第二章广告法规概述

《广告法》对主体的适用范围
广告活动主体是指：广告主、广告经营者、广告发布者。 广告主：法人、其他经济组织、个人。 法人：按照《民法通则》第三十六条的规定，“具有民事
权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担 民事义务的组织。 其他经济组织：依法登记领取营业执照的合伙型联营企业、 非独立核算的分支机构等，如中国人民银行、各专业银行 设在各地的分支机构，中国人民保险公司设在各地的分支 机构等。 个人：自然人，包括经营广告的个体工商户、个人合伙企 业等，不包括不从事经营活动的公民。
媒介；广告费用。
判断思考题
某企业的产品包装物上有宣传、介绍产品的信息，该产品 包装物是商业广告吗？
某上市公司印刷的股评资料卡是商业广告吗？ 《上海证券报》上刊登的“证券市场行情表”是商业广告
吗？ 某学校向学生家长发送“致家长的一封信”介绍开办学生
保险业务，这封信是商业广告吗？ 某企业利用图书形式发布新产品，是商业广告行为吗？ 某企业发放纪念品进行形象宣传是否属于商业广告行为吗？ 某企业到大专院校进行招聘宣讲属于商业广告行为吗？
审查义务。 《著作权法》第十七条规定：受委托创作的作品，著作权
的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约 定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。广告主在征 集广告中声明著作权归属广告主，征集的作品被采用，著 作权应属广告主。
判断分析
小林为某高校广告系学生。 云梯卷烟厂委托U2U广告公司通过各大媒体向社会征集
告经营者、广告发布者。
规范 促进 保护 维护
立法宗旨
《广告法》的结构及主要内容
、《广告法》的结构：6章49条 2、《广告法》主要内容： 总则（1-6）：主要规定了立法宗旨、调整对象适用范围、
基本原则、广告活动主体及其概念、广告监管机关。 广告准则（7-19）：主要规定了广告内容准则、广告活动
附录：《中华人民共和国广告法》 《广告管理条例》
《广告管理条例施行细则》
判断
《广告法》属于广告法律规范的根本大法。 《广告法》是第一次以法的形式创制的部门法。 《广告法》是全国人民代表大会颁布的特别法。 《广告法》调整的对象为商业广告与公益广告。 《广告法》共有四章六十九条。 《广告法》立法通过就实施生效。 《广告法》对活动主体的适用范围是广告主、广
对主体的适用范围：广告发布者
“广告媒介单位”，即利用自身拥有的媒介手段发布广告 的单位，广播、电视、报纸、杂志等大众媒介。拥有户外 广告、互联网、手机等媒体发布手段的广告公司。
媒介单位内部设立专门的广告部门统一负责广告发布业务， 由其专门从事广告业务的机构办理。
大众媒介组织应依法办理兼营广告的登记，领取广告经营 许可证。
欺诈（骗）性虚假广告
以牟取非法利益为目的，采用编造歪曲事 实等手段进行宣传，主观上欺骗消费者， 故意制造虚假信息而导致广告内容失真。
具体表现：虚夸、说谎、伪造、空许诺。 未取得专利谎称取得专利。 谎称其产品优质、历史悠久或是名牌。 使用不科学的表示功效的断言和保证，如
“药到病除”“标本兼治”“一次见 效”“永不复发”。
“云梯”香烟的广告语活动，奖金1000元，并声称“作品 的使用权、所有权归烟厂所有”。 小林创作了“天高几许？问云梯”的广告语获得大奖，但 小林未去参加颁奖典礼，也未领奖金与证书。 云梯卷烟厂将获奖广告语修改为“天高几许问云梯”，广 泛用于宣传与广告上。 小林获知后认为自己的著作权受到了侵害，准备向法院起 诉。 你认为小林的著作权是否受到侵害？为什么？小林如何维 护自己的权益？
合法性原则
真实性是事实，合法性是法律事实。 合法性原则体现在两个方面：（1）广告活动主体遵守相
关法律；（2）广告活动主体的主体资格合法。 例：广告中商标侵权。广告语的著作权的侵权。 广告主在广告中将他人注册商标作为自己商品名称使用构
成商标侵权。 广告发布者对商标专用权审查并不属于广告发布者的法定
告经营者、广告发布者。
第四节 《广告法》基本原则
真实 合法 文明（思想性）
广告的真实性原则
广告的真实性是广告的生命，是广告法基本原则 中最根本原则。
举例：上海某营销策划公司为某房产开发商销售 的商品进行广告宣传，声称“可零首付”，但在 广告中并未同时标明“零首付”的条件，实际上 需要购房者以原有的房屋申请抵押贷款，而且可 申请抵押的房屋有时间上的限制，由于未在涉案 广告中明示这些主要信息，使不少消费者产生误 解。为此，工商部门对该广告依法作出责令停止 发布，罚款9万元的处罚决定。
相关法律法规：《民法通则》、《合同法》、 《产品质量法》、《商标法》、《反不正当竞争 法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、 《食品卫生法》、《烟草专卖法》、《国旗法》、 《中华人民共和国人民币管理条例》等。
思考以下问题
《广告法》的立法宗旨 《广告法》的概念、结构及主要内容 《广告法》的适用范围 《广告法》基本原则 广告监督管理机关
第一则广播商业广告：1979年3月15日，上海人民 广告电台，春蕾药性发乳
肯定——否定——肯定
立法背景
1、中国现代的广告业已是随着中国市场经济体制逐 步确立而迅速发展的一个新兴产业。但广告市场 出现的许多问题。（欺骗、虚假、庸俗） 2、 社会对广告业亟需从法律角度予以立法。对与 广告相关的各类社会关系予以调整和规范，必须 明确我国广告管理体制的基本框架，明确广告活 动的某些重要规则，明确各类广告活动主体的法
法律责任（37-48）：主要规定了违法广告 应当承担的行政责任、民事责任、刑事责 任以及行政复议和行政诉讼规定。
附则（49）：主要规定了本法生效日期， 本法与前法之间的效力规定。
《广告法》的适用范围
《广告法》对活动主体的适用范围 广告法律关系主体的适用范围 《广告法》在地域上的适用范围 《广告法》在时间上的适用范围 《广告法》调整对象
人文关怀；美好人性。
判断分析
赌博用具、超级牌术、超级麻将术包教包 会之类的广告是违法的吗？
看下列：某堕胎的医疗广告，是否违法？ 若违法应如何处治？
在男友的“巧言令色”的劝说下，最后蹦 蹦跳跳地进了某某医院，脸上洋溢着快乐 的笑容。
内容低俗
某旅游开发有限公司为宣传某地一处旅游 景区漂流项目，在黄冈市鄂黄长江大桥桥 头以展示牌的形式发布了一则户外广告， 内容是“xx大峡谷，漂她肯定爽”。广告 牌长30米，高6米，蔚为壮观。但是这样一 则广告却引发了一片争议，许多市民认为 该广告内容中使用“漂她”一词，很容易 使人联想起“嫖她”，内容低俗，有损城 市品位。
不包括自然人。自然人不能成为商业广告的发布者，公民 可以申请广告经营资格的个体工商户营业执照，但不能申 请广告发布资格的个体工商户营业执照。
个人启事等社会广告虽由自然人发布，但不适用《广告 法》。
广告法律主体的适用范围
广告主、广告经营者、广告发布者、广告 监管者、广告审查者。
广告监管机关、广告审查机关的监管、审 查广告的活动也适用《广告法》（第四章）
误导性虚假广告
不实广告，利用公众对特定对象产生的错误理解， 使公众对产品或服务产生不切实际的期望，从而 导致社会负面效应。
主观上没打算把真实的信息明白无误地告诉给消 费者，故意玩弄“文字游戏”，模棱两可或含糊 不清的语言，断章取义，混淆视听，误导消费者， 使消费者误认、误购。
例：取暖设备不说明房屋面积的前提条件；房地 产广告用车程表示距离，未注明实景图还是效果 图，不按规定明确价格、面积等。
禁止虚假广告的原则
第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗 和误导消费者。”
我国现行法律法规没有明确界定虚假广告的概念。 但从《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费
者权益保护法》中：虚假广告的实质是欺骗和误 导。 虚假广告：通过一定媒体或形式，以欺骗和误导 的方式进行不真实、不客观、不准确的广告宣传。 虚假广告的分类：欺诈性虚假广告；误导性虚假 广告。
《广告法》在时间上的适用范围
1995年2月1日起施行。 不溯既往，对实施之日前的违法广告没有
约束力。 实施之日前的违法广告适用《广告管理条
例》。
调整对象：商业广告
以商业广告为专门调整对象，不包括非营 利性的广告。
一个基本特征+四个构成要素 一个基本特征：以盈利为目的。 四个构成要素：广告主；广告信息；广告
领海：为邻接中华人民共和国陆地领土和内水的一带海域， 领海的宽度是从领海基线量起为12海量。
内水：中华人民共和国领海基线向陆地一侧的水域，包括 海域、江河、湖泊等。
领空：中华人民共和国陆地领土、领海和内水的上空。 注册为中国国籍的航空器、船舶，中国驻外国的领使馆均
属于在中华人民共和国境内。
第二章 广告法规概述
第一节 《广告法》的立法背景
新中国建立后的广告发展阶段： 恢复——停滞——发展
1979年《为广告正名》
三则标志性意义的广告
第一则电视商业广告：1979年1月28日，上海电视 台，17时05分，参桂补酒，时长约1分35秒
第一则报纸商业广告：1979年2月4日，《天津日 报》，第三版，蓝天牙膏
广告符合社会主义精神文明建设的要求
广告不仅传播商业信息，也是传播文化信息，反 映意识形态，生活方式、消费观念、人生观、价 值观、社会风气等。
尊重公德与公共利益，禁止宣扬损人利己、损公 肥私、金钱至上、以权谋私、封建迷信、淫秽、 恐怖、暴力、丑恶的内容。
倡导科学、文明、健康向上、良好风尚和公共秩 序。
基本准则、违禁广告规定、人用药品、医疗器械、农药、 烟草、酒类、食品、化妆品等特殊商品广告规定。 广告活动（20-33）：主要规定了广告活动主体依法设计、 制作、发布、代理广告及有关禁止规定、广告审查义务、 广告合同规定、依法登记广告、广告收费规定、户外广告 规定。
《广告法》的结构及主要内容
广告的审查（34-36）：主要规定了人用药 品、医疗器械、农药、兽 药广告发布前审 查及其规定。
律义务和责任。
广告立法的三个阶段
1982《广告管理暂行条例》 1987《广告管理条例》 1994《广告法》 从没有到暂行 从暂行到正式 从行政法规上升到法律 广告管理法制体系建立；走上广告管理法制化进
程。 广告管理机构：工商行政管理部门
我国广告法规的法律体系
我国广告法规是以全国人大常委会颁布的《广告 法》为特别法，以《民法通则》、《合同法》等 规范为普通法，以国务院《广告管理条例》行政 法规为补充，以国家工商行政管理总局及相关部 委单独或联合制定的广告监管规章为实施办法的 一个法律体系。
对主体的适用范围：广告经营者
广告经营者：除拥有自身媒介发布广告的广告公 司具有广告经营与广告发布的双重主体资格外， 其他广告公司大多是广告经营者。
广告经营者必须依法经过核准登记，领取企业法 人执照或分支机构营业执照后，方可接受委托从 事广告活动，否则，即构成违法广告经营行为。
如果广告经营者也进行介绍自己服务的广告活动， 那么他就成为广告主了。
《广告法》在地域上的适用范围
中华人民共和国境内：我国行使国家主权的空间，包括陆 地领土、领海、内水和领空。
《中华人民共和国领海及毗连区法》（1992年2月25日第 七届人大常委会24次会议）
陆地领土：包括中华人民共和国大陆及其沿海岛屿、台湾 及其包括钓鱼岛在内的附属各岛、澎湖列岛、东沙群岛、 西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛以及其他一切属于中华人 民共和国的岛屿。
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判断
《广告法》属于广告法律规范的根本大法。 《广告法》是第一次以法的形式创制的部门法。 《广告法》是全国人民代表大会颁布的特别法。 《广告法》调整的对象为商业广告与公益广告。 《广告法》共有四章六十九条。 《广告法》立法通过就实施生效。 《广告法》对活动主体的适用范围是广告主、广