浅析电子商务下的珠宝营销——以钻石小鸟为例毕业论文

浅析电子商务下的珠宝营销——以钻石小鸟为例

摘要：现在是电子商务时代，珠宝营销与电子商务之间有紧密联系的必要性与可行性。电子商务环境下的珠宝营销面临着一些问题，急需加以解决。钻石小鸟是珠宝营销的高手，也是电子商务领域的品牌企业，钻石小鸟的经营模式给其他珠宝企业带来深刻的启示。当然，在激烈的市场竞争面前，钻石小鸟能否克服企业内外的不利因素，实现越飞越高的目标，是一个值得探讨的问题。本文结合电子商务的内涵特征，分析电子商务环境下的珠宝营销问题及其二者的关系。并结合钻石小鸟的经营模式，提出发展珠宝营销的基本对策。

关键词：电子商务；珠宝营销；钻石小鸟

一、引言

电子商务是随着电子通讯技术、计算机技术以及国际互联网的出现和发展，电子商务对于企业、消费者与社会的影响已经越来越大，不可或缺。电子商务活动如网上购物、网上交易等以其便捷的商务形式、惊人的发展速度悄然进入并逐渐改变、引导着人们的生活，为世界经济的发展做出了巨大的贡献。电子商务日益紧密地融入人们的生活，也创造了巨额财富。艾瑞咨询数据显示，2011年中国电子商务市场(含B2B、网络购物、在线旅游预定)交易规模达到7万亿元，相比2010年增长46.4%。对于未来电商市场增长速度，艾瑞预计2012-2015年，中国电商市场规模还将保持30%以上的增长速度，2015年市场规模将达到26.5万亿元。相比主要发达国家，中国电子商务市场尤其是以B2C业务为主导的网络购物市场依然有巨大的发展空间。根据China Venture投中集团整理数据，2011年中国互联网普及率为38%，网民中网络购物使用率同样为38%，均不及发达国家的一半。可见，中国电子商务市场均有较大的成长空间。

中国珠宝行业近年的飞速发展有目共睹，已开始进入一个崭新的品牌竞争时代。然而，“品牌定位不准确，品牌核心价值不清晰，品牌气质趋于雷同”一直是困扰着国内珠宝企业的关键问题，价格战、渠道战成为众多本土品牌难以走出的黑洞。在这样一个大背景之下，有一家企业另辟蹊径，走出了一条独特的从传统行业进军互联网的品牌建设之路，它就是知名的网络钻石品牌——钻石小鸟。钻石小鸟创立于2002年，那时的它只是易趣网一家小小的钻石商铺。2004年底，钻石小鸟在上海开设第一家线下Office直营体验中心，率先将“鼠标+水泥”销售模式引入珠宝行业，凭借着线下体验、线上交易的组合拳，钻石小鸟的销售额在2007年就已轻松破亿。在随后的5年时间里，钻石小鸟还先后获得了来自今日资本、联创策源、方源资本对其共计6500万美元的3轮投资，如今，资本市场对它的估值已超过10亿元。钻石小鸟的成功模式值得去分析和探讨。

二、电子商务与珠宝营销概述

（一）电子商务的内涵与运行特点

1、电子商务的概念

电子商务（E-commerce或者E-business）是互联网与计算机技术发展的重要标志，是商务活动发展到一定阶段的产物，代表着当今及未来商务活动的发展趋势和前进方向。所谓电子商务是指利用计算机网络进行的商务活动，即将“传统的交易行为转移到计算机网络上的商务活动”。其实质可以概括为：电子商务是一种整合了商业运作中的信息流、基金流和商品流，并以电子传递形式或部分电子形式通过计算机网络完成的商品交易新模式。

2、电子商务的基本类型

电子商务有多种模式，从不同角度来看有不同的分类。按照参与交易的对象分类是比较流行和普遍的分类标准，比较好的说明了电子商务模式的不同类型及特征。（1）企业与企业

之间的电子商务(Business to Business，即B2B)。即买卖双方的色身份都是企业，这是当前电子商务的主要表现形式，约占电子商务市场的90%份额。企业可以通过互联网对每笔交易寻找合作性伙伴直至最佳，从而完成从定购到结算的全部交易行为（2）企业与消费者之间的电子商务(Business to Customer，即B2C)。这种模式简单说来就是消费者在网上购物。目前，B2C市场已经为消费者提供了实体店销售的全部商品与服务。（3）消费者对消费者的电子商务（consumer to consumer，即C2C）。是指消费者对消费者、个人对个人的电子商务。其运营模式为：C2C服务提供商构建网络交易中介平台，通过宣传发展会员；卖家会员在此平台上进行注册、“开设店铺”，买家通过浏览网站寻找到自己想要的产品，双方通过网站提供的交流工具进行协商，达成一致则买家打款给网站提供的第三方支付工具（比如易趣的贝宝）；然后卖家发货，买家收到货物并查验无误后放款给卖家。（4）企业与政府方面的电子商务(Business to Government既B2G)。这种商务活动已经被运用到企业与政府组织之间的各项事务中，如政府采购、政府税收等领域的电子商务化。

3、电子商务的运行特征

电子商务借助于互联网与计算机技术这一平台，使得商务活动出现了革命性的变化。与传统商务活动比较，电子商务有着自己鲜明的运行特征。（1）快速及时。电子商务建立在计算机技术和互联网基础之上，电子商务本身以及与商务活动相关的各种信息都以数字形式被采集、存储、处理和传输，使得商务活动中的商品流、资金流和信息流都能够在计算机网络中迅速传输，形成“三流合E”的商务模式，这使得现代商务活动朝着无纸商务、信息商务、快速商务的方向发展。（2）范围广、面向全球。电子数据可以传播到任何有网络与计算机的地方和终端，由于商务信息可以迅速传递、快速流转于商务主体之间，销售商和消费者之间的距离被无限的缩短了，突破了交易的时间限制和空间限制，交易的范围也从区域性小市场走向全球化的大市场。（3）成本低廉。电子商务客观上起到了节约成本的作用。在充分利用各种电子商务技术和手段的情况下，制造类企业能够有效的降低其资本成本以及商品成本;而非制造类企业也能够有效的降低其运营过程中发生的管理、财务、销售等各种费用，从而使企业能够以较低的价格向消费者提供服务的同时保持较高的利润。销售商和消费者双方均受益于电子商务“节约化”的特性。

（二）珠宝营销的内涵

市场营销是20世纪初产生于美国的一个概念，它的出现与实践极大的改变了企业的经营观念和消费者地位。目前，对于市场营销的概念还没有统一，但人们都比较一致认为市场营销的概念包含了以下核心特征：市场营销的本质是商品与服务的交换，主体是企业、个人或其他组织，对象是具有现实或潜在购买力的顾客的集合，市场营销过程需要进行需求管理。因此，市场营销的基本关键词就“目标市场+4PS组合”。珠宝是一种特殊的商品，有着自己的营销特点与规律，目前，人们对于珠宝营销已经开展了较多的探索。所谓珠宝营销指个人或企业通过对思想（如计策、主意）、珠宝产品和劳务在构思、定价、促销和渠道等方面的计划和实施，达到个人或企业预期目标的交换过程。包括：一是寻找和发现消费者需要的产品或服务；二是用恰当的方式、以消费者乐意接受的价格，向其提供这种产品或服务。

（三）珠宝营销与电子商务的关系

1、珠宝营销需要电子商务这一特殊平台

珠宝是一种特殊的商品，其生产与销售过程当然可以运用营销的基本原理来指导。随着经济社会的发展和人们消费水平的提高，珠宝市场需求进一步扩大，珠宝产业面临着良好的需求环境。但是，毕竟珠宝是一种价值量比较高的奢侈品，对于消费者而言，需要有较高的经济承受能力。而且，近几年来，我国珠宝行业也面临着激烈的国际国内竞争，珠宝品牌不断涌现，各种竞争理念和方法日新月异。再加上奢侈品牌之间出现了较高的可替代性，消费者在珠宝、旅游及其他奢侈商品之间进行取舍，给珠宝行业带来一定的冲击。因此，借助电