2015中国产业经济年度报告之电商篇

2015中国产业经济年度报告之电商篇

作者：贺骏贾丽刘斯会桂小笋随着整个社会运转的泛互联网化，互联网已无法再像从前那样，特指一个行业了——如今已是互联网/移动互联网“时代”了，从个人到企业，几乎已经没有上线与下线的区别了，几乎所有时间都在线上，而在线的目的，不是为了交流，就是为了交易，甚至于很多交流的目的，也是为了最终的交易。事实上，整个互联网的发展就是从促进交易起步的，谓之曰“电子商务”。作为互联网时代最重要的科目，如果要评选2015年电子商务的热词，“互联网”、“跨境电商”、“农村电商”想必不会落选。现如今，尽管人人都在大谈“互联网”，但最现成的还是“互联网销售”，不论是在阿里、京东上卖，还是自家网站上卖，对于绝大多数企业而言，这也是他们践行“互联网”的第一步，也是最基本的标配。其中也有不少企业，以为这样就算完成了“互联网”。跨境电商和农村电商，其实并不是新鲜词，随着中国与周边国家自贸协定纷纷落地，以一二线城市电商市场几近饱和，跨境电商与农村电商在2015年升格为两大主角。尤其是，当“供给侧改革”这个概念提出后，二者的段位更是上升到国家战略层面，跨境电商解决的是海外优质产品的供给，农村电商解决的是农村优质产品的供给。电商行业的两大主角，一个

是B，一个是C，在B2C、C2C业已成熟之后，最后一种组合C2B，正在呈加速生长之势，或许也是创业者们避开BAT 的几个机会。而另一个维度的所谓O2O也正在呈现遍地开花之势。坐拥13亿人口的中国，其电商之路始于模仿，但正在引领创新。阿里京东马太效应加速国美在线向左苏宁向右2015年是中国电子商务高速发展的一年，相较于B2B 行业的润物细无声，B2C领域热闹非凡，在单纯的品类、价格的比拼之外，出现了资产扩张、资本联姻等新特点。告别曾经的高速增长，电商行业正步入两极分化趋势。在阿里、京东两大巨头马太效应日趋明显之际，二线电商们均在各自轨道上寻找大洗牌来时的生存之法。苏宁云商皈依阿里成为小兄弟；国美在线自强不息等待老大重出江湖；当当网每况愈下几乎失声；1号店高管离职团队分崩；亚马逊不温不火陪打酱油……二线电商境遇各不相同，或改革、或转型，正以不同的路径进行分化。业内人士认为：“明年是电商大洗牌的一年，未来几年都在持续洗牌之中，存活下来的电商平台所剩无几。这一年也将是二线电商转型最为关键的一年。” 依靠线下门店起家的苏宁，早早的就建起了自己的线上平台，并对全品类出击，还通过多项收购，显示出放手一搏的雄心。但是，由于终究因章法凌乱，迟迟未打开局面，一直处于亏损状态，苏宁最终在2015年8月选择了投靠阿里。苏宁最大的竞争对手国美，也从注重

线上线下同步发展，转而重点发力线上。国美在线今年8月份再度换帅，这已是公司四年内的第五次换帅。在经历一场高层人事震动之后，国美老将李俊涛执掌电商业务。从今年的“双11”来看，国美在线的声音有所提高。进入电商行业较早、已有19年之久的当当网，2015年继续在走下坡路。尽管当当CEO李国庆其曾经做过多品类的努力，但用户始终把当当视为一个“卖书的”。如今，当当网已经被“踢出”了B2C电商的主流玩家群，其市场份额从2012年的18%下降到目前的不足1%。外资电商在中国市场同样难以生存。全球最大的电商巨头亚马逊在美国市场叱咤风云多年，但在中国一直未打开局面，其在中国电商市场的地位始终不温不火，一副陪太子读书的状态。好在，电商只是亚马逊诸多业务中的一个，对于这家国际巨头而言，“重在参与”也是极好的。二线电商在夹缝中生存自营B2C模式靠钱支撑目前，京东、阿里两大电商巨头上市后加速跑马圈地的规模化扩张，让原本就盈利前景上黯淡的二线电商，更加难以为继。天猫进入B2C行业最早，流量入口也相对最多。其在阿里内部与淘宝进行无缝切换，这使得天猫在B2C领域的发展有着得天独厚的流量优势。同时，天猫仅提供平台并收取广告费等相关费用，成本低、资产轻，毛利高。而其它二线电商则绝大多数采取京东的自营B2C模式，其在采购、物流等方面的重资产模式导致企业短

期内难以盈利。此外，二线电商多呈现垂直化或者仅主打垂直品类，如果该品类毛利低，自然无法盈利。以国美、苏宁为代表的二线电商SKU中，家电通讯等3C产品占比最大。1号店以日用品为主，当当网则坚定在书海里畅游。由于家电、日用品、食品产品的毛利率远远低于服装和奢侈品，让二线电商难以实现盈利。产业经济观察家梁振鹏表示：“目前从二线电商盈利能力来看，仅唯品会保持盈利状，其它多是亏损状态，均未找到好的办法缩小同类的差距。唯品会能够实现盈利，因为其以高毛利商品为主，在经营的品类上走出与京东国美苏宁不同的差异化道路。” 一位电商负责人表示：“每个电商都有最核心、销售比重最大的业务。唯品会这种模式也在被留意和复制，但每个电商的资源和核心定位不同，不能盲目大规模减少原有品类并完全采取这种模式，这样做风险将无限放大。” “目前，二线电商在盈利模式上积极探索，一方面学习天猫模式进行收租，开放平台，另一方面不断扩充高毛利产品，引入跨境电商。”业内分析人士表示，“但目前大部分电商仍未找到可持续盈利的发展模式，大多都是靠投资人烧钱来‘维持’。” 梁振鹏认为：“目前，二线电商都在力求差异化发展，扩充自身高毛利商品比例，探索盈利模式，但十分艰难。这两年，电商竞争从仅聚焦价格战这一个环节分散到资本、资产建设等多个维度，很多电商围绕市场展开投资，建立新

技术物流配送、自动化分拣中心等，在用户体验上进行比拼，这将更烧钱。目前电商领域根本看不到缩减投资迹象，中国电商仍处于跑马圈地的规模化扩张阶段，未来投入越发，盈利压力也就越大。”传统零售企业转型难成功结盟京东阿里成次优选择持续烧钱但见不到任何盈利的曙光，大量电商正在悄声退出舞台。曾经风光无限的电商平台如1号店、凡客、乐蜂网等等，由于种种原因均在后续发展中逐渐走向衰落，成为了电商洪流中的“loser”。具体来看，以落寞者凡客为例。2011年凡客最辉煌时，公司员工共计一万三千多人，彼时，凡客创始人陈年曾高调将公司年度销售目标定到100亿元。然而后续的故事却走了形状，靠营销而非产品质量起家的凡客一步步陷入危机，如今公司只剩下300多人。虽然今天的陈年，目标仅剩下“只想做好一件衬衫”。但凡客还是经常因产品质量问题，依旧屡屡出现在工商局的“黑榜”上。甚至于，凡客的“落寞”还影响到了投资人雷军，有观点认为，凡客的今天，就是小米的明天。再以另外一家主做化妆品的电商乐蜂网为例，2008年知名电视人李静在红杉资本的鼓动下创办乐蜂网，乐蜂网创建早期，倚仗明星效应和电视节目的推广，2011年销售额达到10亿元人民币，2012年销售额达到18.9亿元。然而，好景不长，过分倚重明星效应使得乐蜂网偏离了电商的核心，定位模糊，最后被已上市的唯品会收购，