12)（三）整合数据源以及采用CRISP—DM数据挖掘技术 (13)（四）平台建立理念、流程和技术为一体的营销体系 (14)五、总结 (14)参考文献 (15)致谢................................... 错误!未定义书签。
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或服务所产生的现金流与没有品牌名称 时所产生的现金流之间的差额。品牌影响 需求，需求影响现金流量，而现金流量则 影响股东价值。品牌建设可能是当今企业 最重要的投资。
ＣｏｒｅＢｒａｎｄ 公 司 创 办 人 兼 ＣＥＯ Ｊｉｍ Ｇｒｅｇｏｒｙ 对一千多家公司的品牌进行了跟 踪。公司品牌价值确实占据了公司市值的 平均百分比：航空航天工业 １１％；化工工 业 ４．５％；计算机行业 ８．３％；食品工业 １０．３％；家用电器行业 １６．１％；酒店娱乐行 业 １０．７％，机动车行业 １４．４％。
一、整合营销传播 整合营销传播理论诞生于上个世纪 ８０ 年代末，率先由唐·舒尔茨等提出，其 核心内涵主要包括：以消费者为导向、运 用一切传播方式、实现双向沟通、树立品 牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至 ９０ 年代中期，整合营销被介绍到中国，成 为市场营销传播中一种新的市场营销传 播策略。 纵观这 ２０ 年，可以看到整合营销传 播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深 入并本土化。就目前而言，国内对整合营 销传播的运用还处在初级阶段，更多地是 将所有的营销传播活动整合在一起。下面 这个模型很好地展示了现阶段整合营销
二、天猫的整合营销传播手段 天猫，作为淘宝网的组成部分成立于 ２００８ 年 ４ 月，２０１１ 年 ６ 月从淘宝网分拆 独立，２０１２ 年 １ 月 １ 日宣布更名为 “天 猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。２０１２ 年“１１·１１ 购物狂欢节”，支付宝交易额 １９１亿，天猫占 １３２ 亿，③交易额翻了 ３ 倍， 宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的 销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了 天猫在中国电子商务 Ｂ２Ｃ 领域第一把交 椅的地位。 １、公共关系 在整合营销传播组合模型中，公共关 系是营销传播活动的四个主要方面之一。 它强调的是企业与公众之间的双向沟通，
３、销售促进 销售促进是商家使用激励措施吸引 消费者购买产品的有效营销手段。这一营 销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以 下方式： （１）节假日折扣。例如“１１·１１”天猫 筹划的购物狂欢节，全场 ５ 折优惠的口 号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非 所以商品都是 ５ 折优惠，但仍是刺激了交 易额的猛增。 （２）会员制。天猫可以直接免费注册 成为会员，从而建立商家与消费者的紧密 联系。会员可以享受诸如累积积分（积分 买特定的产品可以抵部分现金）、退货保 障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源 的常用办法，天猫也不例外地使用。 节假日折扣，能够吸引大量的顾客，
ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 经 营 方 略
天猫整合营销传播案例分析
○谭爱芳 蒋娟娟
【摘 要】本文以网购平台—— —天猫的整合营销活动为案例，分析它的成功之道，研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实 践中来，并对案例经验加以总结，得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题。
【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销
２、广告 广告使营销传播能够很大程度上提 高产品知名度、推广品牌发展。天猫当然 在广告方面下了一番功夫。 （１）电视广告。电视广告是传播范围 最广的广告类型，也是价格最高的类型。 以下是“１１·１１ 光棍节”的二则广告。一 则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高 圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的 广告词：“１１·１１”购物狂欢节，上天猫，就 购了”。另一则的广告词是“这一天，不去 纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能 疯抢铜锣湾，天猫 １１ 月 １１ 日购物狂欢 节，５ 折狂购，仅此一天，上天猫，就购 了”。 天猫的电视广告中，利用明星效应、 促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节 假日强大的舆论浪潮，促进销售狂潮的实 现。 （２） 网络广告。天猫是电子商务网 站，商品的选择、交易均在网上实现，所以 网络广告是天猫整体广告策略中非常重 要的一部分。 天猫根据网络特点制作了一些适合
３、实现整合营销传播理论的本土化 整合营销传播作为在成熟市场成长
起来的营销理论，是值得中国企业借鉴的 宝贵经验。但是中国市场的发展程度和特 点毕竟和成熟市场有所不同，所以照搬理 论不一定是明智的选择，进行本土化的处 理可能会取得更好的效果。□
营销传播组合模型①
传播在国内的应用。 整合营销传播实践的营销组合包括
四个部分：公共关系、广告、销售促进、人 员推销，其中临近的要素有重叠的部分。 企业整合营销传播多采用这种营销模式。 以天猫为例，它成功整合多种营销传播活 动，精心打造 Ｂ２Ｃ 购物平台，２０１１ 年上半 年占中国 Ｂ２Ｃ 网 络 购 物 超 过 ５０％ 的 市 场，全球流量排名达 ５７ 位，中国排名第 １０ 位。②天猫已成为国内最大 Ｂ２Ｃ 购物平 台。
网络传播的广告：①视频缓冲时插入广 告。②视频暂停时出现在播放框中的商品 展示广告。③出现在 ＰＰＳ 这一类播放器右 侧的特价商品广告。④通过 ＱＱ 等聊天工 具跳出的弹窗广告。
在网络上，天猫采用的是 “密集出 击” 的方式，遍布几乎所有的网络活动 中，不放过任何一个可能的机会。这样的 做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广 告容易引起网友的反感，而其他方式的广 告，因为不会带给网民上网明显的影响， 一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面 有一定的作用。
品牌是连接企业与消费者牢固的纽 带，是企业最大的无形资产。企业以更新 品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见 不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根 据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让 消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消 费者网购时更有针对性地选择和决策。
（２）天猫年度盛典。２０１２ 年 ３ 月 ２９日 举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌 标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、 宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新 的 ＡＲ 互动技术，打造真实和虚拟世界相 结合的未来购物城。⑤从眼镜、衣服到手
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结合各种传播形式，以形成良好的营销传 播效果。
２、建立客户数据库有利于提高市场 竞争力
对客户的资料进行收集，有利于做到 营销传播活动的有的放矢，往往能收到事 半功倍的营销效果。同时，企业也可以很 好地与客户进行互动，增强他们的忠诚 度。掌握了顾客，就是掌握了市场。
１９９ ２０１３年第 ５ 期
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论小众高端品牌 核心价值的传播和驱动
○李 琳
【摘 要】本文对品牌、品牌价值以及品牌价值的财务性量化等概念进行了梳理，同时结合“感知价值”（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ）理 论，从品牌核心价值的多维解析来探寻如何更有效地进行小众高端品牌之核心价值的传播和驱动。
【关键词】小众高端品牌 核心价值 驱动 传播
一、品牌价值的量化 品牌是一种产品或服务，具有与众不 同的定位和个性。品牌是一种名称、专有 名词、字符、符号或设计，也可以是上述各 项的组合。品牌态度是指消费者对某一个 品牌的感觉和评价。 我们往往疑惑于品牌的价值是否可 以被量化，这点对于高度包含感性因素的 小众高端品牌来说尤其值得研究。幸运的 是，已有国内外学者的研究表明，品牌不 仅具有价值，而且品牌价值是可以被财务 性量化的。品牌价值的财务性量化可以表 述为：拥有特定品牌名称的情况下，产品
不仅有利于交易额的提高，更为其带来了 潜在消费者，接下来会员制提供诸多优惠 进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添 砝码，所有这些都为天猫的发展、壮大起 到关键的基础性作用。
４、微博营销 随着网络技术的不断改进，微博因其 良好的信息交互性和传播及时性获得广 大受众的亲睐，成为更富创意的网络营销 传播模式。通过微博推广商品，是 Ｂ２Ｃ 营 销的趋势。天猫作为 Ｂ２Ｃ 营销的领头羊， 也很好地应用了这一营销方式。 以天猫身份开通的微博用户包含天 猫商家微博、公司成员个人微博、营销社 区微博三种层次，形成了一种自上而下的 总体营销格局。从天猫的微博内容看，一 方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和 服务信息、品牌文化，从而构建商城的品 牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面， 即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有 关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。 另外，不时发布一些生活常识、名人名言、 幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲 究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉 近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效 果。 采用微博营销方式对于 Ｂ２Ｃ 模式的 天猫是极具优势的。借助微博可以将商城 活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为 商城的网络营销节约成本。强大的转发功 能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博 粉丝展开针对性传播，收到的效果也更 好。新浪微博的主要用户群体集中在影视 明星、企业高管、大学生群体等社会精英， 与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为 商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营 销策略相互促进、相辅相成，形成强势的 营销力量。 三、整合营销传播实践的启示 从上面对于天猫整合营销传播的运 用，可以得出以下几点启示： １、各种传播手段有机结合，共同传达 品牌形象 品牌形象的建立对于企业来说至关 重要。各种传播形式都要以培养和维持统 一的品牌形象而进行。因而企业必须有机
１９８ ２０１３年第 ５ 期
经 营 方 略 ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ
表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试 用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的 瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品 的真实感受。
天猫年度盛典的举办标志着天猫独 立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的 个性定位大展手脚，同时借助于这样一个 活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响 力。
（３）赞助。赞助是指商业组织为了达 到其公司或营销目标的预期，而对某项活 动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作 为一种营销传播形式，被许多企业加以运 用。
天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场， 目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧。 天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来 是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫 的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二 来是看重它的高收视率，有利于扩大其传 播范围。另外，这个时段的核心受众是家 庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括 一些白领。这些人是网购的主力军，对他 们进行定向传播，是有针对性、机智的选 择。