附录二：调查问卷

问卷设计技术2006年12月02日星期六下午 02:32问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。

一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。

问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。

前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。

问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。

通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。

问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。

结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

3.问卷设计必须注意的问题。

问卷中问题提问合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量。

首先，文字要表达准确，不应使填卷人有模糊认识、如调查商品消费情况，使用“您通常喜人选购什么样的鞋？”就是用词不准确，因为“通常”“什么样”的含义不同的人有不同的理解，回答各异，不能取得准确的信息。

如改为具体的问题：“您外出旅游时，会选购什么牌号的旅游鞋？”这样表达就很准确，不会产生歧义。

典型案例1客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”[分析提示]该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”的被调查者可能回答“不满意”，该结果显然得不到客户想了解的信息。

因而，该问题应分为两个问题询问：“您对它的价格满意还是不满意？”“您对它的服务质量满意还是不满意？”这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。

其次，问卷要避免使用引导性的语句。

如设计问卷时，问“××牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？”这样的问题将容易使填表人由引导得出肯定性的结论或对问题反感，简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。

典型案例2某公司想把某电视节目制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。

问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该节目。

[分析提示］显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节日产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。

再次，问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。

如下面两级问句：A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。

而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。

最后，问卷不要提不易回答的问题。

这里可能有两种情况：一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。

遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。

如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。

另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。

决定每个问题的措辞决定总的措辞，就是将已定类型和内容转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并根据其回答的问题。

表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却是至关重要的。

措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。

在这一步骤实践中，经常出现的问题有：（l）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。

造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。

例如，在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动”，而现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案的顺序，选出见到的第一个自己公司从事的产品活动，而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏。

（2）被调查者无法正确理解问题。

其原因主要有：①缺少必要的定义说明。

调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。

[典型案例 3]某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？□使用过□没有使用过□不知道[分析提示]因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。

此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。

[典型案例4]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？[分析提示]这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解有些人就可能认为是磁带、录像带等。

还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。

②用词生僻或过于专业。

一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。

［典型案例5］某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？[分析提示]许多被调查者不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”，即便给出答案也没有意义。

③语词过于复杂，也容易使被调查者理解错误。

（3）使被调查者不能准确回答。

主要原因有：①问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。

［典型案例6］您并不认为应该增加反污染法规吧？[分析提示］这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。

②问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。

例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则选这两个选项都对。

③问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。

经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的回忆力和合作程度。

某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。

④问题会有假定性，使被调查者无法准确回答。

［典型案例7］您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？[分析提示］被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。

（4）缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。

例如，询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。

结果有人认为是一盒的价格，有人认为是一张盘的价格，结果得到的数字有数百元的，也有几元的。

这样的结果根本无法用于推断总体。

有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。

（5）问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答。

例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。

又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。

所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。

（6）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。

[典型案例8]1941年罗格（Rugg）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？[分析提示]结果问题A中 54％的调查者回答“是”，问题B中75％的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。

问卷措辞的确定具有很大的灵活性和创造性，不同设计者往往具有不同的风格。

这里主要针对以上问题提出预防和控制措施，建议设计者反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。

（l）遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。

一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。

答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。

例如，经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。

（2）问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。

例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项（以下简称中间项）。

笔者认为，该选项的存在会诱使被调查者不思考问题，直接选择中间项。

实践中经常出现被调查者把量表中所有的题（或多数题）都选择为中间项，当然不给出中间项也会产生偏差，有些被调查者可能对问题本来没有明显偏好，而就近给出选择。

但笔者认为，被调查者在“被迫”选择的同时已经过思考，选项能够代表他自己的想法。

（3）遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。

必须使用时，应进行定义和说明。

措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。

（4）注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。

另外，如果条件允许，可以用随机化回答技术消除被调查者的疑虑。

（5）注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。

但这时的简单并非指问题越短越好。

实践表明，问题越长，得到的回答越多、越准确。

[典型案例9]某调查曾分别用短句①和长句②对不同样本进行过试验：①你的咽喉痛过吗？②这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？[分析提示］根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明长句②得到的回答更真实。

（6）注意可维护性原则，语句标准，口径统一。