案例：娃哈哈“营养快线”_图文(精)

案例:娃哈哈“营养快线”

营养快线大事记

2003年度

娃哈哈营养快线产品研发成功,并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度

娃哈哈营养快线正式上市, 《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度

营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度

280ML 、利乐装等多种规格的营养快线包装面世,扩大营养快线的阵容。

2007年度

营养快线继续推出 1.5L 大瓶装;同时,与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度

营养快线新广告《美女》篇推出,进一步引导消费。

营销创新是成功的助推器

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠:渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。

在激烈的市场竞争中,与娃哈哈交过手的品牌有无数个,其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大,而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。城市与农村市场,之前的界限区分得很开, 但是,目前而言,这一界限越来越模糊。这个归功于城市化进程,也归功于城市与农村大量人口的交互流动。近年来,娃哈哈的产品日益得到城市消费者的认可,首先还是产品得到消费者的喜爱,满足了城市人群的需要。因为我们重点关注了城市最大量的白领的生活,最大量的学生的生活,关注他们的生活状态与需求,为他们量身定做了一些产品。

另外,娃哈哈近年来也不断通过新媒体,通过网络、地面宣传,将娃哈哈的形象逐步展示给我们的受众,让大家了解,娃哈哈的企业文化,娃哈哈的善举,娃哈哈的企业实力,娃哈哈为国家经济建设所做出的努力等等,大众了解到,娃哈哈经过 21年发展,已经是中国最大的饮料企业,在国际市场上具有一定话语权了,自然会增进对于娃哈哈品牌的好感度。

娃哈哈之前一直是非常低调的,也不愿意在媒体上多说什么。埋头做市场,埋头搞建设。但是,近年来各种客观因素,使得我们不得不发出一些声音,也让外界对于娃哈哈,开始逐步了解起来。

各地经销商为什么支持娃哈哈,其实,很简单,就是经销商跟着娃哈哈共同成长,大家互相支持。娃哈哈把经销商的利益看成自己的利益一样来保护,经销商同样以与娃哈哈同进退为自豪。对于渠道的控制力,关键在于让经销商跟着娃哈哈不但获得经济上的利益,对于其自身的发展,同样是一个提升。我们在渠道建设上,通过不断加强网络建设,让经销商从简单的生意人向企业家方向发展,提升管理与团队建设,促进经销商的进步。

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

“家文化”是成功的内应力

中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。

娃哈哈企业文化的核心,我认为是“家文化” ,就是员工把企业当作“家” ,而企业也把员工当成“家人”来培养。“家文化”来源于中国传统文化,也是娃哈哈自身经历了 20多年的发展,证明在中国是行得通的。

我们看到,很多世界级的企业,往往有其自身的强势文化。但是,这些文化恰恰也是独具魅力的,具有个性的。没有一种企业文化可以称为打遍天下的文化,企业文化是根据企业自身特点发展起来的。

而中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。

背景链接

娃哈哈作为中国民族品牌的代表, 经过 20多年的发展, 创造了许多神奇的业绩:截止 2008年,娃哈哈实现营业收入 328亿元,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10年位居中国饮料行业首位,集团饮料产量、销售收入、利税、利润均超过“中国饮料十强企业”第二名到第十名的总和,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。企业的可持续发展需要不断的创新,产品创新、品牌创新、技术创新、管理创新。娃哈哈始终如一生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌,塑造健康、快乐的形象。营养快线就是在坚持娃哈哈品牌精神的基础上,适应市场需求而推出的创新产品。

——娃哈哈”营养快线“的市场策略

从早餐饮品进入日常消费,从白领为主进入全家共享,从一线市场进入全国市场。四年多的市场征程,应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐扩大的消费群,以及堪称一枝独秀的研发技术,让我们去回顾整个市场营销过程,证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

品类创造催生市场机会

营养快线的诉求,跟娃哈哈之前的产品确实是不同的,其目标消费者更具有明确性和细分性,营养快线“果汁 +牛奶”的特性,使这一产品超越了普通饮料的范畴,进入了家庭的消费。而匆忙的早餐,是白领日常遇到的问题,营养快线正好解决了这一问题。因此,营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费,更聚焦高端,聚焦白领。为此,我们一开始,就采用《白领篇》与《家庭篇》两支广告,定位产品为早餐饮料,以“早上喝一瓶,精神一上午” 的清晰诉求来感动消费者。我们始终认为,产品定位,不是为了定位而定位,而应根据产品特性来定,这是我们一直遵守的规则。

营养快线上市之初,可以说市场上尚没有类似的高端产品,因此,我们要做的是,普及与教育工作,告诉消费者,你的早餐可以这么来解决。从此也催生了一个“早餐饮料”市场。

速度与坚持智赢市场

从渠道而言,快速入市对于娃哈哈产品而言,并不困难,难的是产品具有生命力,让渠道赚钱,并持续关注与推动。娃哈哈认为,好产品,要让消费者知道,需要打一套“组合拳” 。广告引路,把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全力铺货,进行强有力的地面推广活动,让消费者有认知并方便购买。

让好产品迅速出现在人们的视线中,持之以恒的工作,加上产品卓越的品质,使得消费者一旦喝到这一产品,就喜欢上她。这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时,谙熟市场规律,并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍,营养快线的入市,其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠,喝起来不像普通饮