移动业务基于数据挖掘的数据业务精确营销

高于全
• 球通；ss1和ss3为主要的数据群，在
•从梦网彩信的
提升
内容来看，图铃
• 渗透率和用量上具有更大潜力。
类及节日祝福类
彩信是客户最感 兴趣的
oSS1:本地数据业务爱好者 oSS2:中间价值短信客户
•SS1和SS3月均短信条数超 过300条，但20元短信套餐 比例仅占30％，可向
•已运用于案例 1－彩信精品盒 产品设计和推广
• 在模型选取的458个数据项中，共 有61项最终成为彩信使用倾向性的打 分依据，最关键的数据项列举如下：
o 当月数据业务使用类型数
o 当月短信对方号码使用彩信客户数
o 半年内是否使用过彩信
o 当月网内主叫时长占比
o 当月日间通话次数占比
o 是否使用GPRS套餐
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•深入发掘营销机会
•创建闭环的 •精确营销流程
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•第二部分 背景介绍
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•二、背景介绍
•粗放式营 销
•数据业务的营销发展
•部份精细化营销 •（现状）
•与深度运营的要求仍有差距
o数据业务种类多，但聚焦不够； o 对业务进行分析的维度较少； o 缺乏深度的主题分析； o 分析方法和工具不够成熟。
•点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以 ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用 次数很低；ss8群的平均用量很高
•动感地带品牌的数据业务客户分群结移果动业务基于数据挖掘的数据业务精
确营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
•数据业务的目标客户定位
•产品关联性分析模型
•目标业务
•锁定
•分析
•提升数据业务运营水平
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•第三部分 精确营销案例介 绍
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•三、精确营销案例介绍——部门分工
•省市联动，共建精确营销
精确营销整体规划
精确营销基础构建－－
CRM数据业务客户分群、产品关联分析、 彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设
•彩铃增量销售
•3
o 营销效率达到原来的2.95倍 o 有效促进了客户数和收入的增长
•WAP总站栏目推荐
•4
o 营销效率达到原来的3.56倍 o 促进了WAP总站客户数量的增长
•手机邮箱推广及沉默客户唤醒
•5
o 营销效率达到原来的3.29倍 o 提升了业务使用率，扩大了客户规模
•百宝箱手机游戏推广
•6
•案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
•从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策
略：
•
o 动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。 o 彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。
• 打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体 验式营销提高彩信渗透率
•率先推出定制型的祝福、图铃类业务——“彩信精品盒” o 把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”； o 为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道； o 能提醒和促进客户转发祝福彩信。
•全面精细化营销
• “基于数据挖掘技术的精确营销” 将逐步成为移动数据业务市场的 主导 营销策略。
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
二、背景介绍
•对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”
•数据业务 •客户分群
•业务主题
•产品
•分析
•关联分析
•客户预 警
•6 大 分 析 纬 度
•目标客户 •业务特征
•需求挖掘 •产品开发 •目•标目移客标动业户客务户定基定于位数位确据营挖销掘•营的数销据实业务施精 •效益分析
•三、精确营销案例介绍——精确营销实施
•案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
•在确保营销效率后，从2xxx年3月中•旬起，对目标客户大规模推广“彩信精
品盒” ，3月至7月该业务客户数发展情况如下：
•需求挖掘 •产品开发 •目标移客动户业定务基位于数确据营•挖营销掘销的数实据施业务精•效益分析
•三、精确营销案例介绍——精确营销实施
•案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
•根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”：
•目标客户
• 四大品牌客户；年龄介于18－40岁之间，追求时尚， 有祝福、图铃类彩信的需求。
•研究思路 •利用数据挖掘构建精确营销基础
•确定 目标
•数据 准备
•建立 模型
•模型 检验
•数据仓库
•效益 评估
•实施 方案
•方案 设计
•精确营销实施
•发现 机会
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
•CRM项目建立数据业务客户分群——数据说明
•利用数据挖掘的精确营销概况
•数据业务客户分群模 型 •产品关联性分析模型
•彩信增量销售模型
•彩铃增量销售模型
•“彩信精品盒”产品设计及推广
•1
o 营销效率达到原来的2.83倍 o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务
•“彩信生活杂志”产品设计及推广
•2
o 营销效率达到原来的2.71倍 o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点
•业务简介
• 彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福 彩信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、 •热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机， •常换常新！让你的个性更张扬！
•资费、频次
• 包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期） •每月发送5－8条彩信
•定制方式
• （1）短信（2）互联网（3）WAP
确营销
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
•数据业务的目标客户定位
•彩信增量销售模型
• 该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩 信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。
• 模型对客户进行打分，分值越高， 成为彩信用户的倾向性越大。
•SS1、SS2、SS3，SS5，SS6 是数据业务的活跃群；
••的已沉运默用（ 度用于认为户案知通唤例过醒5补与－充推手广机邮箱 调研获
• 得），要提高 彩信用
• 量，需通过宣 传提高
• 客户彩信认知 度，通
• 过有吸引力的
•各群均与餐馆酒楼 、医疗、金融、房地 产接触较多（SS1、 SS3接触率最高）， 餐饮指南、健康保健 、资讯等内容的业务 存在营销机会
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•三、精确营销案例介绍——精确营销实施
•研究思路
•利用数据挖掘构建精确营销基础
•确定 目标
•数据 准备
•建立 模型
•模型 检验
•数据仓库
•效益 评估
•实施 方案
•方案 设计
•发现 机会
•精确营销实施
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•三、精确营销案例介绍——精确营销实施
oSS1: 数据业务高空飞行者 oSS2: 高价值数据业务客户 oSS3: 高价值短信冷漠者 oSS4: 中间价值短信冷漠者 oSS5: 成长中的数据业务客户 oSS6: 有下滑危险的数据业务客户 oSS7: 节俭的本地短信依赖者
内容培 • 养客户习
•活已杂运志用的于产案品例设2计－彩信生oSS8: 低价值漫游客户
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
•数据业务的目标客户定位
•彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）
• 在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依
据，最关键的数据项列举如下：
•三个月平均声讯台业务使用次数 、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月 平均语音普通业务使用次数 、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均 网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数
oSS3:成长最多的数据业务 客户
oSS4:彩铃业务偏好客户
•10元短信套餐推荐20元短
oSS5:语音偏好客户
信套餐
oSS6:高值漫游语音客户
•游戏的整体渗透率较低 ，比较而言,ss2和ss3的的 游戏渗透率明显高于其他 群
• 已运用于案例6－手机 游戏推广
oSS7:低值漫游语音客户 oSS8:数据业务低价值客户
•彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱 、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……
•分 析 纬 •承载与业务 度
•业务与业务
•客户个人 •信息与业务
•数据业务 •与语音行为
•说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用
户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍移数动。业务基于数据挖掘的数据业务精
•一、案例简介
•精确营销3大创新
• 运用数据挖掘技 术发掘产品需求，实 现了对客户需求的快 速响应
• 根据客户需求 •开发针对性产品
• 完成数据业务的 客户分群，实现客户 需求的方位洞察；
• 建立产品关联库， 为定位目标客户、实 施向上销售/交叉销 售、发掘优势渠道提 供支撑；
• 将精确营销的范 围拓展到把产品开发。 实现产品研发、持续 优化、市场策略、整 合营销等环节整合为 一体化的流程
移动业务基于数据挖掘 的数据业务精确营销
2020/11/22
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
基于数据挖掘的数据业务精确营销
• 案例简介 • 背景介绍 •案例介绍 •效益分析 • 经验总结
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•第一部分 案例简介
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•一、案例简介
惯。——
oSS9: 数据业务冷漠客户
• 手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群
• 的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售 机会。
•全球通品牌的数据业务客户分群结果移动业务基于数据挖掘的数据业务精
确营销
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
• 动 •C感地R带M的主项要目数据建业务立渗数透率据均 业务客户分群—数据挖掘的发现
✓ 整合营销传播――各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力 宣传，形成一个立体的营销体系。
•正式推广前，进行营销效果检验：成功销售率为之前的2.83倍
联系客户数 销售数 成功销售率
目标客户组
12423
2873
23.12%
随机客户组
1940
159
8.18%
• （检验时间：xxxx年3月6日—15日）
标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
•三、精确营销案例介绍
•
——利用数据挖掘构建精确营销基础
•CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现
•SS5和9个SS群6对的手彩机信邮渗箱的接受 度较其透他率群、高出许多，存在营 •销机会认；知度均较低
精确营销实施－－产品设计与开发
职责部门
省市场部、省数业中心、 省业务支撑中心、广州分公司
广州分公司
精确营销实施－－营销执行与评估
广州分公司、 客户服务（广州）中心
•注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销
三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础
•数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统
•数据分为7个类型，共833项：
基本信息 手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等
承载信息 是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式
渠道办理标签 是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务
业务标签 是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等
内容标签 行业信息
商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容， 在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等
与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息
数据业务 相对指标
•需求挖掘 •产品开发 •目标移客动户业定务基位于数确据营•挖营销掘销的数实据施业务精•效益分析
•三、精确营销案例介绍——精确营销实施
•案例1： 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新
••目从彩标信客增户量定销位售：模型提取出彩信使•用倾向性高的客户，该营销活动的目标客
户：
•对目标客户实施精确营销： ✓ 体验式营销――发送彩信内容，供目标客户免费体验业务；
o 营销效率达到原来的2.29倍
o 挖掘移和动培业育务基了于手数机据游挖戏掘业的数务据的业潜务在精市场
确营销
一、案例简介
•利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：
•基于数据挖掘
•数据 源
•分析 数据集
•需求挖掘
•产品开发
•营销机会 发现
•营销实施
•效果分析
•闭环的、自适应的精确营销流程
移动业务基于数据挖掘的数据业务精 确营销