案例：娃哈哈“营养快线”_图文(精)
娃哈哈案例 PPT课件
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3、西部之光 1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特
困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，跻身重庆市工业企业50强。 1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡
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达娃之争：一场商标引发的“战争”
事件回放：
1996年，娃哈哈在香港百富勤集团的介绍下，与达能进行了接触，并最后 达成合作意向，达能以其与百富勤在新加坡的投资公司——金加投资有限公司 为名出面合作，出资4500万美元，娃哈哈以厂房设备和无形资产投入，娃哈哈 商标作价一亿元，其中5000万元作为对合资公司的注册资本的投入。三方共同 出资建立的5家合资公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在 内的产品。其中娃哈哈与达能公司各持股49%，百富勤持股2%.
亚洲金融风暴之后，百富勤将所持的2%股权私下转卖给了达能，达能就此 跃升到51%的控股地位，至此，娃达持股平衡局面被打破。
2006年4月，达能要求以40亿元净资产价格并购娃哈哈非合资公司51％股权， 遭娃哈哈抵制，“达娃”纠纷爆发。
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2007年4月8日，宗庆后作客新浪网站再次全面披露了娃哈哈的“达能事 件”内幕，并声称“中国人站起来了，中国现在不是八国联军侵略的时代了， 中国人有自己的国格、人格，你别老是以统治者的口气说话，越是这样，越 会引起我们的愤慨。双方合资是平等互利的，你再这样搞下去，我就终止合 作。”
坝区22省市建立了40余家控股子公司，不仅成为带动当地经济发展的 “火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强 的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。 4、战略合作
企业案例分析----娃哈哈
案例名称娃哈哈——品牌延伸战略专业班级10工商3班组队成员冯莉钧（10409117）刘雨萱（10409118）张玥轩（10409119）刘朦朦（10409120）苑美玉（10409121）张月娇（10409122）冉超（10409123）2013年6月1．集团简介 (3)2.品牌的建立 (3)3.品牌的延伸之路 (4)3.1品牌延伸 (4)3.1.1从营养液到果奶 (4)3.1.2突入纯净水 (5)3.1.3挑战“两乐” (5)3.1.4拓展童装市场 (5)3.1.5进入其他市场生产大厨艺牌方便面 (5)3.2娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 (6)3.2.1 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累 (6)3.2.2以同类产品的延伸为主 (7)3.2.3积极规避品牌延伸风险 (7)3.3娃哈哈品牌延伸的好处 (8)3.3.1拓宽了产品线，化解风险 (8)3.3.2巩固品牌形象，提升品牌价值 (8)3.3.3有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本 (8)3.4 娃哈哈品牌延伸中存在的问题 (8)3.4.1企业的多元化延伸给企业的品牌带来了危机。
(8)3.4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 (9)3.4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 (9)4.娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 (9)4.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 (9)4.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌 (9)4.3加强对企业品牌的法律保护 (9)4.4完善现有的营销网络 (9)5．总结 (9)5.1第一步 (9)5.2第二步 (10)5.3第三步 (10)1．集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。
市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路
市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路市场营销案例分析营养快线的成功路近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。
就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。
呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20 个亿的销售额，成为娃哈哈集团20xx年的“明星”产品。
这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间内迅速串红、风靡全国？根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调查：公司发展历程：19xx年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。
19xx年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．19xx年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
19xx年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
娃哈哈案例分析PPT课件
展的速度[7]。
联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市
场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂
商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争为3000家企业合力与人竞争，
这大大提高了市场竞争力。这一模式时至今日“无出其右者”，不同于可口
可乐、百事可乐等的直营思路，也不同于健力宝的批发市场模式。问及次块，
哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,
就是经销商先付货款,企业后交货。当初设立保证金
制度的时候，许多经销商都问：“娃哈哈凭什么？”宗
庆后回答说，凭的是娃哈哈的产品好，且不断有新品
推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；
三是生意长久，需要信用。
“保证金制度”的推出，有效地调动了经销商的积
碳酸饮料系列：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、 非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃
含乳饮料系列： AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、 爽歪歪、益生元AD钙奶 茶饮料系列： 蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果 茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶
宗庆后只是开玩笑地说：“联销体走农村保卫诚实的道路，是读毛主席语录
读出来的。
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娃哈哈集团
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娃哈哈集团
娃哈哈的营销网络结构是是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发 商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。每年特约一级 批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相 当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势 力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发 商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈
娃哈哈PPT
企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地 ，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。
产品生命 周期
目标市 场及其 潜力
目标市场的范围及其 潜力的大小
市场竞 争状况
销售目标
产品刚投放市场的初 级阶段，需要较大的 广告的投入，随着产 品在市场逐渐为顾客 所了解和产品销售额 的逐渐增大，均摊在 单位产品上的广告费 用会降低，但广告预 算的总额不应该下降。
如果市场竞争激烈， 企业应加大在广告方 面的投入力度。
企业希望在销售上有较 大幅度的提高，扩大产 品的市场占有率，就要 加大广告的投入。
预算的分配
广告对象分配
广告策划创意费用、广告设计费用、 广告制作费用、广告媒介费用、其 他活动所需要的费用、机动费用、 费用总额。
媒体分配
将广告按照媒体的性质进行分配， 确定广告的预算比例。同一种广告 媒体中，不同的具体媒体，在知名 度与可信度，辐射的地域范围等方 面是不同的，广告在媒体内进行分 配，选择覆盖范围广，可信度高， 符合企业目标市场要求的具体媒体。
娃哈哈营销方案ppt课件
套餐二：纯净水一箱+任何一款饮料一瓶=原价-1元
套餐三：一次性购买5瓶饮料以上可以以优惠价卖出
套餐四：一次性购买一箱饮料以上可以以最低价卖出
（产品优惠价为每瓶供货价+0.2元，产品最低价为每瓶供货价+0.1元）
活动信息传播策略：
1、前期宣传：
A.校园推广。宿舍楼道粘贴宣传单页。
B.网站推广。充分利用学校人脉，通过QQ空间，学校贴吧，微博等全方面的宣
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3、消费者特点分析 。(消费者限本校大学生)
（1）大学生：众所周知，大学生消费市场是一个十分特殊的消费市场，随着经济的发展和
大学扩招后，该群体已成为初具规模的庞大的市场。我们知道，大学生的购买欲望很强，
能把握消费潮流，然而经济条件决定了大学生购买趋向。尽管如此，大学生消费市场仍不
容忽视，这个市场会给我们带来绝对的商机。
结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔 饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不 但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素， 补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、 钙、钠、镁等15种营养素
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2.AD钙
娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础， 又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有 原味、巧克力、椰芋等多种口味。
（2）大学生群体和社会群体相比较，有其自身鲜明的特点：
时尚、新潮、趋同，大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场
会在某个节点呈现突然的高峰。由于大学生有高度一致的群体认同感，加上集体生活和网
络通信的普及，使大学生信息传递高度集中。如在消费品方面，有过手机潮、mp3潮、游
营养快线_产品开发案例
二,营养快线产品简介
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和 营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有 来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生 素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠 、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战 ！ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全 面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了 众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、 聚会旅游的理想选择。
三,营养快线环境分析
当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可口可 乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场业绩 的滑落均加强了对中国市场的攻势。在如此白热化 的市场竞争中，娃哈哈很难通过在传统的碳酸、果 汁以及茶饮料等正面市场展开强硬攻势。实力雄厚 的对手的强力挤压也促使娃哈哈不得不另辟蹊径， 试图凭借差异化的产品创新在市场缝隙中进一步扩 大自己的属地。从营养快线的最初创意生成来看， 其是由消费者尚未被满足的需求所驱动的，同时竞 争对手的盲区也为产品开发人员进一步完善产品创 意指明了方向。
灵活性原则的落实
（二）开发流程产品测试应伴随一些产品面试 应增强产品的组合管理思想
（三）创意生成阶段值得借鉴的方面
战术性的研发阶段，应该以新产品战略规划为指导。 开发消费者未被满足的需求市场。 以牛奶果汁复合型饮品的原型作媒介，反复进行测试和 修改，最终满足消费者需求。 跨职能团队对开发流程优化加速，提高了其开发流程的 有效性。
娃哈哈：营养快线传递新理念
F224
娃哈哈营养快线传递新理念
一 ,公司简介 二 ,营养快线简介 三 ,营养快线环境分析
娃哈哈营养快线研发方案.ppt
七、产品包装
市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少 有用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料：
前言
娃哈哈营养快线于2005年推出，其生产研发完全由娃哈哈独立完成。该产品推出 后在北京等地上市后获得了极大成功，于是迅速向全国等地推广，并畅销至今。 到2009年，营养快线的销售额已经超过100亿元，是娃哈哈集团绝对的拳头产品。 营养快线的毛利率非常高，为娃哈哈创造了大量的利润。
营养快线主要销售500ml的小瓶装，但1.5l的大瓶装在湖南、内蒙等多个地区的 餐饮市场有着上佳表现。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很 大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。
消费者的需求明确了，那么饮料业的产品趋势是什么呢？研究结果发现， 除了推出少数全新品类的产品更多的新品将是两个或更多品类之间的复 合。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和 酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，他们不但可以满足消费者新鲜好 奇的心里，而且更以独特的口感和概念赢的消费者的喜欢。项目组成员 在上海看到的有趣现象也让大家高兴不已：上海有的女性白领用报纸或 者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml装的大AD钙奶，一边引用一边匆匆上 班去。（对市场的调查、市场细分）
根据这些情况项目组成员想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合！
牛奶和果汁复合的依据
从某种意义上说，可以认为牛奶是食品，果汁是饮料， 牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用， 主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以 家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地 点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即 兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这 两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料； 既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求， 而且在营养和口感上更融合了二者的优点，可谓一石 数鸟
《哇哈哈案例分析》课件
作为儿童饮料市场的代表产品之一，AD钙 奶以其独特的口感和营养价值深受家长和 孩子们的喜爱。
娃哈哈营养快线
娃哈哈八宝粥
作为早餐市场的代表产品之一，营养快线 以其方便快捷的饮用方式和丰富的营养价 值受到了广大消费者的青睐。
作为传统中式早餐的代表产品之一，八宝 粥以其丰富的口感和营养价值深受消费者 的喜爱。
竞争优势与劣势分析
竞争优势
识别企业在产品、品牌、渠道、 价格、服务等方面的竞争优势， 并分析这些优势如何帮助企业在 市场中脱颖而出。
劣势分析
对企业自身的劣势进行深入剖析 ，了解企业在哪些方面需要改进 或加强，以提高竞争力。
市场机会与威胁分析
市场机会
分析市场趋势和潜在机会，如新技术的应用、消费者需求的转变等，以便抓住 市场机遇。
2010年代后，哇哈哈开始进军商业地 产、零售业等领域。
公司现状
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哇哈哈目前拥有近3万名员工 ，总资产规模超过400亿元人
民币。
公司产品线涵盖饮料、方便食 品、罐头、纸品、药品等多个 领域，其中饮料为主要业务板
块。
哇哈哈在国内外拥有多个生产 基地和销售机构，产品销售覆
盖全国并出口海外市场。
战略措施
哇哈哈公司将采取一系列战略措施， 包括加大研发投入、推进数字化转型 、加强供应链管理等，以实现战略目 标。
哇哈哈公司将继续优化产品结构，拓 展销售渠道，加强品牌建设，提升企 业核心竞争力。
公司未来发展方向
产品创新
哇哈哈公司将继续加大产 品创新力度，推出更多符 合消费者需求的健康、营 养、美味的产品。
ERA
营销策略
目标市场定位
哇哈哈通过明确的目标市场定位，针对不同消费群体推出了不同类型 的产品，满足了消费者的差异化需求。
娃哈哈案例分析
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娃哈哈集团
企业现状:
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好 的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有 总资产300亿元，员工近30000人。主要生产含乳饮料、饮用水、碳 酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大 类100多个品种的产品。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家 认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参 与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮 料行业与国际饮料技术水平接轨
娃哈哈集团
娃哈哈集团
娃哈哈的营销网络结构是是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发 商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。每年特约一级 批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相 当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势 力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发 商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈 全国的一级经销商有2000多家，特约二级批发商有20000多家。 娃哈哈的营销网络经历了以下三个阶段:第一阶段,1987 年～20 世纪90 年 代中期。在该期间,中国计划经济下的流通局面还未彻底改变,国有流通企业在 商品的流通体系中仍然起着重要的作用。娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司 及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产 品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立。
娃哈哈集团
公司简介：
• 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术 实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅 引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展 。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实 验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主 研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试 能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国 家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料 技术水平接轨。 公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的 领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优 秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理 金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国 经济60人等荣誉。宗庆后本人于1999年获得美国绿卡。
新产品战略的哇哈哈集团营养快线
新产品战略的哇哈哈集团营养快线简介:人我们成为创新的高速时代,科学技术,经济全球化步伐的加快,竞争日益激烈的市场快速发展,社会发展的车轮,有机会继续向国际市场转移,导致短产品生命周期。
[1]产品生命周期理论告诉我们,企业可以生存和发展不断改进老产品,开发新产品的关键。
对于企业来说,具有战略意义的新产品的开发,它是重要的生存和发展的支柱。
具体来说,新产品的开发有助于促进业务增长,可以保持竞争优势和竞争地位将帮助企业更好地适应环境的变化,帮助。
然而,新产品投入,不断提高企业形象市场上唯一的,以满足消费者,企业的经济利益的需要,反映其真实价值。
因此,我们必须制定一个适当的市场条件,新产品和营销计划,以指导新产品的营销过程。
新产品营销包括新产品的市场策略,新产品品牌战略,新产品的包装策略,广告策略,新产品,新产品,个人销售策略,营销组合,价格策略,分销渠道策略的策略。
(一)背景哇哈哈哇哈哈公司仅仅是对发展和中医食疗“药食同源”理论为指导思想开始生产,解决吃饭问题不想要孩子娃哈哈儿童营养液,并取得了一定的性能。
1991年,在杭州市政府的支持下,杭州娃哈哈集团成立了公司。
娃哈哈逐步开始从道路到规模经营。
1996年,公司的一部分固定资产与世界500强投资排在世界的食品和饮料业,达能集团等国外五家合资企业第六位。
2002年,成为国内最大的童装品牌之一,初步显示了一个跨行业的商业信心娃哈哈和决心,为企业发展创造一个新的支点,进一步向多元化企业进入基础。
营养快线2004年正式上市。
2005年,营养快线发生在东北,华东和其他地方取得的销售业绩打破了带头作用。
在2006年,哇哈哈营养快线是为集团带来丰厚的利润哇,哈哈集团的“明星”产品。
进入市场策略的新产品(二)新产品市场战略分为三个阶段:。
第一,早期的市场进入策略;第二策略,在同一时期进入市场,第三,迟到的市场策略[1]晚进入市场的策略是竞争者进入市场,那么它们对市场的新产品。
市场营销第三组-以营养快线为例
北京师范大学珠海分校管理学院营养快线与哇哈哈的发展——市场营销案例分析目录一、基本情况 (1)二、营销管理哲学 (2)三、企业战略分析——公司层战略 (2)（一）集中战略——食品饮料业的集中化发展 (3)（二）多元化战略 (3)（三）一体化战略 (4)四、市场营销环境分析 (4)（一）市场营销渠道 (4)（二）企业内部 (5)（三）顾客 (5)（四）公众 (5)（五）竞争者 (5)（六）与现有竞争对手具体分析 (7)五、消费者市场和购买决策分析 (8)（一）市场定位 (8)（二）消费者购买习惯 (9)六、产品策略 (10)（一）娃哈哈营养快线整体产品的三个层次 (10)（二）娃哈哈营养快线的卖点 (10)（三）娃哈哈营养快线的分销渠道策略 (10)（四）娃哈哈营养快线的主要促销策略 (11)一、基本情况2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度，营养快线继续推出 1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。
2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。
2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。
在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。
营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。
营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。
2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。
案例：娃哈哈“营养快线”
案例：娃哈哈“营养快线”营养快线大事记2003年度娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006年度280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。
2008年度营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。
营销创新是成功的助推器“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。
这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠：渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。
在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。
可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。
城市与农村市场，之前的界限区分得很开，但是，目前而言，这一界限越来越模糊。
这个归功于城市化进程，也归功于城市与农村大量人口的交互流动。
近年来，娃哈哈的产品日益得到城市消费者的认可，首先还是产品得到消费者的喜爱，满足了城市人群的需要。
因为我们重点关注了城市最大量的白领的生活，最大量的学生的生活，关注他们的生活状态与需求，为他们量身定做了一些产品。
另外，娃哈哈近年来也不断通过新媒体，通过网络、地面宣传，将娃哈哈的形象逐步展示给我们的受众，让大家了解，娃哈哈的企业文化，娃哈哈的善举，娃哈哈的企业实力，娃哈哈为国家经济建设所做出的努力等等，大众了解到，娃哈哈经过21年发展，已经是中国最大的饮料企业，在国际市场上具有一定话语权了，自然会增进对于娃哈哈品牌的好感度。
营养快线营销案例分析
定性调研方法
产品创意
产品创意是开发过程中 新产品最抽象的形式， 牛奶和果汁复合型饮料 就是开发人员所预想提 供给市场的一个可能的 产品设想。
消费者购买饮料时最重视的因素
价格 其他 功能 包装 色泽 安全性 品牌 成分 生产日期和有效日期 口味
0.00% 口味 成分 安全性 包装 其他
10.00%
20.00%
细心划定价格区间（Place & Price）
利润率达到了20% 利润率将近8% 利润率为9%
1. 全盘考虑制定终端价格，回避了同一企业de产品在市场上“自相残杀”。 2. 合理设定渠道利润空间，在与顾客接触过程中向顾客让渡价值，从而获得最终的收益。
三线齐发开展宣传攻势（Promote） 1
电视广告
化，从而保证即使被众多竞争对手所
模仿，也仍然能够凭借品牌形象和文 化积累下来的消费者忠诚持续在目标 市场领跑。
“娃哈哈”：“营养快线”传递新理念
新产品开发战略为最初产品创意想着概念产品的转化 指明了方向，并体现在市场定位这一方面。
产品概念的形成
产品概念初步清晰
第一层含义强调，使用的牛奶是新鲜度，果汁是纯正的，这曲包了产品的一流品
质。
对产品概念的测试与评估
第二层含义告知，纯正果汁中的维生素和牛奶中的钙质，提供了丰富的营 养。 在项目初期进行全方位多角度， 定性与定量相结合的产品概念测评。
目录
1
营养快线的开发背景
在市场竞争白热化的态势下，娃哈哈不得不另辟蹊径。
2
创意生成阶段——核心层次产品的确定
开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。
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项目范围确定——界定产品概念及主攻市场
在确定目标市场的基础上，完善的对产品各层次利益进行表述。
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案例:娃哈哈“营养快线”营养快线大事记2003年度娃哈哈营养快线产品研发成功,并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度娃哈哈营养快线正式上市, 《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006年度280ML 、利乐装等多种规格的营养快线包装面世,扩大营养快线的阵容。
2007年度营养快线继续推出 1.5L 大瓶装;同时,与网易《梦幻西游》开展合作。
2008年度营养快线新广告《美女》篇推出,进一步引导消费。
营销创新是成功的助推器“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。
这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠:渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。
在激烈的市场竞争中,与娃哈哈交过手的品牌有无数个,其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大,而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。
可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。
城市与农村市场,之前的界限区分得很开, 但是,目前而言,这一界限越来越模糊。
这个归功于城市化进程,也归功于城市与农村大量人口的交互流动。
近年来,娃哈哈的产品日益得到城市消费者的认可,首先还是产品得到消费者的喜爱,满足了城市人群的需要。
因为我们重点关注了城市最大量的白领的生活,最大量的学生的生活,关注他们的生活状态与需求,为他们量身定做了一些产品。
另外,娃哈哈近年来也不断通过新媒体,通过网络、地面宣传,将娃哈哈的形象逐步展示给我们的受众,让大家了解,娃哈哈的企业文化,娃哈哈的善举,娃哈哈的企业实力,娃哈哈为国家经济建设所做出的努力等等,大众了解到,娃哈哈经过 21年发展,已经是中国最大的饮料企业,在国际市场上具有一定话语权了,自然会增进对于娃哈哈品牌的好感度。
娃哈哈之前一直是非常低调的,也不愿意在媒体上多说什么。
埋头做市场,埋头搞建设。
但是,近年来各种客观因素,使得我们不得不发出一些声音,也让外界对于娃哈哈,开始逐步了解起来。
各地经销商为什么支持娃哈哈,其实,很简单,就是经销商跟着娃哈哈共同成长,大家互相支持。
娃哈哈把经销商的利益看成自己的利益一样来保护,经销商同样以与娃哈哈同进退为自豪。
对于渠道的控制力,关键在于让经销商跟着娃哈哈不但获得经济上的利益,对于其自身的发展,同样是一个提升。
我们在渠道建设上,通过不断加强网络建设,让经销商从简单的生意人向企业家方向发展,提升管理与团队建设,促进经销商的进步。
“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。
这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!“家文化”是成功的内应力中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。
我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。
娃哈哈企业文化的核心,我认为是“家文化” ,就是员工把企业当作“家” ,而企业也把员工当成“家人”来培养。
“家文化”来源于中国传统文化,也是娃哈哈自身经历了 20多年的发展,证明在中国是行得通的。
我们看到,很多世界级的企业,往往有其自身的强势文化。
但是,这些文化恰恰也是独具魅力的,具有个性的。
没有一种企业文化可以称为打遍天下的文化,企业文化是根据企业自身特点发展起来的。
而中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。
我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。
背景链接娃哈哈作为中国民族品牌的代表, 经过 20多年的发展, 创造了许多神奇的业绩:截止 2008年,娃哈哈实现营业收入 328亿元,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10年位居中国饮料行业首位,集团饮料产量、销售收入、利税、利润均超过“中国饮料十强企业”第二名到第十名的总和,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
企业的可持续发展需要不断的创新,产品创新、品牌创新、技术创新、管理创新。
娃哈哈始终如一生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌,塑造健康、快乐的形象。
营养快线就是在坚持娃哈哈品牌精神的基础上,适应市场需求而推出的创新产品。
——娃哈哈”营养快线“的市场策略从早餐饮品进入日常消费,从白领为主进入全家共享,从一线市场进入全国市场。
四年多的市场征程,应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。
日渐扩大的消费群,以及堪称一枝独秀的研发技术,让我们去回顾整个市场营销过程,证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。
品类创造催生市场机会营养快线的诉求,跟娃哈哈之前的产品确实是不同的,其目标消费者更具有明确性和细分性,营养快线“果汁 +牛奶”的特性,使这一产品超越了普通饮料的范畴,进入了家庭的消费。
而匆忙的早餐,是白领日常遇到的问题,营养快线正好解决了这一问题。
因此,营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费,更聚焦高端,聚焦白领。
为此,我们一开始,就采用《白领篇》与《家庭篇》两支广告,定位产品为早餐饮料,以“早上喝一瓶,精神一上午” 的清晰诉求来感动消费者。
我们始终认为,产品定位,不是为了定位而定位,而应根据产品特性来定,这是我们一直遵守的规则。
营养快线上市之初,可以说市场上尚没有类似的高端产品,因此,我们要做的是,普及与教育工作,告诉消费者,你的早餐可以这么来解决。
从此也催生了一个“早餐饮料”市场。
速度与坚持智赢市场从渠道而言,快速入市对于娃哈哈产品而言,并不困难,难的是产品具有生命力,让渠道赚钱,并持续关注与推动。
娃哈哈认为,好产品,要让消费者知道,需要打一套“组合拳” 。
广告引路,把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全力铺货,进行强有力的地面推广活动,让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中,持之以恒的工作,加上产品卓越的品质,使得消费者一旦喝到这一产品,就喜欢上她。
这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。
同时,谙熟市场规律,并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍,营养快线的入市,其实并不容易。
特别是南方的经销商认为营养快线过稠,喝起来不像普通饮料那样爽,而且对于早餐定位,一开始也是颇有疑虑。
对此,我们采用重点突破,以点带面的办法,然后促进全国的跟进。
颠覆自我决胜创新作为娃哈哈品牌旗下的拳头产品,当她面市 4年多以后,我们开始思考去实施一次改变, 我们要让这个产品具有生命力,并且积极地引导消费潮流。
而且,生物工程技术的应用,在娃哈哈也日渐成熟,因此,我们利用生物工程技术,研发了升级版快线产品。
营养快线升级版的推出,是适应消费者需求的一个表现。
在消费者的调查中,我们发现, 消费者的感觉是:升级版快线,口感更爽滑,味道更加柔和;口味清新,味道有新意。
而且, 由于工艺的不同,我们又增加了新的营养素,更加适合女性朋友的需求。
但是,这一升级版快线由于原料与工艺的提升,使得零售价比原来的快线普遍高出五毛钱。
这一零售价格的变化,也巧妙地区隔了消费群,对于原来的消费者,安心于原来的产品, 也可以尝试新的产品。
对于娃哈哈而言,创新,其实就是及时满足消费者的新需求。
而颠覆,则是要不断地通过创变引领趋势,夯实核心竞争力,让对手无法超越。
营养快线产品定位在娃哈哈的产品阵营中,营养快线的产品定位是比较独特的。
正是由于营养快线出现, 使娃哈哈的品牌形象在饮料消费者心目中的地位得到了提升,并使营养快线成功超越普通饮料范畴,进入家庭消费的一款创新性产品。
营养快线的产品内涵确定以后,必须准确界定目标人群,针对目标人群的特点,形成产品独有的传播调性及传播主题。
这也就是营养快线的传播调性与传播主题的核心内容:健康、快乐、家庭,进而在广告创意、广告表现、媒体选择与使用及终端推广过程中,充分诠释。
营养快线品牌定位超越普通饮料范畴,进入家庭消费的一款创新性产品。
在娃哈哈的众多产品品牌中,营养快线的品牌定位:高端、细分市场。
我们认为,传播是从产品的特性出发来考虑的。
而营养快线的来源,正是源于欧美国家现调的早餐食品,因此,自然我们就定位了早餐饮料,并根据产品特性,参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs ,添加了 15种营养素。
这样一款独树一帜的产品,自然就与普通饮料有了很大的区隔。
经过品牌战略规划,我们认为娃哈哈的品牌愿景应该是:将营养快线发展成为一个系列产品,为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。
营养快线传播调性从营养快线上市到现在,四年的时间里,其传播活动可以分为四个阶段:教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中;渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动 ;新品告知阶段——节假日的大瓶消费;广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。
同时,我们也开发了升级版快线,以适应快线拥趸者对于快线更高的要求与需求。
“早上喝一瓶,精神一上午” 、“ 15种营养素、一步到位” ,两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传,终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。
避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争,也培养了一大批营养快线的忠实消费者,保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展,成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。
在一系列的电视广告传播中,娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致,即:一直坚持白领与家庭并重,体现产品深入家庭的特色。
简言之,营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。
因此在 2008的三聚氰胺事件中,营养快线也经历了有惊无险的考验。
消费者由于受三聚氰胺的影响,对国内奶制品产生了极大的怀疑,而营养快线产品由于定位为高端产品,因此,在原料选择上,一直使用进口奶粉来确保口味的一致。
2008三聚氰胺事件发生后,在自测中,完全没有问题,国家抽检同样合格。
尤其是,还有爽歪歪等含乳饮料出口美国市场,经过美国 FDA 的严格检测,娃哈哈含乳饮品同样没有任何问题,正常在美国销售。
后来了解到,娃哈哈含乳饮料是三聚氰胺事件后第一只获准在美国销售的含乳产品。
当然,娃哈哈当时也没有刻意去宣传这些,因为,产品保持在市场销售,已经给了各级渠道与消费者足够的信心。
央视与省级卫视兼顾的媒体选择娃哈哈的媒体策略的核心是:利用可整合的媒体资源,采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。
由于中国市场的特殊性,通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。
2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映 . 中央台三套王牌栏目《艺术人生》 , 五套《天下足球》栏目特约 . 根据收视人群、季节不同分别安排白领篇、家庭篇。