客户满意理论.pptx

客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：公平模型
– 客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望 与绩效之间的比较，还取决于客户是否认为交 易公平合理。
– 尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可， 但要将公平这一高度抽象的概念量化却存在困 难，所以在实际应用中难以推广。
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意度研究
– 研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的 指标体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服 务的满意程度。
– 通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企 业找到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出 相对于竞争对手的优劣势。
– 客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根 据产品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。
（perceived performance）和期望 （expectations）之间的差异函数。
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感知和期望之间的差距
客户期望
差距
公司对客户期望的感知
公司对客户期望的感知
预期提供的服务质量水平
预期提供的服务质量水平
客户实际体验的服务质量
客户实际体验的服务质量
公司对客户的服务承诺
客户期望
客户感知的服务传递
– 迷人需求
• 正确预计客户的需要；提供额外的增值服务。
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意度测量的一般步骤
– 了解客户对产品或服务的评价因素； – 让客户根据每个因素，针对企业或者竞争对手的产品
属性进行评价； – 让客户对企业的总体满意度进行评价。
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客户满意的度量
• 客户满意度就是客户满意水平的量化 • 客户满意的定义表明，满意度水平是感知绩效
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卡诺的客户满意度模型
客户满意
迷人质量
期望质量
客户需求实现率 当然质量
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卡诺的客户满意度模型
• 以酒店业为例，每种需求的满意度如下：
– 当然需求
• 清洁的床单；正常工作的钥匙卡；正确的账单；安全。
– 期望需求
• 早于承诺时间将餐饮送到客户房间；具有竞争力的房价；提 供的服务符合酒店的品牌价值。
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客户满意的度量
c=b/a
– c：顾客满意度。 – b：顾客的感知值，包括对质量的感知和价格
的感知。 – a：顾客的期望值。
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卡诺的客户满意度模型
• 卡诺把产品和服务质量分为三类：
– 当然质量 – 期望质量 – 迷人质量
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卡诺的客户满意度模型
• 当然质量
– 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质 量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品 和服务所必须提供的。
• 客户满意形成机制研究：峰终定律
– 该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验 的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-End Rule。（噪音实验）
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意与消费者行为关系研究
– 包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客 户忠诚等的关系研究。
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客户满意理论的相关研究
客户满意理论
Customer Satisfaction
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内容提要
• 客户满意的概念 • 客户满意的相关研究方向
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客户满意
• “满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而 异。同样的产品和服务可能有的人满意，也可能有人 不满意。
• 从个体的角度讲，是否满意呈现出随意性、随机性。 • 如果将大量个体集结为整体，只要个体样本足够多，
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关于客户满意的说明
• 客户满意既与消费者的购前期望有关，又与消费 者的购后行为有关。
• 对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满 意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从 而在整体上认识、分析客户满意。
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究 • 客户满意与消费者行为关系研究 • 客户满意度研究
– 产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要 的程度，直接决定了客户的满意水平。因此， 绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。
– 绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。
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客户满意理论的相关研究
• 绩效模型
设计
质量 …… 价格
客户期望 对比
产品绩效
正差距
满意
绩效差距 零差距
适度满意
负差距
不满意
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究
– 对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满 意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满 意理论研究的主流。
– 一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客 户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户 满意形成的机制作出最佳解释。
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：期望模型
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卡诺的客户满意度模型
• 期望质量
– 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特 性。期望质量是形成产品或服务之间差异最主要的因 素。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同 步增长。
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卡诺的客户满意度模型
• 迷人质量
– 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、 顾客没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重要 程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分 满意。
– 期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation) 简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社 会心理学和组织行为学。
– 客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段
客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后
客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对
比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根
就能体现出规律性。
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客户满意的概念
• 1965年美国学者Cardozo在“顾客的投入、期望 和满意的实验研究”中首次提出客户满意，并对 其进行了深入分析。
• “客户对企业产品或者服务满足其需求和期望的 程度” (ISO9000对客户满意的定义)
• “客户满意指一个人将其对产品的可感知绩效 （或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态”。(菲利普·科特勒)
据所形成“差距”的不同情况作出不同的“满
意”反应。
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客户满意理论的相关研究
• 期望模型
购前期望绩效
正差距满意对比 Nhomakorabea绩效差距 零差距
适度满意
购后主观绩效
负差距
不满意
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客户满意理论的相关研究
• 客户满意形成机制研究：绩效模型
– 绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中， 绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型中， 绩效是一项比较标准）。