中国会展业的发展趋势和营销理念的创新

中国会展业的发展趋势和营销理念的创新

实证研究篇提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天才的构想，而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考下面三个问题：1．会展为什么要存在？会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展难道不是一种现实的存在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会展产业正蒸蒸日上，大家都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我们带来可观的经济效益，我操作会展实务已经得心应手，我们公司运作的会展项目已经举办了多届，并且都很成功……这难道还不足以说明问题？产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中心思考问题。但是，如果我们进一步追问：为什么说成功的举办了一届会展？你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商为什么要参展？又会回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问：这些经销商为什么存在？答：因为经销商所在地有一个消费市场存在……现在我们就可以看清楚了：生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展，经销商也不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、别有所图的，他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那个市场能够带给他们的经济利益，而会展不过是通向那个市场的道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、

更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说，证伪了地心说的时候，也曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一，的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是，日心说比地心说更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力使这个工具人见人爱、爱不释手。作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者、经营者需要面对的根本问题。也许，只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成功的道路将更为宽阔。但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的，便可以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地知道自己想做什么、该怎么做。谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出了一个小的分支问题：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告诉我：当然是我们的同行！也就是说，同行是冤家，

同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展业的健康发展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道不同的工具是可以相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档次进行低水平竞争的时候，才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值，才会使会展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念，探索会展存在价值。2．会展以什么为中心？在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须以参展商为中心。因为参展商就是我们的市场，参展商的参展费是会展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任何一个会展都不可能支撑下去。以参展商为中心的会展观相对于自我中心的会展观，的确有了非常大的进步。但是，会展凭什么吸引参展商呢？前面已经探讨清楚了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个会展，是因为专业观众代表了这个生产商的商品的目标市场。也就是说，参展商品目标市场的存在，才是吸引参展商前来参展的根本原因。“参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因”——我在前不久于济南举办的山东省植保产品订货会上清晰的感受到了这一点。象这样的植保商品订货会，全国差不多每个省份都在举办，但是唯独山东的最成规模。去年冬季几乎同期举办的河南省植保产品订货会就冷冷清清，没有几家农药厂参加。是不是山东省植保产品订货会组织的特别好呢？根本不

是，还应该说这个展会的组织者根本还没有上道，作为省植保站的一个业余创收项目，也没有人真正为这个会展花费多少的心思。可是，为什么会幸运的举办成功呢？这是因为山东省是一个农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药生产商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。同时，由于来山东参展的农药生产商带来的展品都是针对山东的农业种植结构的，山东当地的农药经销商欢迎这种针对性，因此参观山东省植保产品订货会的热情比参观全国植保会的热情还高。山东省植保产品订货会“碰巧”依托了山东省这个庞大的农药目标市场，从而取得了成功。导致山东省植保产品订货会火爆的另一个原因是山东省的农药经销商信誉较好，而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经销商信誉较差，而且农药市场上假冒伪劣泛滥，许多正派的农药生产商都回避这个市场。从这个案例中我们可以清楚的看到，会展的中心不是会展组织者、不是参展商、也不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目标市场（不是会展自身的目标市场）。这个目标市场规模庞大，会展的规模就容易做大；这个目标市场的秩序良好，参展商就会趋之若骛。会展的组织严密、宣传到位、费用合理、服务周到等等当然都是会展成功的因素之一，但不是关键因素。会展成功的关键因素只能是参展商品的目标市场，舍此即不可能有成功的会展。相反，如果能够发现一个、培育一个、甚至象山东省植保产品订货会这样“碰巧撞上”一个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，会展组织工作中的一些缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。可以说，会展的存在以参展商