国际商务环境营销策划(宝洁打入巴西市场)

市场营销战略

征对宝洁公司对巴西市场的开发，我们将以汰渍低价版进入巴西市场为例对宝洁公司的市场营销战略进行分析，将市场营销战略分为以下几个重点战略：产品战略，价格战略，促销战略，品牌战略，分销战略以及管理营销组合。

首先是基于巴西本土情况确定目标市场，巴西约有37%的自立人口从事农业；南部、西部等地居民以畜牧业为主；部分人从事林业和渔业。工业比较发达，生产的集中程度很高。巴西人的文化主要是在欧洲文化、印第安文化和非洲文化相互结合的基础上产生的。在消费方面，巴西人很喜欢分期付款。当地的超市，在标价时往往都会体现分期付款的价格。另外，巴西人习惯在周末去超市购物，周末是当地人消费的最主要时间。全球市场情报公司思纬发布的全球日用品消费调查所获数据，结果显示超过50%的巴西人喜欢“每月大采购一次，另外再加临时购物几次”，大部分巴西人的购物风格是：每月拿到工资以后马上来一次大采购。而且这种购物风格是一种根深蒂固的习惯。

以宝洁旗下的“汰渍”为例，从2002年开始，它的价格底线先是从元降到元，直到推出元的超低价，直逼成本底线。而与此同时，汰渍的市场份额也随之一升再升。2009年，在全球经济衰退的背景下，宝洁迫于成本压力而再度开发低价版的“汰渍”产品，据称削减成本的比例达到20%。根据宝洁公司已经推出的这款产品，我们将针对巴西市场研发出升级版的低价汰渍，并且将目标市场定位为收入处于中低端的普通家庭，并且考虑到巴西家庭消费情况，将重点消费者定位为家庭主妇。

1.产品战略

首先是产品战略，巴西的大部分土地处于赤道线与南回归线之间，只有占全国面积五分之一的土地位于南回归线之南，因而巴西的气候以热带气候为主。根据气候特点，巴西共分潮湿赤道带、潮湿热带、半潮湿热带、半干旱热带和潮湿亚热带五个气候带。平均气温从南向北缓慢上升。巴西每年分旱季和湿季，年降雨量为1500毫米。半干旱热带在巴西东北部，年降雨量一般低于1000毫米，而且多集中于一段时期，全年大部分时间缺雨。南回归线以南的巴西土地属潮湿亚热带气候，年降雨量在1500毫米以上。争对巴西炎热潮湿的气候，我们推出的产品将以全效除菌为基础，不仅能有效去除污渍，更能去除衣物上的5种常见细菌。满足巴西日常家庭洗涤衣物同时消毒除菌的要求。另外，根据巴西人习惯每个月进行超市采购的习惯，我们将推出家庭洗涤1-2个月用量的大包装，以适应巴西消费者的购物习惯。

2.价格战略

一提及巴西人的消费习惯，大部分人首先会想起的是巴西人的提前消费与分期付款，而对于日用品来说，巴西消费者也会倾向于使用周期长且价格低廉的产

品，在刚刚提出的大包装的基础上，同时征对目标市场为中低阶层的普通家庭，我们在巴西市场主推的这款产品也将以低价进入市场，同时，由于巴西人一般周末进入超市的选购的习惯，我们会适时地在周末推出优惠，包括降价，打折，提供奖品等，另外，我们也会经常性地推出试用包装，以吸引更多的消费者。不仅如此，我们还将采取尾数定价的策略，在确定零售价格时，以零头数结尾，利用心理误差给消费者一种很实惠的感觉，例如汰渍普通装雷亚尔以及家庭大包装的雷亚尔，以吸引消费者购买。

3.促销战略

在这个战略中，我们旨在加强宝洁的产品认知，并与巴西的社会文化相融。在宝洁新推出的战略中，有一句话：更彻底地接触和改进世界上更大部分地区更多人的生活，前期一直面向中高端市场的宝洁，现在也逐渐开始关注中低端市场，并以改进她们的生活为目标，所以面向巴西市场的洗衣粉产品也不应该只关注价格成本的低廉，我们会设计出征对不同人群需求的产品，例如，为用手洗衣服的妇女准备的可供皮肤敏感人士使用的洗涤剂，另外，宝洁也致力于将理念融入巴西的社会文化，作为一个民族大熔炉，巴西的文化具有多重民族的特性。并且，在艺术形式或通俗特色方面，巴西的音乐舞蹈方面都有不俗的表现。我们会在推广中注重巴西特有的歌舞文化的表现形式，在宣传文案及广告中，加入巴西本土的元素。

4、品牌战略

虽然巴西仅仅是世界上第七大经济体,但它却是世界上第二大的护发产品市场。巴西妇女在梳妆打扮方面的花费呈现强劲增长，尽管巴西妇女的人均收入远低于英国妇女，但其在化妆品上的人均花费却与英国妇女相差无几。不要多久，巴西将超越日本成为世界上第二大的美容护理用品市场，排名仅次于美国。

宝洁公司在巴西的市场份额增长迅速，已经具备一定的知名度。在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。这根世界晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。这是是宝洁公司在巴西市场很经典的一次品牌营销战略。因此，我们会在理解了巴西人的生活型态的同时，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新品牌的推广中，做到国际品牌的本土化。

我们还将采用“一品多牌”策略，即对同类产品使用两个或两个以上的品牌。针对巴西本土品牌Natura在巴西化妆品、香水和卫生产品市场占据了%的份额，巴西顾客可能对产品的忠诚度较低，我们对针对同一类产品如洗发水或洗衣粉提供多个品牌，给低品牌忠诚者提供更多的选择，最大化的争取宝洁在巴西的市场份额。各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者。

此外，随着巴西妇女对家庭护理用品需求的增长速度加快，与此同时，男士洗护越来越为大众接受，成为一项新兴产业，因此，我们推出的多品牌战略，使得各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同需求、不同特点的消费者。我们市场部内将为每一个品牌建立一个品牌小组,为每个独立的产品品牌作长程投资;策划全面服务,通过了解消费者的需求,理解潮流的趋势,以创新的意念制定产品

促销和广告计划,达到了占领更多巴西市场的效果。

5、分销战略

巴西共分为26个州和1个联邦区，州下设市，行政规划与美国、中国相似。因此，我们的分销战略在充分考虑巴西人生活习惯和处事方式的基础上，基本参考宝洁在美国和中国的分销战略。将巴西全国分成四至五和分销运作区域，每一个销售区域配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。分销商除了承担销售和回款等传统职能外，还负责分销的职能，将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方。考虑到巴西境内比较受欢迎的大型超市主要有沃尔玛、家乐福，Gbarbosa及Zaffari e Bourbon等，我们将分销渠道的一部分锁定在这些连锁超市，以便于我们的产品进行更好的宣传和销售。

此外，为提高公司的竞争力，我们会坚持以分销商管理系统的建立和发展为重点，在巴西相继建立DBS，EDI，IDS系统，帮助分销商建立进销存管理系统，和宝洁公司及时补货的系统，以及及时了解宝洁公司促销和产品信息并与宝洁公司互动的信息交换系统，这一方面大大提高了宝洁公司的竞争能力，另一方面也在一定程度上抵消了巴西人做事拖拉、不能及时供货补货的不足，真正体现了与分销商发展战略伙伴关系的战略构想。

6、管理营销组合

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。尤其在面临巴西本土品牌Natura竞争的今天，我们更应该选择多元化的营销策略，帮助自身从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。

在宝洁新产品推出的初期阶段，营销策略的关注点应该为现代化的广告营销和多品牌营销，通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略，以在消费者中赢得较好的口碑，利于后期抢占较大的市场份额。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，我们还可以针对巴西人热情洋溢的特点和独特的巴西多元文化，通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。最重要的一点是，我们将通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。总之，我们将结合巴西的文化、经济、社会、法律及政治特点，以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，以打造宝洁产品巴西本土化为重点，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，提供令巴西消费者满意的产品和服务，从而争取在巴西占领更广泛的市场。